“小奶狗”们撑起的这个千亿级市场，离爆发还差什么？

产业作者|习睿|一鸣网（ID：yimingtmt）原创内容

随着女性意识崛起等多方面原因，中国传统“男主外女主内”的家庭结构被逐渐瓦解，但女性仍然担任主要家庭购物决策者的角色。同时，女性在自我层面的消费比重逐渐增加。因此在电商的世界里，在人们的刻板印象中，一直都默认是以女性为主要消费对象，尤其在线上购物。李佳琦那句“所有女生”也能看出端倪。

在这过程中，男性消费市场一直被认为局限在3C数码产品、游戏相关产品等固定领域。但近几年，男性在很多以女性为主要消费对象的领域释放出巨大的消费潜力，让人们开始将目光落在男性身上，尤其在护肤美妆、领域。又一股新的“他经济”正在崛起。

男性美妆背后的蓝海

水乳、精华、防晒、底妆这些步骤也成为部分男生日常生活中的一部分。走在大街上，你会发现男性形象已经不再是传统印象中的“背心大裤衩”，而是有更多的“精致男孩”。

根据艾瑞咨询2018年的调查数据，在中国95后的男性中，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，即使是使用操作较为复杂的眉笔、眼线的男生也超过了8%。

男性爱美的背后是美妆市场的再一次爆发。据统计，2017年，全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元，约合人民币4000亿元。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。有数据显示，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增速达13.5%，高出世界平均水平两倍之多，中国男性美妆市场规模已至154亿元。

2018年淘宝成交了2亿支洗面奶，男士彩妆成交增速达140%；粉底、遮瑕和眼线笔是最受男士欢迎的彩妆产品；今年618，拼多多男性占美妆总销量的40%，并且客单价高于女性，男性用户自购美妆产品的比例越来越高。在种草平台小红书上，过去一年间，男性美妆相关的平台笔记发布数量同比增长超过300%，男性美妆话题参与人数同比增长超过800%。

在刚过去的双十一，男性的购买力再次令人眼前一亮。根据京东的数据，今年双十一男士乳液及面霜的销量同比增长了44倍。在双十一首日，男士彩妆的成交量同比增长了57%左右，并且消费者在购买男士彩妆时，所选品类从之前的基础底妆扩展到更丰富的彩妆产品。

在男性彩妆需激增的当下，各大化妆品牌也最先抓住市场机遇，开发专门的男性彩妆品类，布局男性市场。

今年8月，美妆连锁零售商丝芙兰的自有品牌Sephora Collection推出8款男士彩妆，包括有气垫、BB霜、遮瑕棒等。为更加切合男性审美需求，Sephora Collection男士彩妆的包装以高级的纯黑为底色，在设计上更加简洁大方。

与此同时，高端品牌香奈儿也推出男士化妆品系列Boy de Chanel，包括有润唇膏、眉笔、粉底液三款产品，这也是香奈儿成立108年以来第一次推出男士美妆系列。不仅香奈儿，越来越多的国际品牌入局男性美妆。

尽管对于部分人来说，可能无法接受男性化妆，但不可否认，男性美妆更在崛起。

男性美妆的“去标签化”

男性美妆的兴起还是绕不过“单身经济”。

据不完全统计，今年单身人数已经破2亿，男性比女性多三千多万。和以往有所区别的是，现在的单身人群更多的是“主动单身”，比起恋爱，他们更加注重自我的提升以及自身的生活质量。因此，他们有较多的可支配时间花费在消费和娱乐上，且单身人群的边际消费倾向要远高于非单身人群。

另一方面，直播电商中不得不提的李佳琦、B站越来越多的男性美妆up主以及在小红书、知乎等app上对于男性护肤化妆讨论的增加也推动着这一消费市场的发展。虽然李佳琦买口红的目标受众为女性，美妆Up主化妆是教女性。但男性涉及彩妆行业也能让更多的男性改变对于彩妆的固有认知。

