微信狠起来为什么连自己人都打？

原创： 燃财经工作室 燃财经

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作者 | 赵磊 闫丽娇

编辑 | 魏佳

10月28日起，最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式实行，升级后的外链规范被称为“史上最严”，当晚，微信官方公布了一批被封杀外链的名单，其中包括拼多多、云集等用户深受其扰的砍价产品和腾讯新闻、腾讯游戏等腾讯自有产品，网友调侃微信“发起狠来连自己人都打”。

这不是微信第一次整顿外部链接，此前微信曾先后封杀多个短视频分享链接，在今年春节期间也大力整治以红包形式进行诱导分享拉新，以及使用二维码、文字链接和文本口令等绕过规则的行为，并点名今日头条、网易云音乐、滴滴出行等产品。

作为拥有11亿用户的社交平台，有无数产品都想通过微信的社交关系链实现各种各样的目的，比如用户的增长活跃，或品牌形象的塑造传播，甚至是恶意欺诈诱骗，而在微信上的裂变玩法也成为互联网运营的一种重要方式，有多个营销爆款诞生在朋友圈和微信群，如国庆期间的“给我一面国旗”。

“以后这些裂变式的爆款很难再有了，但‘封杀令’并没有想象中那么严重，红包、拼团还是没问题的，只不过要注意符合规范。”某社交产品运营经理李林对燃财经表示。

微信发布史上最严“外链规范”

10月18日，微信官方公众号“微信派”发布文章，将对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，10月28日起正式投入使用。总结起来，新增四类违规行为：违规使用头像，诱导或误导下载和跳转，好友助力、加速、砍价、任务搜集等活动，以及违规拼团。

以“给我一面国旗”为例，微信禁止外链将通过授权获得的用户身份信息（包括但不限于昵称、头像等）作其他用途，如作为二次加工素材，或以帮助用户修改、美化、加工头像、昵称为名义将拉取的头像、昵称直接予以使用。

曾在微信刷屏的“给我一面国旗”活动

此前，腾讯曾状告抖音违规将来源于微信/QQ的用户头像、昵称等数据，擅自提供给多闪使用。法院也支持了腾讯的诉求，要求抖音停止将微信以及QQ的用户特征数据提供给多闪，此次微信明确表示用户身份信息不能用作其他用途，加强对用户信息保护的同时，也限制了身份信息背后社交关系链的盗用。

禁止诱导或误导下载、跳转和分享，则真正影响到了想要借助微信导流的效果。

根据规则，“外链内容所明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、积分、话费等），用户无法在微信内获得，需要下载或跳转到外部App”，这种就是明显的诱导，还有一类，“外链内容标题、页面文案、按钮说明、文字提示与实际效果不符，误导用户点击后直接跳转到外部App”，比如新闻资讯页面点击“展开全文”直接跳转到App才能看全文，都属于违规。

有趣的是，微信给出的反面案例中，有下载腾讯新闻即可领取的现金红包，也有下载微视就能领取的腾讯视频VIP，是实打实的“一视同仁”，除了下载和跳转App外，跳转别的链接也不行。

“只要用利益引导但不能在本页面获得的，一律算违规，这会影响一些导流的玩法，如果不能利诱，就只能寻找别的方式刺激用户，但效果肯定会打折扣。”李林告诉燃财经。

诱导分享则是微信三令五申的禁止行为，这次新规进一步扩大范围，将砍价、助力、加速、任务搜集等都纳入违规范围，曾经困扰很多人的拼多多砍价，抢火车票加速，集赞、集福、集碎片等消耗社交信任、造成社交压力的现象会改善很多。

除了诱导下载、跳转和分享，微信这次还特别对拼团做出了规范，“合规的、尊重用户体验的拼团活动能为用户带来便利，但对于虚假、欺诈、抽奖性质、规则不清晰的拼团活动，我们表示拒绝”，微信强调。

