95后新闻学子对话侠客岛

@来源 南方传媒书院    @作者 于怡朗

导读

一、大学老师种草侠客岛

二、95后为什么喜欢侠客岛

三、侠客岛的运营模式

（一）定位：透明亲民

（二）特色：精准投放

（三）运营：变现能力强

（四）标准：质量大于流量

四、侠客岛的成长空间

一、大学老师种草侠客岛

2017年我步入大学，懵懵懂懂地走进了新闻学的世界，在课堂上老师们总是在不经意间给我们安利一些产品，比如说：逻辑思维、吴晓波频道、咪蒙、南方传媒书院、《人类简史》、《乌合之众》、奇葩说、圆桌派，当然还有侠客岛。

在我们眼中大学老师总是带着几分神圣的光环，因此她们推荐的东西我们都会去积极地落实，记得那年冬天李老师在课堂上聊了两句《寻梦环游记》，随后我们全宿舍6个男生一起去看了这场电影并且发了朋友圈。

当初对“侠客岛”这个名字并不感冒，总觉得很土，还以为是写小说的。上世纪七八十年代我国的物质还比较匮乏，因此70后和80后们特别喜欢看小说尤其是金庸的武侠小说，可是我们90后尤其是95后属于典型的“电视人”，提起琼瑶，我们想起的是赵薇版的《还珠格格》，提起金庸我们脑海里浮现的是苏有朋和高圆圆版的《倚天屠龙记》，比起看书，我们更喜欢看电视。

侠客岛这个微信公众号一直静静地躺在我手机的角落，后来的某天也许是因为它的某个标题吸引了我，反正我逐渐喜欢上了这个号，而它似乎很少让我失望：紧跟时事热点、直击敏感话题、句子读起来很爽、分析问题的角度很新颖，更难能可贵的是，侠客岛能够将很宏大的政治话题用一种大学生可以理解的方式表述出来，读后总会让我有一种恍然大悟的感觉，看惯侠客岛之后总觉得我学校老师们讲得东西越来越没有水平了。

大二我学习了传播学，书中有一句话让我想起了侠客岛：

受众的性质不同，传播的方式也要不同；编码的过程越专业，受众的范围越小。

二、95后为什么喜欢侠客岛

后来“权健状告侠客岛”上了微博热搜，那时我才知道原来“侠客岛”是党媒旗下的产品，这实在让人有些意外，党媒在我的印象里总是像40岁往上的家长，习惯拿腔拿调、一脸谆谆教导的模样。

侠客岛打造的IP“岛叔”、“岛妹”和“公子无忌”不时地在文中出现，这不仅让我放下了厌恶心，而且拉近了我与作者之间的感官距离。

我曾经误以为侠客岛的创作者们是像肖战和王一博那样玉树临风、剑眉星眼，但当我看到他们的照片后还是多少有些幻灭—— 才华和颜值不可兼得。

朋友圈转发侠客岛的链接时我喜欢把文章里的金句子剔出来当做短评，仔细观察原来侠客岛几乎每篇文章都是精品，据微信公众号平台“微小宝”的数据 分析显示，在 2014 年 2 月 18 日注册运营的侠客岛经过四年的发展，截止到 2018 年底，拥有粉丝数 140 万 +，在所有时政资讯类公众号中排名 65 名左右，头条平均阅读量近 10 万。

兴奋的是侠客岛的读者质量都很高，关注侠客岛的岛友以男性居多，占7成，年龄集中在25-35岁之间，一二线中产为主力，本科以上学历占80%以上。

当我看到这组数据时，心情还是蛮激动的，是一种找到共鸣的感动，关注时政的大学生其实内心都很孤独，在家里亲戚家人受教育水平并不高，因此根本聊不到一起；在宿舍，室友们热衷的话题不是IG就是吃鸡，聊时政无从谈起；班级群里更是一片死寂，除了互相帮忙抢票加速外没有任何共同话题；课堂上，大学老师只会死盯着天花板使劲儿地背PPT毫无一丝讨论气息。

时政是一个敏感的领域，尺度并不好拿捏，说得太批判就会不小心被学生举报，“电子科技大学四大发明风波”让人至今心有余悸;说得太正确学生们便会觉得官腔太重不如睡觉，大学老师们的苦我很理解。其实就连侠客岛也有失手的时候，有时也会因为内容把关缺失，

出现报道失声或用力过猛的风险。2018 年 非正常被删除的文章有 5 篇左右，如 12 月 14 日的《“我又没杀人，我杀的是我妈”》、 12 月 5 日的《“我便一掌毙了你”》等均被删除。

