曾经的音乐流媒体霸主是怎么没落的？

原创： 范志辉 音乐先声

作者 | 贰叁叁 编辑 | 范志辉

Pandora被誉为“美国最大音乐流媒体服务”的时代已经过去了。

10月31日，SiriusXM公司发布了2019年第三季度财报。财报显示，今年年初被收购的音乐流媒体播放平台Pandora第三季度的广告收入创历史新高，达到了3.15亿美元，但另一面，Pandora的月活用户出现了大幅下降。

数据显示，第三季度Pandora在美国拥有6310万月活用户，环比上一季度减少了180万，比去年同期宣布的6880万用户减少了570万。而与之形成鲜明对比的是，Spotify2019年第三季度的月活用户已经达到了2.48亿，其中有27％位于北美，这相当于在美国和加拿大的Spotify月活用户约6700万，美国本土用户数也接近Pandora。

在一年前，《滚石》曾经在报道中写道：“ Pandora处在死亡漩涡中。”

事实上，作为美国曾经最大的音乐流媒体服务商，Pandora经历过野蛮生长，也有过曾经威胁到传统电台的高光时刻。只是，在瞬息万变的在线音乐流媒体浪潮中，Pandora没能一直“伫立潮头”，反而被后来者“拍倒在沙滩上”。

Pandora的崛起之路

Pandora成立于2000年1月，正值跨世纪的千禧年之交，也正是美国互联网泡沫破裂之际。自成立之初，Pandora的服务以“音乐基因组计划”（Music Genome Project）技术为基础，为用户电台匹配类似歌曲，它的出现正好弥补了美国互联网用户线上收听音乐广播的一块空白。在当时，Pandora的竞争对手主要有美国的Sirius和来自英国的last.fm。

2007年开始，Pandora以手机和音响为突破口，大肆进军移动端和物联网，造就了2007年-2012年间的高速成长，为其上市打下了一片天。同时，Pandora成为很多手机的预装软件，并且可以通过SONOS等家庭音响来进入电台，进一步稳固了市场地位。

不过，树大招风，不断扩大自身影响力的Pandora等一众互联网广播电台被版权使用费委员会盯上了。

同年3月2日，版权使用费委员会决定提高互联网广播公司的版税，新的版税结构将使得费率逐年增加，而传统广播电台则不承担这些新增费用。这也是Pandora自成立以来面对的第一次“版权战争”。2007年6月26日，互联网广播电台采取了在这天不播放任何音乐以抗议版税费用上涨。

2009年9月，长达两年的版税费用拉锯战终于结束，Pandora之类的大型公司要为每首歌曲支付收入25％的版税。虽然没有取得一个令Pandora满意的版税费率，但是这样的费率可以使Pandora存活下来。

不过，即使在2009年支付了3000万美元的版税费用之后，Pandora还是在当年年底实现了首笔利润，总收入达5000万美元。这足以见得，Pandora的业务发展情况十分迅猛，而这种发展也与当时Pandora采取进军车载市场的战略息息相关。对比国内2018年才意识到车联网的广阔前景，2008年Pandora就率先进军车载市场，领先了整整十年，别克、雪佛兰、福特等先后都预装了Pandora。

2011年2月，Pandora以每股16美元的定价提交了第一次IPO申请。当时数据显示，Pandora每秒钟增加一个新的注册用户，在当时有9400万用户。截至2011年第一季度，Pandora的收入为5100万美元，高于2010年同期的2960万美元，这是近乎翻倍式的增长。但是根据该公司递交的文件披露，公司自2008年开始一直处于亏损状态。

有分析师在当时分析：Pandora的用户数量虽然非常庞大，并且在不断上升，但与地面广播相比，它的覆盖范围和盈利能力仍然不够。总体而言，Pandora的财务前景并不能证明其IPO价格区间合理。

