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喊麦式广告，喊没了我们的购物欲

2019-12-10 18:05

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：詹腾宇新周刊

2017年中国国际厨电展上，方太展示了一个广告创意：收集用户油烟机油盒中的废油，转化成油墨，写下一封封“油墨情书“。该创意出自一个真实故事：一对夫妇在50年中写了1800封情书。

只拍那种“让人记住”的广告，和宣称“我只吃辣”、把别的味道都斥之为“不过瘾”的人一样，难免活得过于用力和狭隘。

有一类广告，仿佛过分强调辣味的食物：用吞噬一切的态势剥离每样食材的本味，用同一种味道反复刺激并填满观众的感官。

它们用同一信息反复击打观众，画面撕扯，激烈异常：反复问“你知道吗，你真的知道吗”；大声吼“找工作，跟老板谈”；高喊“想去哪拍，就去哪拍”，高唱“整整整整，女人美了才完整”。

好的，观众记住品牌了；收工，叫甲方打尾款吧。

这类广告商自诩最懂广告本质所在，他们笃定广告的终极意义在于“出挑”，必须被消费者记住，要对得起广告主的付出，达不到这一目标便是可耻可笑；

他们高喊“广告的好与坏是个伪命题，广告只分有效与无效”“广告如果不出圈，效果就会出殡”，以及，“品位越高，受众越少”。

这种非此即彼、强行武断的广告理论，像极了他们的作品。他们坚信自己在这个行业做到了某种“极致”，这倒也没错——

一种辣眼睛、劈头盖脸、强行扳开嘴巴喂药的极致，牺牲营养与滋味，最大化感官刺激并形成强烈痛觉的极致。

少年的美好面容也挡不住人们对知乎广告的厌恶。/广告截图

“你赢了，你们的广告我记住了，

但我永远不会用你们的产品”

永远霸占网页右下角的页游广告，让人牢牢记住了古天乐挥刀的鬼畜和李连杰的“豹子头零充”，记住了“渣渣辉”和“是兄弟就来砍我”。

也让人知道，原来有数量如此庞大的中年有钱有闲人士趋之若鹜地玩他们家的页游——这确实达到了广告主的目的，让下载量和日活激增；

当然，我们由此更清醒地认识到中国游戏行业和中国广告行业的残酷、粗糙和低质——

这两个行业及其背后消费者的生活状态、喜好追求，以及社会的某些人与事，已经被这种只为野蛮生长、不顾种种丑态和口碑崩坏的逻辑消磨成了何种面目。

他们认为自己非常懂得这片土地的甲方和消费者的现状，知道双方的喜好和痛点；

他们坚持广告只为带货，不需要承担美学意义和社会教化的功能，让中国广告的气质和格局永远在低处打转。

如果你天天在电梯里被这类广告巨大的声量轰炸，真的很难对这种“极致”的操作无动于衷，很难不被动接收这些信息，也很难不产生浓厚的厌恶感。

铂爵旅拍、新氧医美、马蜂窝、boss直聘等位居电梯电视广告前列的广告，制作方是红制作，创始人为岳华平和bobo；知乎的刘昊然广告则出自叶茂中之手。

知名营销专家叶茂中。/图虫创意

这些信奉同一套“喊麦创作”信条的“土味洗脑广告狂人”，深以其洗脑广告带来的高转化率为荣。

他们的观点和作品确实透露了广告的本质：以强烈而有效的植入为唯一要务，以获取最大投入产出比为信条，站在品牌和产品销售的角度想问题。

正如广告之父大卫·奥格威所说：“一切为了销售，否则我们一无是处。”

但不知道叶茂中和红制作是否听说过，奥格威除了这句话还有许多见解，比如“消费者不是低能儿，别侮辱他的智商”，以及“不要推出一个你不愿意让你的家人看到的广告”。

从形式上看，红制作和叶茂中式的制作逻辑和菜市场大妈的叫卖无异：重复吆喝，刺激刚需，不计格调，一定程度上把消费者当成毫无选择能力的低能儿——

东西卖出去就行了，在菜市场里还需要做什么精神文明建设？

这种广告作品甚至算不得魔性。

魔性在当代互联网语境中已经衍变为一个褒义词，背后是创意和趣味；而红制作与叶茂中的方式只是刺激、刺激、刺激，白刀子进，红刀子出，喊麦轰炸，覆盖吞噬，为了达到效果不计其余。