南方传媒书院创始人陈安庆经常唠叨：标题一定不要太扎眼，稳定大于一切，我们要把握好尺度，保护好我们的平台。

 曾经的《焦点访谈》由于揭发性报道被万千老百姓称作“焦青天”，如今的侠客岛凭借着“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”在互联网领域收割了一大批高质量的粉丝。微博由于字数限制只能用来表达网友的态度和情绪，相比之下微信公众号适合长文章的传播，更适合进行仔细地说理和深入地剖析问题。

“侠客岛”是依托于移动互联网终端的文字传播，《焦点访谈》是依托传统电视的音视频传播，相比之下，图文的制作成本较低，更能表达出事件内在的逻辑。

三、侠客岛的运营模式 

（一）定位：透明亲民

《人民日报》海外版“侠客岛”负责人张远晴说：

“我们的定位一直没有怎么变化，就是深耕时政解读。普通读者看不懂新闻通稿，我们给你挖掘其中的’别有深意’，普通读者只看到一个新闻事实，我们给你解释为什么会发生这么个事，普通读者觉得中国政治运作很神秘，我们就把这事摊开来给你看，哦，原来中国政治是有章有法的，有自己的一套逻辑和思维等等。我们一直有一个强烈的问题意识，在众声喧哗的时代，如何回答读者对党媒 ’我凭什么相信你’ 的质疑，面对普遍怀疑的社会心态，身为媒体人，怎样重造党和政府的形象，重建官方和民间的信任，重塑社会各阶层的改革共识，这是我们存于内心的一个使命。”

（二）特色：精准投放

侠客岛内部有一个不成文的规定叫做“热点不过夜”，这一点十分值得我们学习，4G时代有越来越多的内容是由用户自发生产，公民在虚拟世界里参政议政的热情空前高涨，社交网络的匿名性为网络谣言的滋生提供了肥沃的土壤，有时候主流媒体也会被带进沟里，比如去年的“小凤雅事件”和今年的“云南孙小果事件”等。

在这种情况下，危机公关的时间黄金时间由过去的“黄金24小时”浓缩到了“钻石3小时”，侠客岛的“热点不过夜”很好地化解了网络次生舆情，牢牢的掌握了舆论的主导权。

印象最深刻的莫过于今年的“徐州小学女老师李秀娟事件”，当李老师的那封长长的绝笔信通过微信公众号传遍全网络时，舆论开始对当地基层政府进行了无情地批判，可侠客岛并没有被舆论裹挟，而是保持着清醒的头脑，文章从地方政府和李秀娟老师双方的角度出发进行评论，分别指出了两者在该事件的处理上存在的委屈和不足。

同样，在评论“湖南女老师李田田事件”时侠客岛也将平衡的艺术运用地十分巧妙，侠客岛的文章令我认识到了全面辩证地看问题、一分为二地分析问题的重要性。

社交媒体归根到底竞争的是用户的碎片化时间，路上、车上、上班前、下班后、吃饭时、午休时、排队时、睡觉前都是社会人的碎片化时间，侠客岛文章发布的时间大致是在晚上9点左右，瞄准用户晚饭后睡觉前的黄金时间段。

(三)运营：用户变现能力强

如果把“侠客岛”当做一件产品的话，那它一定是一件成功的商品。

首先，侠客岛通过蹭热点和吸睛的标题让少部分用户注意到该公众号；

其次，通过持续输出优质的内容来增强用户的好感度，提升自己的公信力和媒介印象；

接着，那些被文章内容打动的读者将会在朋友圈中转发文章，这一方面可以提高用户的人设另一方面也是对侠客岛平台的宣传；

最后，通过朋友圈侠客岛吸引了一大批气质相投的粉丝，当粉丝积累到一定量的时候，侠客岛便会在文末推出产品，用户基于对侠客岛的信任便会同样信任侠客岛的产品，为该产品付费。

以上的过程在内容运营领域简称为“AARRR模型”，该模型是我们做用户分析的经典模型，是一个典型的漏斗结构。它从生命周期的角度，描述了用户进入平台需经历的五个环节，最终获取商业价值。价值不仅直接源于用户购买行为（获取营收），还来自用户作为推荐者（自传播）和内容产生者（留存率）所带来的营收。

