“双十一”喧哗的背后，隐藏了怎样的秘密？

文 | 黄西蒙

编辑 | 俞诗逸

一年一度的“双十一”，成为了人们购物狂欢的节日。图片来源：视觉中国

 一年一度的“双十一”购物狂欢节再次到来。曾几何时，“双十一”还与电商、网购无关，只意味着单身群体的自嘲，便是所谓的“光棍节”。11月11日被赋予“光棍节”的内涵，至少有二十年的历史了，至于其起源时间，坊间一直有争议。最知名的说法是：上世纪90年代初，在南京大学某男生宿舍的一次“卧谈会”上，4位单身男生聊天时相互开玩笑，突然想到“光棍节”这个名字。此后，“光棍节”的说法不胫而走，直到2009年前后，其知名度达到了巅峰阶段。“光棍节”并非只是自嘲，还是青年流行文化的症候，2011年11月，《新民晚报》曾发表评论称：“这个完全由中国民间自造的节日，本为孤单而创，却引发全民狂欢，从中隐约可探知都市年轻人的生存现状。”[1]

“光棍”走开，“消费”进来

2009年11月，在淘宝CFO张勇的推动下，第一个“双十一”购物节诞生了。正如历史上很多关键的转折时刻，在后来的叙述里充溢着光荣与伟大，但在当时，更大程度上是一次勇敢地探索，面对诸多未知，只能以无畏的精神与睿智的头脑来面对，“购物狂欢节”的诞生也是如此。通过平台全场五折优惠的促销活动，“双十一”销售的金额是5200万元，在当时来看，这是一个惊人的数字。据“腾讯深网”报道中呈现出的细节，“购物狂欢节”定在11月11日，与原本的“光棍节”并无关联——“第一次做双十一，张勇只是出于一个朴素的目的：当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住淘宝商城。他和同事一起挑出11月11日作为活动的时间，原因是这一天处在十一和圣诞节之间，是一个理想的促销时间点。”[2]

此后，“购物狂欢节”的浪潮席卷了整个电商平台，也让“双十一”变成了一个消费文化的符号，很少有人再去联想“光棍节”的内涵。将近十年之后，2018年“双十一”全网销售额高达3143亿元，是起点时刻金额的六千倍。在如此短暂的时间里，交易额实现了爆炸式的增长，这不只是电商营收的战绩，也是消费文化的胜利。“双十一”从“光棍节”变成了“购物狂欢节”，显然是资本与消费文化助推而成的。正如有学者指出：“在转向购物节的过程中，市场机制、消费主义结构性因素成为形塑‘双十一’文化内涵的关键力量......借助完善的营销体系，利用消费者的消费心理，淘宝、天猫等电商成功地将光棍节塑造成了购物节”[3]，这样的判断是精准的，也大致呈现出节日内涵演变的过程。

这十年来，国人的消费理念在不断发生变化，从过去的适度消费到很多年轻人热衷的超前消费，从实用型消费到享受型、体验型消费，消费方式愈发多样，商家的促销手法也愈发灵活，堪称“只有想不到，没有做不到”。几乎没有人能抵挡消费带来的快感，“剁手党”也好，“买买买”也罢，无非是消费大潮中的几朵浪花。在狂风暴雨之下，有更多潜在的资源有待发现，有更多新奇的领域有待开掘。

面对“消费狂欢节”，知识界已经很擅长用消费主义、消费社会之类的概念来描述这些现象。这些视角最初来自西方学术界。比如，法国思想家鲍德里亚在《消费社会》中提出：“人们所进行的不再是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、意义的、心理性的消费”，将消费文化看成当代社会的一个重要症候，这些理念从人们的日常生活中全面弥散，直到我们成为消费的符号，我们的消费欲望也严重受制于传媒、广告的影响。不得不说，鲍德里亚的视角对西方发达资本主义的现状有入木三分的批判，对光怪陆离的消费时代有深刻的洞察。

与之相关，消费文化也被一些学者放在全球化与人际互动的背景下来解读，比如，法国社会学家多米尼克·戴泽在《消费》中讲到：“消费是具有一个两面性的现象，既带来社会的交流，又激发了社会的冲突”[4]。从更漫长的历史视角来看，其实，强烈的消费观念从近代以来一直都在，正如马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中所说的：“整个社会都在提倡消费，人们抛弃了新教伦理之下禁欲主义的节俭模式”。但消费社会真正形成，主要还是资本过剩的产物，是发达资本主义阶段的烙印。

这些基于西方资本主义历史与现状的批判视角，在其语境中确实有现实意义。但客观而言，这些理论并不能简单套用在所有消费文化的分析上。其一，消费主义的观念过度强调了以消费为中心的观念，并极其看重传媒在塑造消费意识形态中的关键作用，但实际上，在中国的当代语境中，传媒的力量并没有鲍德里亚语境里的强大，资本的力量虽然强大，但还没有到可以主导的地步。比如，即便是电商平台的促销，商家广告的宣传，媒体表达的方式与空间，都容易受到政策的影响。

其二，作为后发国家，虽然中国在上世纪末就被纳入了世界资本市场的体系，但国内的经济发展水平，还远不及西方发达国家。更重要的是，区域之间、城乡之间的消费形态差异明显，市场普及程度有较大的区别，很多地区的消费能力还未被激发，而一些大城市已经出现了明显的超前消费现象。因此，面对消费区域与群体分化明显的国内社会，不能简单地套用西方的消费主义模式来分析，“一刀切”式的视角往往会忽视内部的差异性。