可见拼团还是可以的，但要规则清晰，需所有参与者公平支付，获得的实物或虚拟物品不管质量还是数量都要相当，不能拼团抽奖，也不能设置漏洞欺瞒用户。

微信管控的核心在于是否诱导

一直以来，作为全民级的社交入口，微信都是商家、企业和黑产眼中的富矿，可以说，任何一个有谋利意图的产品或人，都想通过微信的社交关系链用最低的成本和最快的速度获取用户和利益，但这些正常社交之外高频异常行为，都会对微信的社交生态产生或多或少的影响。

2016年，在广州举行的微信公开课PRO版活动上，张小龙就表示，“对微信和微信平台来说，我们现在更多的挑战不在于再多做多少事情，而是能够挡掉多少事情。”

社交是底线，越来越多的人在微信上感受到社交压力时，用户就会离开微信，这也是朋友圈为什么会相继推出“半年可见”、“三天可见”和“一个月可见”，也是微信不向腾讯其他业务全面导流的原因。“微信会尽量避免掺杂太多社交之外的东西”，一位社交领域的研究者说。

在此次微信封杀的外链名单中，腾讯游戏赫然在列，燃财经采访了一位来自腾讯游戏的运营人士，他认为微信外链的规范是一视同仁的，“（我们）现在在微信裂变的运营活动相对较少些，因为也担心命中惩罚机制而被封杀”。

在他看来，微信的社交运营对于初创公司的产品来说，拉新促活的作用非常大，就拿游戏来说，社交关系一直都是用户增长和留存的法宝，腾讯游戏之所以如此强大，与微信社交关系链的直接导入密不可分。

图 / 视觉中国

即使没有微信的直接支持，也能从用户角度入手利用社交链实现目的。

“微信运营可以带来最直接的曝光，也就是我们讲的私域流量。以微信公众号来说，文章的主要传播渠道就是朋友圈，用户转发一次朋友圈，大约平均能带来10到15次点击。朋友圈相对于订阅号列表使用更高频，大规模的转发就是引爆一篇优质内容传播最快的方式。”网易H5的一位内容运营负责人告诉燃财经。

网易H5曾经多次引爆朋友圈，成功之处在于并非通过诱导裂变，而是用户自发传播分享。

“我们都开玩笑说加了好友就是成为彼此的私域流量，就算两个人加了好友之后没有过私信交流，也可以通过朋友圈为彼此创造价值。比如刚出了某明星的事情，我第一时间是从朋友圈里知道的，然后去微博看，看完自己再发朋友圈。大家其实都是这个路子，很多时候自发分享比诱导分享更有效果，而且不会违反微信的规定。”这位网易人士表示。

微信裂变分为两种，一种是无利益引导裂变，一般是靠优质、有趣的内容使得用户自发分享；另一种就是有利益诱导的裂变，诱导式裂变增长一定需要诱饵，最常见的诱饵就是金钱、利益诱惑；再就是资源、权益这些无法衡量价格的东西，利用的是大家对获取某种资源的需求。

“尽管最严外链规定来了，但并不是说外链会完全消失，砍价、加速、集福等等都可以有。微信的原则是不能诱导分享，如果是用户自发的转发或分享行为是没有问题的，但微信会防范诱导之下的大规模分享，避免对社交生态造成不好的影响。”李林说。

网易运营者认为，在微信的严厉管控下，很多针对微信增长裂变玩法确实玩不转了。“谁都想用更低的成本换取更高的收益，这也是为什么这么多人信奉增长黑客理论。但在微信生态里，使用合规的方式做增长和营销，相对来说会更具有持续性。”

目前除了微信，也出现了抖音、快手这样大流量的短视频平台，给了流量玩法更多的机会，目前短视频流量玩法也是行业里最火的话题。

3年来微信曾多次升级外链规范

微信对外链的规范，3年前就已经开始实施，并逐渐升级。

早在2016年4月，微信发布了《外部链接内容管理规范》，列举了包括诱导分享、诱导关注、H5游戏、测试类内容、非法获取用户数据信息等8大类违反规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方式。

