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LVHM瞄准蒂凡尼：奢侈品捕猎者的野心与对手

2019-10-29 17:08

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：康路棱镜

作者 | 康路

现年70岁的全球奢侈品巨头LVMH集团（路威酩轩）的董事长、CEO贝尔纳·阿尔诺因为广泛的并购交易而跻身“千亿美元富豪俱乐部”，不仅将巴菲特挤出全球首富排行榜前三，也被人送外号“捕猎者”。他最近的目标是美国百年老店蒂凡尼(Tiffany)。

2019年10月28日，当市场传言LVMH集团拟以145亿美元全现金收购美国高端珠宝品牌蒂凡尼之后，前者发布公告证实，已经与蒂凡尼就可能的交易进行了初步讨论，但不保证会达成任何协议。同期，蒂凡尼也确认，已经收到LVMH集团的收购提议。

如果交易达成，将弥补LVMH在珠宝和腕表上的弱项，但蒂凡尼周一暴涨30%的市场反应显示，收购大戏刚刚展开。分析师认为，LVMH对蒂凡尼当下的报价尚低，同时，历峰、开云等LVMH的传统竞争对手或将带着自己的钱袋，投身这场品牌收购。

在LVMH瞄准蒂凡尼的背后，是全球奢侈品行业万亿美元市场机遇的争夺战，也是欧州首富阿尔诺打造奢侈品第一帝国的宏大目标。

品牌捕手的短板

欧洲首富、LVMH掌舵人贝尔纳·阿尔诺出身在法国，家族原先做的是房地产生意。他曾经向媒体提及，他对奢侈品的感知，来自于上世纪70年代的第一次美国之行。当时，阿尔诺询问纽约出租车司机对法国的印象，结果对方并不知道法国总统的名字，但是知道品牌迪奥。

回到法国的阿尔诺在80年代买下一家濒临破产的纺织品公司布萨克(Boussac)，并进行资产重组。他出售了纺织业务，留下了他看重的资产——克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior)。在当时奢侈品生意大多是家族生意的时代，阿尔诺率先认为，奢侈品品牌的兴旺在于产业化的运营，他开始打造一个奢侈品集团——一个能够囊括不同品牌的投资组合。

通过一系列并购，如今的LVMH拥有全球75个奢侈品品牌，包括时装、皮革、香水、化妆品等多个门类。

“品牌不可能一直火爆，投资组合的方式可以帮助抵御不可预见的情况，免于错过市场潮流。”品牌咨询公司Metaforce 的创始人Allen Adamson曾如此评价时尚组合的好处。

而LVMH或许正在错过新一轮的潮流。咨询公司贝恩的研究报告显示，全球奢侈品市场的所有品类中，2018年增长最快的两个品类分别是鞋类和珠宝，增速均达到7%，高于手袋5%的增速，也高于美妆4%的增速。

珠宝品类正是LVMH的弱项。2018年财报显示，LVMH集团总营收达到468亿欧元，其中珠宝和腕表品类占比最小，只占8.5%，对总营收的贡献只有41.23亿欧元。美林美银分析师Geoggroy Mendez在研报中认为，如果LVMH能够完成对蒂凡尼的收购，前者旗下的珠宝和腕表业务规模将增加一倍，至84亿欧元。

下注中国的共同目标

除了补足品类弱势之外，蒂凡尼在新管理层领导下积极探索中国市场，并进行品牌年轻化转型，也符合LVMH本身的战略。

阿尔诺是最早看好中国市场的奢侈品大佬之一。1992年，路易威登（Louis Vuitton）在北京的王府半岛酒店开设中国大陆首家专卖店。阿尔诺曾经对媒体回忆称，当时中国满大街都是自行车，很少有汽车，“我们是第一个，而最终这里会变成我们的市场。”

LVMH最新业绩显示，包括中国在内的亚太地区领跑各大区。LVMH用“强劲”来描述中国业绩，称销售同比增速达到两位数，时装和皮具品牌增长，主要来自中国。

而未来潜力可能更大。咨询公司BCG的数据显示，中国消费者对全球奢侈品贡献率达到三分之一，这一比例在2025年有望达到40%。自2015年进口税制得到调整以及国际品牌为打击代购灰色市场，主动缩小不同市场价差的双重影响下，中国奢侈品消费者正在回流。

基于这一现象，蒂凡尼刚上任两年的CEO Alessandro Bogliolo在今年第二季度财报电话会上，多次提及，将跟随消费者的步伐，加速投资中国。他披露，除了将在中国内地开设首家蒂凡尼机场免税店，升级中国地区旗舰店之外，还将融入中国电商洪流，加强和消费者的线上线下全渠道的互动。

LVMH本身也试图在中国市场打造多品牌的全能形象。2018年，LVMH首次参加中国的进口博览会，将旗下腕表品牌Hutlot和酒类品牌Mot Hennessy进行展示。据悉，LVMH今年还将继续参加进博会，并展示多个品类。

阿尔诺的长子Antoine Arnault曾对中国媒体披露，此次参加进博会的品牌除了Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奥）、Rimowa之外，希望自己负责的男装品牌 Berluti 和意大利奢华羊绒品牌 Loro Piana 也能够拥有参加展会的机会。

KeyBanc分析师Edward Yruma认为，如果并购完成，LVMH可以加速蒂凡尼在欧洲和亚洲市场的增长，“在地产和市场营销成本上将产生协同，释放价值”。

出价、时机和对手

在品类补缺、战略可协同的基础上，市场对阿尔诺的出价并不看好，认为当前的出价尚低。外界猜测，蒂芙尼或以报价过低为理由拒绝当前提议，同时，蒂芙尼或将引来其他LVMH的竞争对手参与竞价。

Cowen 分析师Oliver Chen在研报中称，蒂凡尼被收购的公允价格，应该在20倍 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）以上，也就是160美元每股以上。Oliver Chen认为，考虑到蒂凡尼的品牌价值、在礼品品类的战略定位、以及作为婚戒和钻石权威的品牌DNA，应当享有“特别溢价”。

阿尔诺在并购方面的丰富经验，让他在此时出手蒂凡尼有“逢低买入”之嫌。LVMH提出收购建议之际，蒂凡尼的股价徘徊在新CEO任期内的低谷，约90美元/股附近。在蒂凡尼新CEO Alessandro Bogliolo 于2017年10月走马上任后的两年中，该公司股价曾经因为业绩好转的乐观情绪，一度被推高至136美元/股。

阿尔诺对心仪目标的耐心，曾经历过时间检验。据悉，阿尔诺对另一家珠宝品牌宝格丽的收购就曾经等待十年之久，直到宝格丽因为2008年金融危机经历连续三年销售下跌，跌幅达到67%之后，阿尔诺才出手，在2011年将宝格丽收入囊中。

在LVMH提出收购建议后，KeyBanc的分析师Edward Yruma猜测，卡地亚的所有者瑞士历峰集团、宝诗龙的所有者开云集团或也将加入蒂芙尼的收购战中。和LVMH类似，历峰和开云也在寻找合适的品牌出手，也曾多次出现争抢同一标的的现象。比如，开云在对Gucci的收购中赢过了LVMH。

当市场聚焦蒂凡尼股东之际，也在等待蒂凡尼管理层的进一步表态。蒂凡尼新晋CEO Alessandro Bogliolo曾在宝格丽任职16年，也曾在LVMH旗下的Sephora担任高管1年。他被引入蒂凡尼的介绍人是如今仍担任蒂凡尼董事的宝格丽前CEO Francesco Trapani。