一面被用户认可、用户数量大量增长，另一面却被分析师唱衰的Pandora，最终在2012年11月成功上市，成为了第一家上市的互联网电台服务商。

永远赶不上趟的Pandora

2013年，全球移动互联网服务收入2013年增长23.4%，至3000亿美金，而流媒体成为移动互联网中用户增长最快的细分市场，音乐流媒体服务也赢得了一大批用户，Pandora开始与Spotify、Deezer等音乐流媒体被比较。当时，Pandora公司价值高达70亿美元，拥有2亿用户，两年之内其整体用户数量就翻了一番，其中有7090万的月活用户。同年，Spotify仅拥有2400万月活用户，估值为40亿美元。

可惜好景不长，上市后的Pandora仿佛开启了“疯狂亏损模式”，财报惨不忍睹，被高盛分析师吐槽“遇人不淑，痴心错付”。

在Pandora上市之后的5年内，流媒体音乐格局也发生大变。虽然Spotify的基础用户远不及Pandora，但是其用户和收入一直高速增长，挤压着Pandora的生存空间。2015年的财报显示，Spotify的收入已经超过了21亿美元，截至2015年底，拥有共9000万月活用户以及2800万付费用户。而同年，Pandora的月活用户为8110万。从下图可见，在2015年第四季度，Spotify的月活用户终于超过了Pandora。

图注：蓝色为Pandora；绿色为Spotify

Spotify之所以能后来者居上，最大的原因在于，Pandora属于“非互动性”音乐流媒体，也就是说用户只能被动接受软件推送的歌曲，并不能直接查找自己想听的音乐，切歌与回放功能受到一定的限制。

而Spotify属于“互动性”音乐流媒体，用户可精确查找并收听平台曲库内拥有的歌曲，且之后播放的歌曲以及播放顺序均可由用户随意调换。同时，Spotify在2012年就已经加入了类似Pandora的功能，可以根据用户的喜好，自动推送歌曲。

在美国严格的版税体系下，“非互动性”音乐流媒体与“互动性”音乐流媒体在运营成本上面也有着很大的差别。

作为典型“互动性”音乐流媒体平台，Spotify播放每首歌需要交版税0.00437美分，这导致Spotify每年近80%的收入都要用于支付唱片公司的版税。而Pandora作为典型“非互动性”音乐流媒体平台播放一首歌只要交0.00133版税美分，版税支出要远远低于Spotify。

这也是为什么Pandora迟迟不肯转型为“互动”音乐流媒体的原因之一。

在版税有着差别的情况下，版权许可也有地域限制。Pandora仅服务于美国、澳大利亚和新西兰的听众，相比之下，Spotify在61个国家/地区拥有业务。

在Spotify和Apple Music等后来者的步步紧逼下，“互动性”流媒体服务是大势所趋，Pandora的用户在不断被蚕食。2015年，Pandora以7500万美元收购了Rdio，并终于宣布进军点播服务。

不过，转型之路最大的困扰还是版权问题。在美国版权法中，“非互动”流媒体平台只需要向相关集体管理组织缴纳相应版税，不需要向版权持有方进行申请。自Pandora打算转型之时，Pandora就陷入了与各大唱片公司和版权公司的谈判漩涡中。

早在2014年，Pandora就断断续续开始与各大音乐公司谈判，但是在拿到所有主要的唱片公司的授权之前，其无法上线新功能，这也大大增加了时间成本和运营成本。最终，在2016年，Pandora与Sony/ATV、Warner/Chappell等版权公司达成了直接授权协议，并于2017年上线了Premium服务，正式加入了付费点播音乐流媒体大战。

虽然Pandora在非互动性流媒体服务市场积累的8000万月活用户，在互动性流媒体服务领域也的确做到了能和Spotify、Apple Music等先入者一战。但是，从开始版权谈判到最终付费点播服务上线，Pandora前前后后花了三年，但明显已经晚了。

在同行竞争和巨额亏损下，Pandora做出了一个令行业震惊的决定。2017年6月，Pandora宣布将于2017年7月31日关闭其澳大利亚和新西兰业务。而这时距离Pandora拿到SiriusXM4.8亿美元的战略投资还不到一个月。

