深度：博物馆文创那么生猛，设计师能不能反抗？

文|张书乐　　　　

“我们走的太快，灵魂落在了后面。”搞文创的90后青年倪有鸣轻描淡写的说了一句不知所云的话，继续埋头去做设计。　　　　

等到半个小时后，他决定放松一下、继续刚才的话题：很多文创的源头是博物馆里的文物，可你得到了博物馆的授权，却未必最后能拥有这个文创作品的版权。　　　　

话语依然有点云遮雾罩，倪有鸣看出了尴尬，便从手机调出了年初《中国之声》的一篇报道。　　　　

该报道引用了国际博物馆协会副主席安来顺的一段话：故宫太和殿大家谁都知道，故宫并不是因为有了太和殿它就自然生成对太和殿的知识产权，著作权是不保护这个的。　　　　

倪有鸣叹了一口气：故宫不是出了雪糕吗？但如果造型是太和殿，却早被人注册了专利，那就是侵权。哪怕全世界都知道太和殿在故宫里面，也是侵权。　　　　

这就是文创，一个即使你拥有正版的“原型”，也可能在创意面前失去版权的创意世界。

故宫雪糕为什么没有融化？　　　　

10月10日，故宫博物院迎来94岁生日。作为献礼，故宫博物院内开始对外售卖造型极具故宫风味的故宫雪糕，并一夜成为网红，在微博上该话题斩获2亿阅读量。　　　　

尤有余味的是，故宫IP雪糕在10月推出前，已在在9月进行了外观设计专利公告，而商标初审则是在8月公告，做了十足的知识产权准备工作。

“如果真的有人推出了用故宫里建筑和文物样式涉及的雪糕，你觉得算侵权吗？”倪有鸣反问道：国宝是国宝，创意是创意，还是要看谁先注册专利。　　　　

且不论倪有鸣的言论是否正确，但文创专利的纷争，依然在看似没有任何可质疑的博物馆文创中发生了。　　　　

3月21日，颐和园和国货品牌卡婷共同在某电商旗舰店推出系列彩妆，设计灵感取自颐和园重要文物——慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风。“颐和园口红”也在短短24小时内售出超过4000支。随后口红先被质疑“未经授权”，后被投诉涉嫌“侵权”。　　

起因并不复杂。当时，颐和园将旗下IP同时授权给2家公司运营，分别是与卡婷合作的“荣钥科技”和运营某电商颐和园旗舰店的“中创文旅”。　　　　

据媒体报道。中创文旅在国家版权登记中心登记成为“百鸟朝凤”美术作品的著作权人。而在事件发生后，颐和园官方却回复称，“百鸟朝凤”唯一合法的著作权所有人是颐和园。　　　

此类事件在早前故宫口红身上也发生过，只不过，彼时是两个故宫文创机构同时发布“自家”口红，被外界比喻为宫斗，尚未被上升到专利的高度上来。　　　

“真的能够按照博物馆的逻辑来考虑版权吗？”文创从业者何惠子揶揄道：那么所有的仿古工艺品就压根没有活路了，只能是馆藏方出品才是正版。文化遗产是大家共有的，简单的归入某个馆的独家，岂不可笑。我觉得，只要有创意，先到先得、达者为师。　　　

“当然，故宫雪糕在故宫里品尝才有味道。”何惠子强调：这是博物馆文创的优势，但或许也是唯一的优势，与专利无关，其实是地缘优势下的创意营销。　　　　

但如果跳出这种地缘优势和情怀优势呢？

比“官方”更有创意，谁能赢？　　　　

让博物馆文创不愿意看到的事情，正在萌芽，尽管被斥之以盗版。　　　　

据媒体报道，2018年末，一本虽然不是天坛公园出品的日历，却打出了“可以撕出天坛”的噱头而走红。

这本日历是典型的“日抛型”，与众不同的是每天撕下的日历不再是方方正正的统一规格。随着时间一天天流逝，撕缝处会逐渐显露出一座高约5厘米、直径4厘米的袖珍“祈年殿”。　　　　

是否侵权，反倒没有引起舆论的关心。

这个日历，却成为了在年末文创日历大战中，用来对各种博物馆推出“图配文”、“馆名+文物”的日历们的一个绝妙讽刺。　　　　

这样的状况或许还会变的更加猛烈，因为文创市场正在勃发。　　　　

2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，在淘宝天猫上，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，而最亮眼的增长表现在跨界衍生品的增长上——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。　　

同时，国内的IP带货王则是乾隆，其周边主要集中在印章、手办、折扇等创意产品。该报告亦提及“同场竞技”的国际组带货王梵高——从雨伞、kindle到香薰，几乎你能想到的货品都有。　　　　

