竞争激烈的“双十一”，只有会“玩”的人才能赢得市场

连续十年的奋战，“双十一”已经从当初单纯的年度打折活动，转型成了一场几乎全民参与的“购物狂欢节”，但且慢，随着“双十一”一起转型的还有那些不断成长的消费者。可以说，“双十一”的十年，是让商家成熟的十年，也是让它们从单纯地提供打折品到学会去满足消费者购物体验的一个过程，而在消费者看来，这十年，则是让自己变得更加谨慎而高要求的过程。当各种名目的购物折扣活动不断涌现，当单纯的“便宜”二字已经无法激起消费者的购物欲，商家到底该如何寻找关键点，来突破这一迫在眉睫的困局？“和消费者一起玩起来”，或许是答案之一。

玩得开心，才能重新感受到来自购物的快感

购物当然是能让成年人感觉到轻松、开心的一种方式，但如果要搭配各种复杂的规则或是条条框框，那这种方式所能带来的愉悦度就会降低——当然，单纯的买赠仍旧能够刺激消费，但如果将买赠附加以对细节上的关注，那效果自然要更好。

作为美妆国潮的代表品牌，自然堂在与消费者沟通这件事上一直表现出色，其对于年轻消费者的喜好、流行、心理等因素相当了解，并以此为基础，打造出了一系列经典的营销案例。

世界杯期间风靡年轻人市场的“国旗面膜”几乎让每个人都找到了自己支持的球队，用护肤的方式实现了面部彩绘，而去年双十一，自然堂率先提出“淘玩败晒”口号，将购物的整个过程用这短短的四个字浓缩了起来，“淘产品、玩互动、败产品、晒产品”，吸引了相当多年轻人的参与。除此之外，另一主题活动“Chando吧，我是珍稀物种！”更是引发一波热潮，8款仅在双十一期间销售的“珍稀产品”让消费者看到了自然堂的实力，同时，寻找珍稀独特的自己的行动也让消费者看到了自己身上独一无二的魅力所在，大大激发了他们的自信。

不仅如此，自然堂更是联合多个品牌推出跨界合作单品。“旺旺雪饼气垫BB”、“自然堂X好奇尿不湿面膜”等都一时风头无两，高品质与良心价的组合，轻松收获了年轻消费者的心，也巧妙地激发了他们上网“晒产品”的念头，一波精准的口碑营销也随之诞生。

作为多年双十一的全网国货销量第一品牌，自然堂在今年的双十一期间提出了新的口号“更美更开心”，同时官宣郑恺、苗苗、赵今麦、白宇以及开心麻花四人组（沈腾、马丽、艾伦、常远）八位当红明星为自然堂的“双十一开心购物官”，并推出了多个不同主题的短视频小剧场，用轻松诙谐的态度将品牌今年的主打新品进行了有针对性地介绍。

相比较单纯地打价格战，自然堂更希望传递出“要用精明的方式选择正确的商品”的概念，并坚持回归产品本身，以产品的功效性来讲话。自然堂希望消费者能够重新感受到购物带来的快乐，而这种快乐的构成要素之一，就是产品本身的功效。今年双十一新品、以烟酰胺与传明酸为主打成分的黑白双管焕颜提亮精华液，更新了配方、添加了烟酰胺成分的十年畅销品自然堂冰肌水，人气爆款单品、加入烟酰胺及酵母成分的小紫瓶精华液，以及将以强势姿态突围男士护肤品市场、洁面剃须二合为一的新品“小灰炮”自然堂男士毛孔净化洁面泡等，都贯彻了自然堂的这一理念，根据目前的销售情况来看，这些单品的整体表现都相当出色。

除此之外，与年轻消费者的互动也是自然堂在今年双十一的重点之一，而盲盒就是其中一个非常受欢迎的环节。盲盒是今年十分流行的一种玩法。在未知盲盒内产品构成的情况下，消费者支付一定的费用即可获得盲盒，至于产品到底如何尚未可知，但伽蓝集团副总裁吴梦透露说，消费者获得惊喜的概率将非常之高。“可能是自然堂一直以来的人气爆款单品，比如说我们的经典‘小紫瓶’，也可能是今年的新品，‘小灰炮’、‘蓝胖子’，当然，也可能是这些产品再组合一些其他的，一切都看手气。”

“消费者会在什么情况下由内而外地感觉到开心？”自然堂相关负责人解释道，“一是整个购物环节是有趣的，你能通过直接而有趣的形势看到一些短视频，或者你可以收获到一些惊喜，二来就是你所购买的产品是真实而有效的，使用了产品之后，你可以感觉到自己的肌肤状态是有积极的变化的，那自然就会心情愉悦。在双十一从单纯的‘电商打折日’向‘全民狂欢日’进化的过程中，我们希望自然堂能够回归本质，让消费者重拾购物带来的最直接的愉悦感，这也是我们提出‘更美更开心’这个主题的初心。”

不等待，是收获购物愉悦的另一种方式

长时间的等待是否会磨灭网购时候的那种愉悦？答案是肯定的，尤其是当你看到身边的朋友同事所购买的产品在短时间内到达的时候，这种焦虑的心情最是难熬。

考虑到这一点，自然堂在今年双十一开始之前便做了充足的准备，其不仅对工厂进行了改造，对工厂所使用的设备进行了全面升级，同时也将线上线下全面打通，以“时效最优”的态度来应对即将到来的双十一“硬仗”。

“双十一期间，线上线下对于产品的需求会有5-10倍的增长，所以我们从今年5月的时候就开始准备迎战‘双十一’了，”自然堂供应链负责人介绍道，“新工厂的投产提升了6倍的产能，为我们应对这一巨大挑战打下了基础。”除此之外，其还在与产品生产相关的多个上下游供应商达成了协议，只为能在最短时间内为消费者送上其所购买的产品。

据该负责人介绍，自然堂在应对产品需求激增这一情况上有着非常丰富的经验。以今年的爆款单品红星唇膏为例，在屡传“产品断货”的情况下，自然堂就进行了准确的预判，及时加大生产，“从唇膏变成爆款、加大生产到全面补货完成，我们大概花了6天的时间，而对于双十一的准备我们会更加充分，相信消费者拿到自己心仪的产品的时间会更短一些。”如今的双十一其实更多地表现出了“购物狂欢”的特质，消费者能在短时间内收到数量极为庞大的信息，但在这些海量信息的背后，其实有着极为复杂的算法及购买构成，对于只想要简单购物、看到产品实效的消费者来说，想要在这个复杂而庞大的节日里完成自己的目标，无疑是一场艰巨的任务。自然堂的做法可谓“去芜存菁”，将产品的成分与效用作为立身之本，佐以能让消费者会心一笑的诙谐短视频、人气明星，让购物所应该有的愉悦感重新还给消费者，在为其创造轻松购物的过程中，也让“更美更开心”变成了现实。