关掉滤镜：2w+评论里有几种李佳琦？

“你们的魔鬼又来咯！”

双十一余波未平，双十二的号角又已吹响。12月12日前夜，淘宝主播李佳琦在他的直播间中推荐手链、口红、羽绒服等四十多种产品，和他的“MM们”迎接新一轮的狂欢。在上一个购物节中创收第一、占尽风头的他，一个月后依旧热度不减。

热度居高不下，热搜却好坏掺半。

过去的一个月里，明星走进直播间“沙雕”出圈，直播间6秒卖出25.5万张电影票等成绩引人瞩目，也不乏批评和攻击的声音：商品质量不过关、售后不到位、优惠力度注水……甚至和小助理的种种爱恨情仇都被翻了个底朝天。

走出直播间，直面更多元复杂的网络空间，这里除了粉丝，还有消费者、饭圈女孩、知乎达人、打假斗士……炙手可热的带货王子、口红一哥，口碑几经沉浮。

我们梳理了从双十一预售开始（10月21日）至今，在豆瓣、知乎、微博三个平台对李佳琦的讨论，脱离了直播滤镜，那个自称「魔鬼」的李佳琦，他的形象有何不同，如何变化，又怎样牵动着网友的爱恨？

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哪里是「琦粉」的大本营？

黑红也是红，饱受争议说明这个人真的火了。我们爬取了微博、知乎、豆瓣三个平台“李佳琦”关键字下21711条用户评论，共计880251字文本，以此一窥社交平台上大家对李佳琦的态度。

大家对李佳琪讨论的最高频的词为“买”，作为一名电商直播主播，李佳琦备受关注的仍是他的业务能力。据说”没有女生能空着手从李佳琦的直播间出来”，躲不过的李佳琦早已是消费的同义词。此外，“直播”“品牌”“喜欢”“产品”等充满“李佳琦特色”的词语也被频频提及，表明人们在谈论李佳琦时更多地强调其新一代网络主播的身份，对他推荐的品牌、产品等十分关注。尤其是李佳琦“口红一哥”的外号，也让“口红”一词成为诸多产品类词汇的榜首。

从情感分析来看，在豆瓣、知乎、微博三个平台上对李佳琦的讨论总体分布呈“粉黑掺半”的状态，人们倾向于采用完全消极或完全积极的文本进行表达，完全消极表达的文本（情感分析为0.0）略微多于完全积极表达的文本（情感分析为1.0）数量。相较之下，能够完全保持中立（情感分析为0.5）进行表达的较少。

不同平台对李佳琦的态度也有所差别。总体而言，微博上的李佳琦更像是一个明星化的新生代网红，豆瓣上的李佳琦却是一个被调侃的成功人士，而知乎上的李佳琦则成了被质疑的销售导购，三个平台的网友口中，是三个不同的李佳琦。

从情感分析来看，微博上人们讨论李佳琦的态度总体较为均衡，采用中性的文本进行表达居多，完全积极的表达略少。人们在微博上讨论李佳琦时，除了“直播”“品牌”“直播间”等词语热度较高以外， “赖冠霖”“周震南”“老胡（这里指胡歌）”等与李佳琦合作直播的明星和“粉丝”“可爱”等词语也被高频提及。在这些评论中，李佳琦往往与这些明星被放在一起比较讨论，比如有网友提到“哈哈哈笑死我了 8G的李佳琦和2G的周震南！懵的表情一模一样 可以组队了”、“过于适应赖冠霖 事业危机李佳琦”等。微博的粉圈氛围较为浓郁，明星相关的话题关注度较高。此外，李佳琦也在这里慢慢褪去了网络主播的身份，以明星的形象出现。