他们给自己甚至广告业定了一个“有效就好”的底线，坦然表示“广告不需要品质”，永远不顾及内容品质的“金线”。

于是中国观众目之所及的广告，大都是一副“活着就不错了”的鸡贼模样，国民价值观、消费观所受的影响难以估量。

病毒式营销，最后只剩病毒。/广告截图

红制作和叶茂中的案子当然达到了效果，比如红制作一直强调boss直聘增长迅速，叶茂中认为知乎的新广告是它从小众到大众转型的必需；

当然也收到了反效果，让boss直聘、马蜂窝之类的公司从此有一股挥之不去的不靠谱、轻浮、喧嚣的土嗨气息。

这应该是红制作和叶茂中在选择这种制作风格之前就该知道的事情。

对于这一系列广告，网上有两条最有代表性的评论：

“该广告不但没温度，而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中，对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤，是我见过中国最差的广告。”

“恭喜你，你赢了，你们的广告我记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。”

反向出位当然也是出位，关于这件事，芙蓉姐姐和凤姐很多年前就证明给世人看了。

广告人姜茶茶和刀姐DORIS对这类广告的评论也很有代表性：红制作宣称“给我们的作品打200分”，姜茶茶斥之曰“没有200分，只做到了200分贝”。

姜茶茶表示，做这种刷屏洗脑广告不需要技巧，做出在创意和商业之间找到平衡的好广告才需要。

刀姐DORIS则讽刺红制作“人家都玩鹤立鸡群，你们玩鸡立鹤群”。

红制作认为消费者记住的是“铂爵旅拍是全球拍”，而刀姐DORIS认为该调查一下，用户是不是只记住了铂爵旅拍是傻×。这波教做人，堪称教科书级别了。

品牌方有时并不在乎出的是美名还是恶名。/广告截图

你愿意过仅仅是满足

基本生理刺激的人生么？

上海广告人蔡萌和岳华平、bobo是老朋友，但不认可红制作一味追求刺激的广告形式，于是给红制作题了个词叫 “中国广告的黑洞”，意即摧毁一切，暗无天日。

岳华平、bobo倒也欣然接受，并强调“在我眼里，能解决问题就行”。

我们当然知道广告的本质是什么。问题在于，这种重复洗脑的形式是唯一正确的吗？追求艺术和品质，或者稍微不那么辣眼睛的制作方式，就是错的？高级意味着低量？谁来定义高级与低级？

如果把广告比作食物，日本广告仿若日料，要么简洁干净、秩序井然，要么脍不厌细、繁复至极；泰国广告则像泰菜，用热情、乐观、搞怪的性格完成剧情反转，结结实实给你的脑门一记冲击。

那么，为什么中国式广告有那么多鼓吹“吃饱就好，别哔哔”的人存在？是观众的宽容，还是他们多年坚持培育导致观众追求退化的结果？拍得丑陋，是不是为了迎合丑陋？

不要把没有更高层次的追求当成理所当然的事情。

恰（吃）饭很重要，让你的委托人满意、让你要包装的产品为人所知很重要，但不能说把它当成唯一的标准，否认在此之上更进一步的尝试。

2019年8月，Keep发布了广告片《这都算Keep》，鼓励大家在任何时间地点都坚持运动、享受运动乐趣。这一宣传方向也延续了Keep“自律给我自由”的品牌基调。

洗脑广告有毒且魔性，人们容易被带动情绪。无论你是喜欢、习惯还是抗拒它的存在，它就在那儿——在视频的夹缝里，在电梯的屏幕里，在手机App的启动页里，避无可避。

它就像生活中无处不在的辣，辣固然有提振食欲、通气提神的益处，但食辣过度易伤黏膜，为了抵抗辣带来的灼伤感，人体会分泌多巴胺去平复，因此情绪容易亢奋，使人不安定甚至易怒。

从来没有一种百试百灵的广告模式，红制作和叶茂中的短期成功也很难证明他们的有效性。

因为这种将美誉度和记忆度混淆的逻辑是很危险的：我只要成名，我不介意出恶名；我只要转化，不管姿势多难看，转化而来的流量和财富才是一切。

蔡萌是New Balance《致匠心》案子的创作者。作为知乎最早的一批用户，他在看完知乎那段刘昊然广告后直言“想卸载知乎”。

蔡萌与诸多有追求的广告人都在努力触碰行业的“金线”，使内容在达到商业需求的同时富含创意、意义和美感。

他在《拟人的世界里谁在抄谁》一文中分析了丰田2006年广告片“Humanity”中的日式拟人化表达思维及其影响，通过德国广告公司Nordpol Hamburg为澳大利亚品牌Epuron制作的“Mr.W”、2011年Zeniya典当行的系列广告等案例来阐述广告如何通过拟人化思路进行创作，而他本人也交出了博世中国2015年度品牌形象片这样的优秀作品。

广告这个行业如此丰富，有硬广，有软广，有无中生有的疑似广告；有粗制滥造、魔性搞怪，也有繁复亮眼、平衡得当。

他们用各种方式达成广告主的诉求，同时在其中加入自己积极的创意和想象。有许多精品广告在帮助广告主打响名号之余，引发了更广泛且积极的社会和大众文化效应。