中青报刊文：当博物馆有了动物代言人

在故宫做猫，是一件幸福的事情。约200只宫猫，每一只都有名字、有“编制”，不仅衣食无忧，更被游客千宠万爱，频上媒体头条。据说紫禁城这个世界上最大的木结构建筑群从来没有鼠患，有故宫猫的大功劳。所以，它除了卖萌属性，还有功能属性。

宫猫如此尽职，故宫也待它不薄。继故宫博物院开发了“故宫猫”系列文创产品之后，故宫出版社又推出了第一套以故宫猫为原型的亲子绘本，第一季包括《月圆之夜》《冰天雪地》两个故事，还附有明信片、拼图玩具、猫偶盲袋、立体贺卡、绘画本等。

就这样，故宫猫在自身的“努力”和故宫的“力捧”下，声名鹊起，虽然身在宫墙，却牵动全国人民的心。有的游客去故宫，专门就是为了撸猫或者拍“猫片”；故宫博物院官方微博发一张“猫片”，涨粉效果喜人。故宫博物院前院长单霁翔曾在一次演讲中提到，每天都有人寄猫粮，有的包裹指定延禧宫的猫收，有的指定慈宁宫的猫收。

印象中一脸板正的博物馆，就这样因为动物灵动了起来。与其费尽心思设计虚构的吉祥物，这些长在这里的动物，反而更能得到大家的认可。因为它们天然与此地有关联、有故事，而且触手可及。

无独有偶，千里之外的敦煌莫高窟，去年也意外地因为一只狗而受到关注。起因是敦煌研究院莫高窟的官方微博发了一条消息，称因窟区降雨夹雪，栈道积水严重，莫高窟暂停开放，“窟霸”乐乐大王早起巡山已回，路况可见图片。配图是“乐乐大王巡山图”，那是一只浑身被泥水湿透的小狗，身后还有一串小脚印，路显然已经很坎坷了。

“窟霸”“巡山”这样霸气的词语，与一脸委屈的落汤小狗，形成了反差萌，网友们纷纷被圈粉，微博发出数小时就有了万余条评论，乐乐俨然成为“莫高窟代言狗”。它的身世也被媒体挖出，原来，乐乐是一只莫高窟长大的流浪狗，由工作人员喂大，每天早中晚都会绕着窟区走一圈。养他的工作人员退休后想把乐乐带回城里，没想到回去的第二天，它却徒步走回20多公里之外的莫高窟。

乐乐“出道”之后，莫高窟十分器重这位免费“代言人”，陆续开发了“乐乐大王”系列的铜制书签、胸针、渔夫帽等文创产品；“乐乐大王窟区播报”成为微博信息发布的常规栏目，日常发乐乐工作照（卖萌图）这种吸粉手段就不用说了。从此，去莫高窟除了看壁画看雕塑，与乐乐“偶遇”也被网友排上了日程。

如果说故宫的猫和敦煌的狗都是天然的代言人，那观复博物馆的“观复猫”更像是这家民办博物馆的主人马未都的“有意包装”。2003年，马未都收养了一只流浪的中华田园猫，取名“花肥肥”；此后十几年，观复博物馆又陆续收养了多只流浪猫，起的名字也是成系列的，“黄枪枪”“黑包包”“麻条条”“蓝毛毛”……

马未都创立了“观复猫”的品牌，每只猫都有“人设”，成为“馆长”和“馆员”，有专门的办公室，还有了漫画形象。它们出现在文创产品和图书上，还成为文化节目、儿童剧的主角，俨然已是大IP。“猫馆长”声誉日隆，对观复博物馆带来的变化也是明显的。博物馆主要展出陶瓷、家具等传统艺术品，以前去那儿的观众以中老年人为主，自从有了“观复猫”，家长更愿意带着孩子一起来玩。

有了动物代言人，博物馆就能瞬间叫好又叫座？没那么简单。除了“颜值”均在线外，故宫的宫猫有历史传统，莫高窟的乐乐大王有感人故事，而“观复猫”更是精心打造的文创品牌，由表及里挖掘更深层次的文化内涵，才是构成一个IP的要素。所以啊，喵星人汪星人都这么努力卖萌了，如何让它们讲好博物馆的故事，才是你们这些铲屎官的大事。

（原题为《当博物馆有了动物代言人》）