在这些外界的助推下，男性化妆也成为微博一大热门话题。但男性化妆之所以能够兴起还是要归因于人们观念的改变。

《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助，98%的00后表示有颜值压力。爱美之心人皆有之，男性对于自身形象的重视，爱美意识的发芽成为男性化妆更加普遍的关键原因，才会有80后男性养发、90后男性护肤、95后男性化妆的演变。

值得一提的是，男性对自身形象的重视以及爱美意识的发芽也在医疗美容、服装等领域显现，2018男性用户医美消费者比例已经上升至15%，并且平均客单价远高于女性。

男性对于颜值的重视是男性化妆品崛起的内在需求动因，而社会逐渐形成的化妆“无性别化”观念以及对男性审美的多元化给了男性购买化妆品更有利的舆论空间。

96年的受访者对一鸣网表示“为什么女生可以化美美的妆，男生就不可以？就像打游戏一样，现在打游戏的女生不也很多嘛？”在新一代更加包容的观念里，化妆这一行为已经去性别化，无论是男性还是女性，化妆已经不再是性别标签只是人们变美的工具而已。女性化妆不是为了取悦异性而是为了更好看，男性化妆不是“娘炮”也是为了更好看。

而男性化妆是为了更好看这一观念的背后是大众对于男性审美的改变。

一直以来，微博关于“小鲜肉”和“硬汉”的审美问题而引发的一系列激烈讨论，尽管到现在争论也没有停止，但不可否认的是，能有争论就说明的确存在部分大众更推崇“小鲜肉”式的男性审美。在这一审美趋势下，男性化妆自然成为一件再正常不过的事情。

但也不得不提的是，看文中所有的数据也可以发现，会购买化妆品的男性多集中在95后这一群体。根据CBNData《报告》，95后男性对护肤的接受度和消费占比最高。男性对于爱美意识的增加以及对化妆观念的改变是基于新一代的新观念而不是“老一辈”观念的改变。对于大多数的80后或是90后仍不能接受男性化妆这件事。

因此，对于品牌来说，男性彩妆市场有足够大的潜力但仍不成熟，想要大面积推广男性化妆品还需要一段时间，至少需要等95后们都成长起来。

消除化妆偏见，还有哪些坎

在抖音、小红书及B站等社交媒体平台的带动、供给端品牌布局的趋势下，男性美妆渐成气候。但相比于女性美妆市场超90%的渗透率，男性美妆市场仍然处于觉醒期。这一市场要真正迎来爆发，还需要各环节经历长期的时间沉淀。

首先来说，抖音、小红书等平台以及一系列平台UP主的走红在舆论层面一定程度上放大了实际现状，也引发了某些社会层面的争议情绪。所以简单来说，男性美妆市场要真正爆发，首先要消除的就是认知偏见，目前的主流消费群体很难改变这样的认知。

但在“色相消费”平权化趋势下、95后群体逐渐发展为消费主力军、社会发展的主体，这种消费偏见也将被逐渐消除。事实上，近年来，网络上对于“小鲜肉”、“小奶狗”,及“臭弟弟”的网络狂欢也不难发现，女性对男色的消费需求正在激发，这也将进一步推动社会层面对于男性美妆认知的改变。

其次，从产品结构来说，目前男性美妆产品依然比较单一，虽然大部分美妆品牌，甚至线下专柜都开始抢先布局，但究其本质，依然处在迎合消费需求的基础上。这也意味着男性美妆市场要实现爆发，供给端的态度转变也至关重要，即从迎合需求向挖掘需求转变，实现产品结构的多元化发展，也是市场爆发的基本盘。

纵观整个男性美妆市场，主要还是以护肤为核心，美妆占比还是处于较低的状态。另一方面除了极强的头部效应，头部品牌产品也非常单一，甚至尚未看到一些爆款单品的出现，这也使得男性在美妆领域消费的频率、复购率非常低。另一方面，目前几乎所有的男性美妆产品都是女性化妆品牌下的分支，而专门的男性化妆品牌仍未出现。产品结构不完善、相关产业链不完整，目前的男性美妆市场很难跳出小众市场范畴。

因此，也不难看出，男性市场有足够大的潜力但仍不成熟，想要大面积推广男性化妆品还需要一段时间，同时如何完善产业结构，也是整个行业面临的重要课题。