尽管当时对于各种明禁的外链有了详细的介绍，但后来发展起来的一些营销手段，在当时并没有引起微信的特别重视。如今单拎出来讲的拼团，只是被作为了诱导分享的一小部分。由此也可以看出，微信在完善每一次外链规范的同时，其实都有侧重要规范的外链方式，比如H5、识别码、口令或是拼团等。

2018年5月18日晚间，微信发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》。内容包括禁止发布营销类识别码、口令类信息，禁止更改用户返回路径和禁止使用含有用户隐私数据的浮层等。

识别码、口令类信息，主意针对的是淘宝类电商平台的链接。微信曾将淘宝网链接屏蔽，为此，淘宝转而利用口令码进行分享传播，通过微信粘贴发给好友，好友复制该口令码后，打开淘宝网即可直接跳转至商品页面。

在微信复制淘口令，淘宝可以直接打开

同时，微信团队在公告中称，“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容。”这一条在当时引起了不小的争议。当时，市场上的很多视频平台并不持有网络视听许可证。而在国家广播电视总局，公布的互联网视听节目服务持证机构名单中，腾讯就在其中。有观点认为，微信此举是为了偏袒“自己人”微视。

后来，微信在再次发布升级外链管理规则的补充公告中，删除了这条规则。在那之后，几乎每一种刷屏朋友圈、企图通过微信强大流量获益的方式，都被微信封杀过。

今年1月27日，微信官方发布了一条《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》，通报了外链在微信朋友圈违规推广的处理案例，多家巨头公司均被点名。例如，滴滴、京东以测试、红包奖励等方式，诱导用户通过微信分享给好友；今日头条以红包形式进行诱导分享拉新等等。

当时，微信就有了非常明确的解释，测试和红包的分享均属于诱导行为，并且绕过对抗或反复对抗处罚更重，多次违规和对抗的主体将限制微信登陆入口。对于重复多次违规及对抗行为的违规主体，微信将采取阶梯式处理机制。

微信为什么连自家产品都封？

微信屡次规范外链，既是净化自身的社交生态，为用户提供一个舒适的社区氛围，保证留存；同时也为了避免流量外流，且保护用户隐私。

微信是覆盖全域流量的超级平台。当流量价格越来越稀缺昂贵，通过外链在微信上“蹭流量”、“拉新”，自然成了“捷径”。

近几年，拼团已经成为电商常见的购物形式之一，而微信一直都是拼团、好友砍价等活动的主要“阵地"。“帮我点一下”、“给我砍一刀”等人际需求越来越多，有时还需要对方下载App ，积累到足够好友的点击后，才能获得奖励，久而久之，这样的拉新方式让不少人产生反感。

“砍一刀”让不少人产生反感

国内的社交电商，是随着微信的发展而逐渐崛起的，但这些外部链接也被很多人视为“精神骚扰”。除了社交电商，很多诱导分享的链接甚至含有欺诈类内容、侵害他人合法权益的商品、谣言、违法经营及可疑服务类内容等，也影响了“朋友圈”其他人的生活。

“拥有超过11亿的用户，如此庞大的体量，关系到微信和腾讯的未来。现在很多人都开始逃离朋友圈，微信需要保证用户留存和用户停留时间，就不得不保证朋友圈内容的质量，保证社区氛围，即便是腾讯的自家产品也不能例外‘豁免’。”一位社交领域的产品经理告诉燃财经。

在2019年的微信之夜上张小龙表示，好的产品需要一定的独裁，否则它将包含很多不同意见以至于产品性格走向四分五裂。很多产品不把自己当产品看待，不把用户当用户看待。而微信，做到了这两点，守住了做一个好产品的底线。

在“规范”修订版中，微信表示：“微信是一种生活方式，朋友圈是用户分享和关注朋友们生活点滴的空间。”这也是张小龙的产品理念，他曾在多个公开场合说过，他真正希望的是内容吸引人而产生的主动分享。

而从企业利益层面来看，微信也有动力惩治部分违规外链。纵容外链，本质是在分流微信流量，成就对手。

*文中部分图片来源于视觉中国。

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