净化器滞销怪空气质量变好？健康家电不能再吃“雾霾红利”

众所周知，几年前国人对雾霾等重污染环境的切身感受，致使PM 2.5等大量专业知识得到广泛普及。消费者对美好生活向往和健康生活关注度加速提升，空气净化器、净水器等跃升为家庭刚需电器之列，进而带动健康主题的相关电器产业迎来发展的风口期，尤其是空气净化器过去几年一直高速增长，2014年同比增速高达80%。

然而随着消费升级持续深化，家电产品逐渐从功能时代走向健康时代，净水器、空气净化器、按摩椅、果蔬解毒机等健康电器逐渐成为改善型需求。同时随着北京、天津在内的多个城市空气质量改善、净水器的普及、再加上高企的房价，健康电器市场增速已经明显放缓，风口已经不再。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，今年1~9月，国内空气净化器、净水器的零售额分别同比下滑19.4%和2.2%至62亿、214亿元。中怡康数据显示2019年9月空气净化器线下市场同比量额双降，零售额同比降28.8%，零售量同比降22.2%，可见随着“雾霾”红利消耗殆尽，健康类电器需要有更多变革创新玩法才能迎来第二春。

双十一销量依然暴增

增速放缓不意味健康电器行业前景黯淡，伴随着消费意识逐步升级，消费者对健康电器市场需求水涨船高，消费痛点仍待进一步解决。如果健康电器行业规范标准、提升质量和服务、满足个需、扩充品类，尤其是结合AI，大数据等新技术，健康电器市场同样大有看头。

今年“双十一”期间，京东家电成交大数据显示品质消费成为主旋律，空气净化器、净水机、按摩椅&按摩器等主打健康单品类产品出现50%以上增长，销售额同比增长均超过60%，可以看出健康家电增速依然迅猛，但背后的游戏规则和商业故事已经悄悄发生变化。

随着“健康中国”国策的提出，近年来国人对生活品质追求的不断提升，以及年轻群体亚健康明显、老龄化现象日趋严重等问题，消费者对健康类电器的关注和需求逐年升高，但在使用偏好上发生了不少漂移。

资料显示，现在消费者对净水器不再局限于“过滤”功能，对产品的外观以及调控水温上有更多要求；按摩产品更加注重产品功能性；对空净产品的净化效果及智能性更加看重，可以看出用户对健康电器从此前的“能用”，升级到“好用”阶段，健康电器已经成为时下生活方式不可或缺物件。

时下电商作为健康电器最主要销售平台之一，大量消费者对其存在的价值和责任越来越看重，不认为电商只是一个单纯卖货平台，应该对市场有更多的积极作为。不少电商平台面对行业乱局，尝试与行业组织、品牌商联手制定市场准入门槛，同时通过一系列赋能，也取得不错的社会效果。

健康家电的那些坑

不久前工信部宣布将对家电行业健康安全方面的标准，研究制定全面、统一、适合的标准体系对家用电器进行统筹衡量和考核，引导家电生产企业从产品设计到加工制造，考虑消费者的健康卫生需求，提升产品品质和质量。目前，强制性国家标准《家用和类似用途电器通用要求健康安全》已经列入制定计划。

笔者发现，家电行业现有标准427项，其中国家标准246项、行业标准181项，涉及家电健康的标准主要是GB21551《家用和类似用途电器抗菌、除菌和净化功能》系列标准，基本建立家用电器抗菌、除菌和净化功能的标准体系，其中抗菌技术要求涉及空气净化器、洗衣机、电冰箱等产品，技术要求涉及所有家电产品。

然而随着健康电器行业快速发展，健康电器仍然存在“市场混乱、行业无标准、消费者分不出好坏”尴尬局面，低质产品充斥市场，无良商家尤其是微商抓住消费者追求健康的心理，鼓吹或者虚假宣传产品卖点，以“低价”诱导消费选购吸三无产品，成为行业发展的公害。

此外健康电器行业教育消费者长期缺位，导致消费者对健康电器产品缺乏信心，难以自行选择适合自己的健康家电，包括笔者在内都曾被不少商家虚假宣传或夸大营销迷惑，多认为所谓“健康”功能华而不实，如同交了笔智商税。

但也不可忽视的是，也有不少消费者通过各种渠道购买到质量、服务均有保障的健康电器，的确提升了生活质量。

在消费升级大背景下，消费者健康意识逐渐加强，对健康电器需求变得更加丰富多样，但在如此鱼龙混杂的市场，除了政府部门，电商平台作为主流销售渠道，也应主动积极参与制定游戏规则，可在一定程度上引导行业发展趋势，进而产生可观的经济和社会效益。

渠道与品牌联手背后

京东大数据显示2017-2019年，京东健康电器品类（空气净化器、净水机、按摩椅&按摩器）中，空气净化器市场份额逐年提升，净水器、按摩椅、按摩器等销售规模均有大幅涨幅，超过5000万用户在京东购买过健康电器，可见电商已成为健康电器最主要的销售渠道之一。

京东日前联合中国家用电器协会以及健康电器品牌，宣布不管是现售、还是正在研发中的产品，只要是直接和空气健康、水健康、身体健康相关的带电产品都将其定义为健康电器，同时对健康电器产品性能、材质、安全性等硬性参数提出更高标准要求，尝试释放品牌、平台、技术、数据、营销等优势，赋能健康电器行业朝五个方向转型，尝试形成类似命运共同体的价值同盟。

笔者认为，电商企业尤其是巨头通过制定严苛的平台标准，让健康电器选购有迹可循，高标准的服务体系让消费者买的放心，不仅保护了消费者的合法权益，也能形成较为明显的行业示范作用，倒逼健康电器行业在雾霾红利消散后进入高标准化发展时代，进而推动整个产业链走向正向发展道路。

如同中国疾病预防控制中心研究员鄂学礼说的那样，在消费升级大背景下，居民健康意识逐渐加强，对净水产品的需求变得多样化，很多不良商家抓住消费者心理鼓吹产品功能点，让消费者真假难辨，行业想要快速发展，需要平台站出来，帮助消费者筛选对健康有益的产品。（完）