“这其实很能说明问题，乾隆占着地利和受众接受程度，可文创还很小家子气。对比一下梵高，你会发现，原来文创的空间还有这么大，并不只是几张胶带纸。”何惠子认为：尽管较之过去旅游景点纪念品有了全面的升华，但国内文创还是停留在小物件、小摆件和小纪念品之上。　　　　

美术老师刘西则更为直接：我们的文创，用途都是一些摆设，没有太多实用价值。所以梵高能够获胜。日历算是有实用功能的吧，可我们的文创又不太重视深度的创意，而仅仅只是跨界结合、复制粘贴一下，所以“可以撕出天坛”这样的创意才能在日历大战中技压群雄，而且还是“正版”群雄。　　　　

如果人家真有心，顺手申请个设计专利呢？刘西顺手又补了一刀：博物馆IP，也就自己创造的卖萌乾隆这样的，真正能够在授权上有话语权，其他老祖宗传下来的好东西，外人也就是没有高清原图罢了。　　　　

这是个问题，在马伯庸的《古董局中局》一书中，就反复用“《清明上河图》的照片，市面上几乎无高清版本”作为第二卷故事的一个重要线索，进行铺成。　　　　

这不是个问题，在更多创意加入后，设计出来的文创未必要高仿原物，关键还在于脑洞与质量是否有足够的担当。

文创下半场，还是IP大战　　

文创和国潮同步井喷，博物馆抢了头筹，靠的是自家馆藏足够丰富，被外界视为是坐拥IP之力和脑洞大开。　　　

下半场的关键点依然是IP，不过是知识产权这个IP本来之意，这一点在2018年密集的文创活动中被业内反复提及。　　　

中国动漫集团有限公司董事长、总经理庹祖海则在5月的一场文创峰会上指出，文创产品不是简单地把卡通形象、文物、景区的图案直接贴到产品上，而需要在理念、设计、运营机制等方面进行创新，将文化、技术、商业融汇于一体。　　　

8月的一次文创峰会，汇桔网联合创始人、高级副总裁郑自群更直截了当的发声：文创行业下半场，知识产权是最关键因素之一。　　　　

依然是故宫博物院，这个博物馆文创的先锋，早就在知识产权上栽过跟头。　　　

2018年3月，故宫博物院旗下文创店铺“故宫淘宝”推出一款身着清代服饰的“俏格格”娃娃，十分讨喜。

然而，发售不久即有网友指出，该款娃娃身体部分的设计与国外某品牌玩偶的身体相似。

很快，故宫淘宝将该款娃娃全部下架，已经售出的一律召回退款。

2019年10月，重新设计的故宫娃娃才再次低调上架，则表现低调。　　　　

专利问题，让故宫文创尝到了受挫的滋味，之后其他故宫产品的版权故事，则更加五味杂陈。　　　　

2018年11月，《上新了·故宫》衍生的文创产品“故宫的睡衣”，登陆淘宝众筹平台。发布当天，目标达成率实现100%，众筹金额突破100万，部分档位在1分钟之内售罄。

但很快出现盗版，且很难维权。　　　　

原因很简单，由于睡衣设计、众筹时间很短，无法在短时间内完成专利、外观等申请备案。同时，按法律法规申请外观、著作权等专利，也需要至少几个月时间，无法满足众筹模式的需求。　　　　

两难之下，且在文创产品要求快速迭代来跟上国潮节奏之下，包括故宫在内的众多文创先锋们，只能退而求其次，选择先声夺人。　

“也就是故宫雪糕这样，必须在特定地域消费的产品，才有充裕的专利申请时间。”何惠子说道：但这个问题，文创业界也都在试图进行破解。　　　　

平台方选择事急从权。

如阿里选择同步将众筹模式的商家和商品纳入原创保护平台，后期众筹的商品也同样可以先做作品存证、再做众筹商品申请。　　　　

创意方选择专利从速。

如敦煌文旅就颇为重视，据媒体报道，截止2018年5月，敦煌文创产品共获48份国家知识产权局外观设计专利。远在各种博物馆文创专利问题爆发的前夜，就已未雨绸缪。　　

“剩下的问题将会是，谁能够更好的将沉睡的文化，变成当下人群乐意消费的创意。”倪有鸣自认为看到了商机，且不受所谓馆藏、窖藏或各种所谓拥有权限束缚的限制：我如果弄清明上河图，骗人是真品，那就是制假，是赝品，是犯法；如果是做工艺品，且按工艺品价格呢？或许还会有点专利问题。但如果我将清明上河图的元素进行变化、加工以及在各种特别的生活用品中“实用”起来？再申请专利？这个想象空间就辽阔了。　　　　

刊载于《法人》杂志2019年12月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者