豆瓣上针对李佳琦的讨论总体偏向积极，积极文本数远高于消极文本。

在豆瓣中，由于李佳琦直播推荐无氟牙膏的事件在豆瓣中备受关注，甚至引发了人们对科学使用无氟牙膏的讨论，因此“牙膏”“含氟”等词语成为热词。豆瓣网友谈及李佳琦时多采用戏谑调侃的语气。比如李佳琦的助理因为其在直播中扮演协助卖货、调节气氛的角色，在评论中时常被调侃提及，“助理”一词成为豆瓣中的讨论热词。此外，李佳琦出色的营销能力和成为顶级流量的成功经历也常常作为谈论和戏谑的对象，比如“业务能力强又讨喜，他活该赚钱啊哈哈哈”等。

知乎上的讨论对李佳琦则不那么友好，采用消极文本的评论较多，中性的文本偏少。“问题”“不粘锅”“翻车”等词语热度较高，这与在知乎上被频繁讨论的“李佳琦直播翻车”“虚假宣传状元蟹”等事件有关，在这些回复中时常可见人们质疑以李佳琦为代表的网络主播，包括他们推荐的产品质量、销售手段等。“推荐”“消费者”“销售”等词语在知乎中被提到的频率较高，相较于其他平台，在知乎中人们讨论李佳琦作为销售导购的身份被严肃讨论。

总的来看，三个平台对李佳琦的评价和态度存在明显的差异，这背后反映出平台相异的用户特征。

作为明星八卦和热门事件集散地微博，热搜层出不穷，大家更喜欢在微博上讨论追星吃瓜的速食话题；

豆瓣作为文艺青年的聚焦地，更喜欢戏谑调侃故事性的内容，相较于微博，豆瓣的讨论维持更长时间，因此会讨论更有延展性的话题；

知乎作为知识社区，讨论的内容较其他两个社交平台更严肃，角度也更犀利。

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圈什么粉，招什么黑？

在开放式观察三个平台的话题后，我们选择了最近三个与李佳琦相关的热门话题：“李佳琦直播不粘锅翻车”“李佳琦上吐槽大会”和“李佳琦卖电影票”，并根据它们在三个平台（豆瓣、微博、知乎）的讨论内容进行情感分析。

「李佳琦直播不粘锅翻车事件」是指10月28日，李佳琦在直播中推销某款不粘锅时，与助理煎蛋作示范，但鸡蛋却紧紧地扒在锅底，号称「不粘」的平底锅在镜头前粘了个一塌糊涂。

综合各平台的评论可见，人们对该事件的情感总体呈负面，采用完全消极的文本进行讨论的评论数量远大于其他态度的文本。质疑声集中在李佳琦对所售产品的了解、包括李佳琦在内的网红带货的可信度以及市场的监管力度。小部分积极的文本则表达了对李佳琦事后主要承认错误的肯定，以及对其认真工作态度的赞许。

不粘锅事件，是李佳琦爆红后第一次「大型打脸」，与其说是直播事故，不如说是选品失误。作为用自己的信誉为产品背书的带货主播，观众和消费者们将货品质量不精的问题悉数转移到了李佳琦挑选货品的失职上，因此，声誉受损也就不足为奇了。 

“李佳琦上吐槽大会”则是指11月28日，李佳琦受邀成为《吐槽大会》第四季第一期的“主咖”。从16：9的方寸屏幕走上综艺舞台，李佳琦再次成为话题的焦点。

在对这一事件的讨论中，人们对李佳琦的态度总体积极，完全积极的留言数量远大于完全消极的留言数量。对节目的期待、对李佳琦超高人气的肯定是较为主流的情感。可能是因为网民们对李佳琦的生活颇感兴趣，《吐槽大会》节目本身也积累了一定的口碑，二者对撞，吊人胃口。

“李佳琦卖电影票”这一话题则是指12月4日，电影《南方车站的聚会》的主演胡歌走进了李佳琦直播间，用发售优惠电影票的形式进行宣传。25.5万张电影票在6秒内全部售罄，速度之快惊呆了嘉宾胡歌。

在这一话题中，人们的讨论较为中性，消极评论和积极评论数量总体相当。正面的评价主要是对李佳琦和胡歌的喜爱，但「网红直播+明星站台+直播卖票」这一新的电影宣发方式也引发了不小的争议。

