媒介之变︱永不停歇的网购直播间②：主播们重构的社会化空间

“网红经济”是直播购物中的重要概念，无论是通过卖货成为偶像还是已经成为偶像的明星用他们的影响力去说服消费者购买，销售似乎都与个人魅力紧密相关。

尝到了偶像带货的甜头之后，天猫国际宣布，将在接下来5年，推出海内外的2000位网紫（红到发紫）。截至目前，天猫国际“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位KOL，吸引50多家中外MCN合作机构，覆盖了淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。

代替了冰冷的商品说明、质量验证和广告海报，人与人的关系前所未有地影响着消费者的购买欲望，有时候，仅仅因为喜欢一个主播，消费者就能买下一堆并不需要的物品，这看似非理性和疯狂的行为展现着当下奇妙的社会关系：人和人，靠消费连接在一起。

主播们的人设与消费时代的新偶像

11月6日，淘宝购物主播薇娅和金·卡戴珊连线，帮卡戴珊卖出了15000瓶自创品牌的香水。一个是美国时尚名媛，一个是中国淘宝主播，这两位没有交集的人物被淘宝“打破了次元壁”。在美国，作为真人秀明星的卡戴珊家族以极其擅长利用自己的名气获得利益闻名，她们不仅频频曝光于媒体广告，更有自己的品牌，被美国媒体称为 “任何东西都可以转化成金钱”。但在中国，主播薇娅“变现”的方式则更加简单和粗暴——卖空一切。

薇娅直播间

薇娅什么都卖，美妆、零食、家居用品、车、电影票……疯狂的数字说明了她的影响力：10月20日，淘宝“双十一”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值预估10亿，超越去年“双十一”当晚销售总额，相当于部分实体商场的全年收入。有传言说，薇娅一个人带动了淘宝直播每天五成的流水。因此，她辞职、淘宝创业、成为主播的经历也成为了被人津津乐道的励志故事。如果说薇娅是被时代洪流推到浪尖的女人，那么她的故事背后，则是整个中国市场的现状，薇娅只是这台庞大的，轰隆作响的互联网消费机器的一个端口。

因为不少购物主播用当年的电视购物一样有着夸张化的话术和口号来兜售商品，购物直播往往被误以为是电视购物在互联网上的重复，但薇娅既没有声嘶力竭，也没有极尽夸张，甚至不搞煽动性的饥饿营销和符号式的口头禅，她语调平平，甚至可以说没什么明显特点，只是坐在那里说“五四三二一，开拍”，一秒钟就几千个销量。没有参与过购物直播的人，也许很难理解这种情况。但从购物方式发展的角度来看，“薇娅们”的走红几乎是一种必然——直播购物塑造了购物中人与人的关联。

比实体店购物更加方便省心的电视购物在中国曾经风靡一时。这种购物形式最早出现在先富起来的珠三角，1992年珠江电视台推出《美的精品TV特惠店》节目，吸引观众足不出户就可以购买，播出两年内创造了2亿人民币的销售额，到90年代中后期，这种电视购物模式给电视台带来的收入占总收入的10%—15%。电视购物不针对特定受众，主要不断播放和推广一些大众商品，如药品、美妆、金玉首饰、手表钻戒等等。在电视购物中，尽管主持人在对消费者说话，但他们之间并没有建立关系。节目播报的内容也主要是和商品的质量、用途、价格有关。这时候，推送商品的信息成为了促销的重点。例如强调消费者用很低的价格就能买到价值高昂的产品，或者商品的特别之处等。

网络购物则进一步消除了人与人之间的交流，2003年淘宝诞生之时，背后的逻辑就是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的沟通步骤，让消费者可以直接从虚拟店铺里消费，通过商品详情、评论区的浏览最终做出购物决策。

如今，这种人与货的关系，再次回归到人与人的关系——购物直播之所以能够成为变现的重要渠道，最为重要的原因就是人与人的交流。

我们来到了一个“人人都有麦克风”的时代，日常需要的娱乐内容更加个人化，在意的是个性和陪伴感。手机、电脑完全是种新时代的媒介，当我们从观看电视到视频网站/app上观看点播/直播，从直接接受别人的推荐到看似能够“选择自己想要的”，人人都会有一种获得私密感，亲切感和独一无二的错觉。而直播购物正是这种“私人娱乐”的绝佳展现。

首先，手机这样的媒介是极端私人的物品，观看的频道和主播是出于个人的偏好和选择；其次，在观看者和主播们建立起的关系里，涉及非常多私人化、生活化的内容。我们既能看到忍不住睡着的主播，和宠物开心互动的主播，也能看到直接在镜头前吃盒饭的主播……这种私人化空间、生活化介入的形式让主播和粉丝形成了一种双向互动关系，因此，他们共同构建了传统购物体验里前所未有的信任感，再把这种长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同，从而实现变现。