AARRR分别代表了五个单词，又分别对应了产品生命周期中的五个阶段：

获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？

激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？

留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？

收入（Revenue）：产品怎样（通过用户）赚钱？

传播（Refer）：用户是否愿意告诉其他用户？

说实话，我就买过侠客岛的产品《侠客岛对话郑永年》，一本只有200页的纸质图书，花了我三四十块钱，2019年的上半年中美贸易战是社会的热点。那段时间我整天看侠客岛的分析，但总是感觉不过瘾，于是就买了这本分析时局的图书，准确的说是侠客岛的“公子无忌”和学者郑永年的对话。

诚然，书中的很多东西都已经忘记了，但是还能回忆起当时看完书后的那种十分过瘾的心情，“中等国家陷阱”、“民粹主义崛起”、“修昔底德陷阱”、“羊群效应”等名词是郑永年常常提到的概念。

侠客岛背靠人民日报这个强大的平台，所以享有的资源得天独厚，可以请来黄渤等实力明星站台、可以向郑永年等知名学者约稿、可以邀康辉等央视国嘴来朗诵。有名人的帮助，平台的流量自然不会太差。

（四）评价标准：质量大于流量

邓文迪的前夫有句名言值得品味，那就是：“要提高报纸的销量，就要降低报纸的格调。”其实，很多自媒体人同样面临这样的问题：是要流量？还是要质量？

从《南方都市报》出来的女记者马玲在创业失败后用“咪蒙”注册了一个微信公众号，由于其标题血腥、文案扎心所以深受初入职场女性的喜欢。但是，因其尺度太大，最后还是难逃被封号的命运。

咪蒙代表着初入职场女性的立场，围绕这些女性的家庭、爱情、教育、子女、职场等大做文章，马玲很聪明她不谈政治矛盾、不谈民族矛盾、不谈社会矛盾只谈人际关系矛盾，她用血腥的文字挑动受众的情绪，不遗余力地赞美目标受众，歇斯底里地怒斥其他群体，最典型的例子就是《致Low逼，我凭什么要帮你》、“俞敏洪你妈最大的堕落就是没把你堕了！”等。

在流量和质量的天平上，侠客岛毫不犹豫地选择了后着。

据介绍，“侠客岛”的专职团队目前共12人，分别承担四个方面的工作：“侠客岛”内容生产、“学习小组”内容生产、微博和视频生产、品推及活动。对于内容生产的循环，主要依靠稿费机制，不算不高，单篇1000元左右，设计了基于阅读量的阶梯增长和月度评优机制，年底也有年度评选。

坦白说，这种稿费水平和市场化媒体相比而言并不算高。专职团队中几名事业编制员工每月拿的都是固定工资；每个月有好稿评选，作者和编辑按比例分奖金。侠客岛更看重的是跟作者一同成长，真正把有价值的内容传播出去。

四、侠客岛的成长空间

侠客岛的优势是图文，但它依旧存在着一些不足之处。

比如说，产品有些贵，大学生消费不起。其次就是视频做得很差劲，记得前段时间香港议员何君尧做客侠客岛，为此侠客岛足足宣传了好几个星期，但在直播现场却是状况百出，比如说画质太差、信号中断、没有字幕等，十分影响观众的心情，何君尧的香港普通话让我这个北方的汉子抓耳挠腮，微博下面的评论也是骂声一片，这充分暴露了侠客岛缺乏规划，缺少相关经验等弱点。

2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时说：

现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

创办于2014年的侠客岛乘上了微信红利期的末班车，南方传媒书院创始人陈安庆说：2016年的下半年是微信公众号的下半场。

与“央视新闻”和“人民日报”等主流公众号相比，侠客岛的形式过于单一，排版也不够美观，我倒认为可以大胆地尝试一下“H5换装照”等新形式，加强在短视频领域、小游戏领域的布局。

最后，希望侠客岛可以在有限的尺度之内走出不一样的风采，永不自满、不断革新争取让更多的95后爱上侠客岛，让理性客观的分析更加地深入人心，展现出主流媒体的不同侧面，加油！

参考资料

[1] 贾丽娟《浅析新媒体时代党媒转型发展策略 ——以“侠客岛”为例》 南昌大学.

[2] 陈国权《“侠客岛”的“内功心法”》陈国权 传媒转型.

[3] 从南 《用户分析|如何建立超详细的AARRR模型数据指标体系？》人人都是产品经理

[4] 《“岛叔”为你讲述侠客岛上的人和事》金台新声.

[5] 阳美燕 田淼《党媒微信公众号的运营策略探析——以人民日报海外版“侠客岛”为例》 新闻战线.

[6] 王斌 张雪《新型主流媒体影响力建设的内容生产路径——基于微信公众号“侠客岛”的研究》新闻战线.