经纬中国肖敏：消费品牌创立第1天就要琢磨怎么“落地”

文丨猎云网 ID：ilieyun

作者丨张鹏会 编辑丨轻音

“入门易，毕业难，精耕细作缓称王。”经纬中国合伙人肖敏说，消费领域创业就像飞机起航，无论飞得多高，起飞之前总要滑行很久，有一个蓄势的过程。

11月13日，在《回归“人货场”的本质》经纬创享汇上，围绕零售赛道，肖敏分享了他对“人货场”的理解，对万亿消费市场的“新”机会思考，以及对当下环境下创业的建议。

肖敏指出，在底层技术支撑的基础上，消费的本质还是“人、货、场”：人即流量，货即内容，场即渠道。

关于人，肖敏认为，今天的人群是被圈层化和标签化的，很难有一款产品可以搞定所有人。无论从消费理念还是消费能力等维度而言，都需要分人群、分产品。从另一个角度而言，由于互联网的普及，信息差变小了，今天县城的年轻人和北京的年轻人看到的商品是类似的，县城的年轻人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妆品。

从货的角度，肖敏认为，最大的两个机会来自替代性产品的升级和新品牌的产生。例如，洗衣液替代洗衣粉、智能门锁替代传统机械锁，虽然两者解决问题是一样的，但满足的需求是不一样的。

其次是新品，“人的需求是能被发现、并被创造的。”肖敏认为，用户其实不知道自己想要什么，企业却能通过洞察用户的需求，找到消费者的需求。例如，没有空调、净化器的时候，人们并不知道自己需要使用这些产品，但现在人们已经离不开这些电子产品了。

关于场，肖敏认为，今天的趋势是“线上线下融合”。一个值得投资的消费品牌，应该从第一天开始就考虑如何实现线上线下相结合的打法。“从过往的经验来看，线上品牌往线下走，要补的功课非常多，无论是渠道拓展、定价、经销商网络等等，目前还没有太多互联网原生品牌在线下做的特别好的。而线下渠道做的好的品牌，同样会在线上的节奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、运营方式，但总体而言，发展的会比线上转线下的品牌更快一些。”

肖敏解释，这是因为目前，我国约70%的消费还是在线下完成的。如果只做线上，就失去了3/4的市场机会。

肖敏认为，在中国，“小众并不小”。数据显示，中国的消费规模与美国日益接近，2018年中国的社会零售总额为5.8万亿美元，美国为6万亿美元。在这样的人口基数和市场规模下，任何细分人群都能切到一个巨大的市场。

同时随着人群圈层的变化，也会产生新的机会。”例如一个20岁的年轻人，再过5年就是25岁，开始谈婚论嫁，他的消费需求就会发生变化。

人口的另一个机会来自“新人群”。在肖敏看来，00、95后等新人群正在迅速崛起，他们是数字原住民，有个性，敢表达，喜欢社交。另一类人群是50-65岁的银发族，他们也在逐步触网，虽然退休了，但并未脱离社会，和年轻人一样喜欢分享和社交购物。

同时，小镇青年和五环外人群也正在成为消费的主力军，他们偏好社交电商、直播等消费方式，并由此催生了拼多多等社交电商的崛起。

今年8月，连续创业者雕爷的一篇文章刷屏，他在文章抛出“每种消费品都值得重做一遍”的观点，迅速引起热议。肖敏对此表示认同。

肖敏认为，虽然消费市场在增长，但消费品牌数量不会无限增多。“正如人的脑子里面装不下太多品牌，商场的货架无论再长，也装不下太多品牌。”据不完全统计，从2014年到2018年，有20%-30%的老品牌正在消失，细分品类的新品牌增长却超过了30%。

以牛奶为例，在伊利蒙牛“称霸天下”的乳制品行业，新锐品牌“简爱酸奶”却因定位高端酸奶，从红海中杀出一片生存空间，找到了增长的第二曲线。

简爱酸奶创始人夏海通称，4年前自己从蒙牛离职，当时整个乳制品行业，竞争已经激烈到，80%的牛奶要靠打折促销。

当时，夏海通判断，未来5-10年，常温奶将衰落，低温奶将崛起。在他看来，首先，当时市场上的液态奶格局基本确定。蒙牛、伊利、君乐宝是行业内的头部品牌，年销售额百亿，以常温奶为主；新希望、三元、天润等是“腰部品牌”，年销售额在十亿左右，但区域企业缺乏人才，很难拓展到全国；花花牛、来思尔等是行业的底部，他们固守一个区域，以低端产品为主。

第二，常温奶虽占据市场的70%份额，但低温酸奶和鲜奶增速快、溢价高。第三，渠道方面，KA传统占约80%，但精品、便利店等新零售渠道增速很快。第四，购买牛奶的消费人群主要集中在70后，但年轻消费者的增长趋势不容小视。

基于这样的判断，简爱酸奶瞄准高知人群和新零售渠道，并在4年的时间里，成长为月零售额过亿的新锐消费品牌。

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