从这个意义上讲，所谓“双十一”的消费狂欢，固然有刺激消费文化的意味，但它对社会经济发展的助力也不容忽视。与“双十一”相关的电商、广告、快递、物流、网络技术等领域，都随着“购物狂欢节”的壮大而崛起。而且，“双十一”通过减少中间环节，降低了商品交易的成本，对促进产业结构优化与资源合理配置，也有一定的作用。“双十一”让大量资源实现了有效的连接，进而实现了人际之间更多的粘合与互动。

从数据上看，我国2018年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，这个数据大致逐年升高，消费对国家经济与社会生活的正向拉动作用明显，尤其在外部经济环境变化的趋势下，刺激国内消费、拉动内需仍然是极其必要的，“双十一”只是这场规模宏大的消费浪潮中的一个典型症候，资本过剩、文化批判的视角恐怕并不能简单概括中国的问题。从经验式的角度看，“双十一”消费狂潮后，大量经济相对落后地区的资源被盘活，不论是农民通过电商贩卖土特产，还是小镇青年能接触、购买大城市青年流行的服装，全民时尚文化的兴起成为可能，这些新的变化，其实都与“购物狂欢节”与消费文化的刺激有关。

从消费狂潮到“断舍离”

不难想象，随着“双十一”交易数据的逐渐增长，由此引发的消费主义的现实与争议会持续发生。但不论是西方学术界还是国内知识界，文化研究与经济学上的分析视角，往往会呈现出较大的不同。耐人寻味的是，除了批判“双十一”与鼓吹“双十一”之外，近年出现了“第三种视角”，就是直接绕过繁荣的资本表象，对狂热的的消费状态“做减法”，比如，从日本传入的“断舍离”观念，也在不同程度上影响着国内的消费观念。

所谓“断舍离”，按照《断舍离》一书作者山下英子的说法，就是“断绝不需要的东西，舍弃多余的废物，脱离对物品的迷恋”，与之类似的，还有中产消费群体对“极简主义”和“性冷淡风”的消费观念的迷恋，似乎他们在消费上变得慵懒起来，甚至开始据斥大量消费，生活状态也愈发“佛系”。或许“断舍离”的理念是更具现代意识的，“禁欲”的态度贯穿其中，由此产生新的生活观念。换言之，它不是以“资本批判”的立场来对抗商品风潮对日常生活的影响，而是绕开批判视角，从“做减法”的思路上瓦解既有的思维方式。

在讨论与“断舍离”有关的话题时，时常能见到“性冷淡风”和“极简主义”这两个概念。当然，思考问题要使用概念，但更要防止陷入概念的藩篱中，堕入理论陷阱的危害性有时比丧失理论分析意识更可怕。不过，多数人在谈论这三个概念的时候，内心却认同其同质性。“性冷淡风”和“极简主义”带有设计/艺术上的意味，而“断舍离”更趋向心理感受，而在一些文章的描述中，前者也成了后者的修辞表现方式。

但是，在物质匮乏年代很难想象有什么“极简”的出现，过量的资本和物质供给，才会让人们感受到放弃物欲享受、回归内心安宁的必要性。“断舍离”的理念也不可能让那些连基本物质条件都没满足的群体获得价值感。这些概念的产生和流行，本身就是发达资本主义（或者说是发达国家）带来的思维观念。

正如有观察者认为，“极简主义的兴盛时期早已有多年，但相关的讨论远没有结束。像所有的创新艺术一样，极简主义也逃不过被发达资本主义的文化工业所吸收挪用的命运，从中牟利的还不只是文化工业”，[5] 这些新理念依然是资本披着新的外衣呈现的“新玩法”，而不是美学或什么理论自然演变的结果。“性冷淡风”的时装被大众媒体不断宣扬的时候，资本的渗透也随之而来，它对我们生活的影响是无孔不入的，直到大多数人对它丧失批判意识，进而抛弃自己旧有的审美观念和思维方式，似乎只有这些新潮流才代表时尚，代表未来。

因此，“双十一”引起的消费观念的变化，固然需要在一个宏大叙事的框架里来观察其脉络与动向，但具体到不同国家、地区、群体的消费现实上，不妨代入更全面的视角与更细致的分析。“双十一”喧哗的背后，隐藏着社会观念与经济结构变化的秘密，对它的观察，还需要更多元的视角，而不是只局限在消费主义的话语藩篱中。

注释：

[1] 新民晚报：《光棍节成为个性文化代表：从单身自嘲到众人狂欢》，2011-11-12 ，http://www.wenming.cn/wxys/pinglun/201111/t20111112_385561.shtml

[2] 腾讯深网：《双十一十年，中国电商进化史》，2018-11-12，https://mp.weixin.qq.com/s/-GGHbafcUIKFfyPoulgdrw

[3] 郑姝莉：《由“光棍节”至“购物节”: “双十一”在中国的文化传记》，《中国青年研究》2017年第5期

[4] (法)多米尼克·戴泽《消费》，商务印书馆，2015年8月第1版，P45

[5] 杨娟娟：《极简主义：反叛和对抗》，《艺术当代》2017年第7期