薇娅主打的正是“信任”牌。在她的直播间里，所有东西都有着充分的现场展示。不同于那种口红都不上嘴试色的“不走心”主播，薇娅非常拼命。卖粉底的时候，她就当场卸妆又上妆。卖脱毛仪的时候，她就现场脱唇毛。卖速冻馒头的时候，她拒绝了助理直接微波炉加热的馒头，坚持要用蒸馒头的方式还原口感，再在观众面前试吃并说出自己的感受。

同时，她和观众的关系更像是朋友，说话的语气也更加亲昵。又一次，薇娅卖食用油时，直播间有观众问“这油是不是转基因的？”她的回应是：“我会卖转基因的油吗？我卖的东西，是我自己一家老小都要吃的，我会把我自己不吃的东西推荐给你们吗？”

这不是薇娅第一次“站在消费者这边”。事实上，她经常摆出类似的姿态：“这个东西，孕妇可以用，那个东西孕妇最好别用，不安全。”“这个太贵，等有钱再买。”“这个买一份就够了，买两份用不完。”

虽然跟屏幕前的人不认识，但薇娅却能给人一种跟亲友交心的亲密感。甚至，薇娅还会在直播间展现自己的家庭和人际关系——她的婆婆来直播间和大家打招呼，她常常谈老公和孩子，还会和朋友在镜头面前闲聊。她的直播间因此拥有了一种幸福圆满的烟火气，也因此获得了认同和信任，让多少人不经意间剁手下单，只为了像她一样给老公买点小酒，给父母买点保健品，给孩子买点水果，和闺蜜一起分享零食……

同样，李佳琦的“真诚感”也是不少人愿意买他账的原因。在他的直播间里，斤斤计较是最常见的事情。尽管人人都知道他年入高达几千万，但他还是坐在桌子后面举着手写的算式，把小样一字排开，一点一点解说：该护肤品原价1ml多少钱，现在，加上赠品和优惠券，每ml又低了多少钱。以至于观众都觉得，经过他的手，商家所有的利润已经被榨干，这就是真正的历史最低价。同时，他也会对自己不认可的产品无情拔草，甚至还会生气diss想买不适合自己商品的观众。因此，在李佳琦说出“信我”的时候，许多观众就会真的相信他并按下支付键。这也是为什么在他售卖的不粘锅，大闸蟹等产品质量被质疑时，李佳琦和他的团队会立刻尽最大的努力去挽回被打破的信任感——毕竟，信任是带货的保障。

李佳琦的团队

类似“套路”的主播比比皆是，快手的知名主播辛巴也不免俗。例如今年9月22日的直播中，辛巴用最新款iPhone11作为抽奖奖品，抽奖进行到一半，太太初瑞雪在直播间提醒他“手机不够送了”，辛巴回答“那就连夜去华强北进货”，他的团队工作人员回复他苹果暂时被买空了，他说“那就买华为”。

建立信任感所带来利润是可观的，刚刚过去的双十一，当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万，薇娅的直播间有粉丝3683.5万；而在此之前的11月6号的快手电商购物节，辛巴排名第一，单日直播销售额突破4亿。

正是因为敏锐地观察到这点，各种亲切的平民偶像不断崛起。2018年，加入淘宝直播的主播人数较前一年增长180%，月收入超过百万的主播超过100人。前淘宝直播负责人闻仲在接受媒体采访时曾经谈到：“我们主播除了明星，还有许多人设是闺蜜型的、陪伴型的。”这些主播也许有一天也会像薇娅一样，迎接那些在弹幕里打出自己是“薇娅的女人”并不断买买买的粉丝。

人与人之间，通过商品相连

这是一场万众瞩目而又其他的购物直播。8月18日，快手主播辛巴在北京奥林匹克体育中心举办的婚礼有着豪华的驻场阵容：胡海泉担纲主持人，辛巴的太太初瑞雪穿着光彩照人的婚纱，从舞台中央缓缓升起，张柏芝亲手为她送上了礼物，而成龙则在高歌一曲之后护送辛巴走上高台。这场盛大的典礼吸引了无数人的目光，而在观看盛况的同时，疯狂植入的优惠商品信息又诱惑着人们下单购买。最终，这场耗资7000余万元，门票免费的婚礼被辛巴用直播卖货的方式挣了回来——辛巴发布的带货数据显示，90分钟内卖货总销售额就高达1.3亿元。

快手网红辛巴的婚礼

辛巴的成功展现着，偶像与带货的关联确实正在被意识到并且逐渐放大。

为了充分发挥偶像的力量，越来越多的明星们被邀请到直播间来。7月28日，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”，该计划显示，淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间，还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。在“启明星计划”发布会上，淘宝内容生态事业部总经理玄德称，已经有超过100名明星入驻淘宝直播。