Pandora在2017年称在澳大利亚拥有超过120万活跃用户，全球拥有8000万用户，但其商业增长却无法与在澳大利亚流媒体市场占据主导地位的Spotify相提并论。这样一来，Pandora变成了仅仅服务于美国听众的流媒体平台。相反，Spotify开始进入印度，越南和中东之类人口众多但是音乐流媒体市场较为空白的地区，不断扩大自己在全球的市场份额。

同时，Pandora的市值也不断缩水。Pandora于2011年6月在纽约证券交易所上市时，它的股价为每股16美元，估值为26亿美元。在过去六年多的时间里，Pandora的市值跌到不足上市时的三分之一，每股价格不到5美元。

此外，与其他音乐流媒体最大的不同之处，就在于Pandora的收入过度依赖于广告收入。在转型之前，Pandora的80-90%的收入都来源于广告，转型之后，这一比例下降至60%到80%。2019年第三季度的财报显示，截止至9月30日的九个月内，Pandora广告收入为8.52亿美元，占总收入的68%。

要知道，广告费用依赖的是用户的数量，且客单价远不如用户付费。只有广告主获得了足够的曝光度，才能有相应的广告收入。然而，Pandora的活跃用户一直处于下降状态，不仅仅会影响广告收入，同时也导致了Pandora的付费用户增长极为缓慢。

随着用户不断流失，2018年9月，Pandora宣布被Sirius XM收购。由于不被资本看好，消息公布后Sirius XM的股价直接下跌了18％。最初这笔交易估值为35亿美元，但由于股价下跌，交易价值将低于30亿美元。2019年1月，Pandora被收购并退市。

从2011年首次IPO到2019退市，Pandora见证了音乐流媒体平台激烈厮杀的8年。而Pandora也因为策略失误、错失先机，一步步付出了昂贵的代价，最终以退市收场。

SiriusXM收购Pandora后，意在组建“全球最大的音频娱乐公司”，而Pandora方面也能够依靠对方的财力开拓国际市场，开发更多优质内容和技术，并利用Sirius XM的内容节目在移动端吸引付费用户，使用对方的渠道分发自己的内容。

Pandora的CEO Lynch曾在接受采访时说道：“Pandora是一家音频娱乐公司，而不是数字广播或音乐公司。Pandora致力于开发新的音频产品，并从广告技术业务中获利。”显然，Pandora对未来有了新的故事，但目前前景并不明朗。

结语

在2000年成立之际，Pandora就把自己最大的客户瞄准在了广告主身上，利用广告来盈利。之后，Pandora又大力进军物联网，将自己的服务置于汽车、家庭音响、电视中。这样的策略让Pandora在当时的市场上占尽了先机，并获得了迅猛的发展。

然而，Pandora得于流媒体，也失于流媒体。在2012年到2017年，Spotify、Apple Music这类可以按需点播的音乐流媒体平台迅速发展，Pandora却还沉浸在自己一手打造的温床之中，最终被后来者清理出局。

虽然在第三季度的财报中，Pandora毛利润达到了1.69亿美元，但是对比三年前，Pandora丢失了近2000万月活用户。作为曾经的音乐流媒体霸主，Pandora还有起死回生的机会吗？

参考文献：

1.https://www.fool.com/investing/general/2015/11/10/the-long-sad-history-of-pandora-medias-failed-stra.aspx

2.https://www.pcmag.com/news/232328/is-internet-radio-saved-not-exactly

3.https://www.politico.com/story/2007/04/internet-radio-royalty-fight-goes-to-hill-003765

4.https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1230276/000119312511032963/ds1.htm

5.http://www.chinambn.com/show-4640.html

6.http://www.chinambn.com/show-4590.html

7.https://investor.siriusxm.com/investor-overview/press-releases/press-release-details/2019/SiriusXM-Reports-Third-Quarter-2019-Results/default.aspx

排版 | 安林

原标题：《曾经的音乐流媒体霸主是怎么没落的？》

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