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当粉一个带货主播，你在粉什么？

从某种程度上说，网红和明星一样，李佳琦能引起如此讨论热度，是因为讨论他们这件事本身满足了社会心理需求。

从默默无闻的美妆产品柜员一步步打拼到人生巅峰，李佳琦打怪升级，励志又热血。当聊起他的奋斗故事，人们似乎能看到曾经挣扎拼命的那个自己。

李佳琦号称“一个人一天卖出一个商场的销售量”，他能迅速的报出口红色号，熟悉每一种不同的肤质适合的产品，他在美妆界有难以替代的稀缺性。这种业务专业能力使不少欣赏他的网友都自称为他的“事业粉”，天资不算卓越，在工作和学业中苦苦挣扎的人，谁不想有一天像他一样工作能力超群，吊打同行呢？

此外，和遥不可及的大明星相比，李佳琦更像是男闺蜜，他在直播间里努力营业的样子，和社畜的我们别无二致，有与生俱来的亲切感。

而攻击或批评他的人，可能是出于对监管力度的怀疑，可能是出于对新兴行业的抵触，可能出于对消费主义的反思……李佳琦像一面棱镜，折射出纷繁的社会情绪。

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结语

在各路网红中，李佳琦可以算是挺“非典型”的一位。

当大部分网红还在通过广告植入等方式变现，李佳琦却能明晃晃地打广告和推销；当其他网红被诟病“网红和明星就是有壁”，李佳琦却已然有了阵仗不输明星的粉圈；当不少网红只能在自己的领域“圈地”，李佳琦因为其惊人的带货能力和话题度频繁出圈。

出圈之后，是更大的市场、更高的流量，也是更多的审视、更严的监督。

艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。直播购物正在作为一种新消费形态，极大地改变我们的生活。

随着直播购物规模的扩大，对主播们的监督和审视将是必不可少的。李佳琦就像是被投出去问路的第一颗石子，不同平台的网友对他的态度，或可让我们看到对这个新兴行业的舆论监督何以成为可能。

数据说明：

考虑到各社交平台的代表性与差异性，我们选取用户基数较大且在近年来较为活跃的3个社交平台，分别为：新浪微博，知乎，豆瓣。在三个平台上，我们以“李佳琦”为关键词分别进行搜索，并利用Python工具进行抓取，并最终得到21711条评论，共计880251字的文本，具体如下：

新浪微博：选取讨论量5万+的话题，并在每个话题下根据评论数量，选取发布时间在10月21日后的热门微博进行评论爬取（其中与“李佳琦电影票”相关话题讨论量最高只达1万+）。

知乎：选取浏览量在1000+或回答数500+，且发布时间  在10月21日之后的问题下爬取回答。

豆瓣：选取10月21日之后发布的，回应量在300条以上的帖子进行评论爬取。

关键词分析：

使用jieba分词工具，对微博、豆瓣、知乎爬取的评论文本进行分词，筛选部分无意义的词后进行词频统计并可视化。

情感分析：

我们采用SnowNLP对爬取的评论文本进行情感极性分析。SnowNLP是可以方便处理中文文本内容的Python类库，可以用来分词、标注、文本情感分析等。情感分析将文本分为两类——积极和消极，返回值为情绪的概率，越接近1越积极，越接近0越消极。

话题分析：

我们结合10月21日以来的百度搜索指数，从李佳琦相关新闻话题中选择了使其关注度“破圈”的三个主题：“李佳琦直播不粘锅翻车”“李佳琦上吐槽大会”和“李佳琦卖电影票”之下的相关话题，进一步分析不同社交媒体用户在谈到李佳琦时都在谈些什么以及他们对不同维度话题的情感倾向。

RUC新闻坊数据与新闻研究中心出品

本期编辑：

数据收集与分析：

蔡静远 李晨 蒋政旭

申屠泥 吴蒙雨 文露敏 杨凯文

文案：葛书润 王怡溪 吴蒙雨

图表：邓海滢 李晨 蒋政旭

漫画：葛书润

美编：杨凯文

统筹：方洁