慢慢地，人们发现，直播间的明星比真人秀节目和影视剧里还多，展现的内容也更加丰富。有时候，购物直播甚至代替了谈话性节目，成为了展现明星接地气、有趣一面的绝佳场所。例如今年11月，李佳琦与赖冠霖的直播就引发了热搜榜讨论，原因是赖冠霖出色的表现以及李佳琦对其“可口”的调侃。这些超越电视尺度的逗趣片段接连被裁剪成短视频在社交平台上流传并获得了巨大反响，甚至有网友对此进行娱乐解构甚至重新创作。而已经改名“主播李湘”的李湘直播间更是风生水起，当赵薇、那英空降时，一个带着自家的红酒，一个为了推广自家的米面油盐酱醋茶小礼包而来，她们像闺蜜一样谈天说地，顷刻间便令商品销售一空。

李湘直播间

良好的销售效果导致明星与卖货的捆绑进一步升级。不少以明星作为噱头的节目已经和购物深度绑定。在《口红王子》里，明星们讨论新的彩妆品和自己心爱的化妆方法，女明星亲自揭秘自己“变美”的方法，男明星为其化妆则令产生一种向往，希望自己也能和偶像用上同款彩妆。《花花万物》则公开明星的淘宝购物车和家中爱用的商品，并让明星在演播室现场推广，把窥探明星的个人生活和好物推荐紧密关联。在今年双十一之前播出的综艺《爆款来了》则让明星联合网友选出最佳商品，号称 “将购物与社交这两种概念进行融合与拓展，打造‘爆款安利’这一社交新概念，让人们通过分享的方式拉近彼此间距离，利用人与人、人与物之间的强关联，让‘爆款安利’不单单是私人化的购物分享，而是一群人的社交体验狂欢，是2019最in的社交方式”。

过去的市场是一个社会化的公共空间，人们有时候会通过交流商品的使用感或者和店家交流而联系在一起。例如有一些老一辈的人，会选择和市场的小贩建立社交关系，从而买到更新鲜，更便宜的菜。也有一些年轻人会选择和百货商场的柜姐打好关系，了解美妆新品只是。看上去，如今的“卖货安利”正是这种人际关系在网络上的重现，甚至，比传统的关系更加亲密——通过技术手段，偶像和网友们可以时时刻刻相处。

但这种看似“亲密”的关系实则经不起任何推销。无论偶像们讲得再动听，目的都是卖货并且获得佣金/抽成，而选择“爱用品”的并不是他们自己，而是他们背后的制作团队甚至是赞助商家。安利的行为不过是广告的一种变体。

而且，主播绝非和每一个人单独交流，而是对成千上万的人说一样的话，其产生亲密性不过是一种错觉，因为每个人在荧幕里看到都是一样的内容，并且任何内容都可以依照赞助商的意愿编排，它不过是一剂治愈心灵的万能药，告诉“全体女生”或者“大家”，这件商品每个人都需要，每个受众都能在买买买中得到解放，正如齐泽克所认为的，“在大众文化的‘幻觉’中，创伤性的内核被逃避了，裂隙被弥合了，社会分工以及社会身份的差异都被遮掩了。而这一切都服务于一个马克思主义矢志不渝地 批判的对象 ——— 资本”。

人们固定在一个直播间里，他们看似互相交流，实则毫无关联，他们并不真的思考，用法国哲学家贝尔纳·斯蒂格勒（Bernard Stigler）的观点来说，这种试听记忆的大规模同时性（mass synchronization）意味着人们的注意力被不加限制的物品所捕获，重塑成了重复性的操作和反应，且永远是与聆听和观看的行为相重叠，这些数码元素被消费的强制性制度安排，加速了个人之间的分离孤独和冷漠。互联网营销的庞大机器在进行价值生产的同时完成了完美的个体的管理，因为操作性和续行性已经压倒了所有曾经被看作内容的东西的意义。所有人都不再有独特性，而是幻化成了订单上的那个数字，双十一2684亿交易额中的一份子。

当人与人的关系越来越通过物连接，当“种草拔草”真的成为最热门的社交方式，总有一天，人们会开始认为，在消费之外，其他任何的生活选择都是不可靠与不可见的，那些不参与剩余价值生产的人群会被逐渐边缘化。无论是小镇青年还是都市白领，认知越来越同质化的买家们正共同走向一个剁手的未来，正如美国文化批评家弗雷德里克·杰姆逊（Fredric Jameson）所说，“ 在过去的时代人们的思想哲学观点也许很重要，但在今天的商品消费时代里，只要你需要消费，那么你有什么样的意识形态都无关紧要了”。