零售企业自有品牌突围战

今年8月，美国老牌零售商Costco在中国大陆首家店开业时一度遭到消费者疯抢，成为当天头条新闻事件。火爆原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制，还有其自有商品占比高达28.17%，吸引一大波忠诚消费者长期追捧。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般来说，自有品牌在门店商品中占比率没有一成不变的数字，但过低难以提升自有品牌利润和品牌影响力，无法实现差异化经营，过高则会增加企业运营成本，同时也是对供应链不小的考验。

招商零售数据显示，与美国零售企业自有品牌平均占18%相比，中国自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至仅为1%。然而盒马去年喊出3年内自有品牌达50%的小目标，最近还公布其自有品牌的销售占比突破10%，远高于国内市场平均值，此举能否成为零售行业“鲶鱼效应”信号，值得持续关注。

自有品牌年轻化

瑞银不久前发布报告认为盒马是消费升级浪潮下催生的产物与代表，源于中国消费者对产品性价比的追逐，零售自有品牌近几年的发展得益于中国消费者对于产品溢价、独特性、优质购物体验的追求，反映消费者对“独特性”和相对“高端”市场定位的渴望，与上游制造商合作，为中产阶层提供高性价比商品，线上和线下的整合产品的新鲜度和排他性。

在新零售时代，打造自有品牌肩负起提升企业利润率，寻求差异化运营和提升品牌效应，以及增强消费者忠诚度等多重价值。淘宝心选，盒马牌，永辉优选、京东京造、苏宁极物、网易严选、小米有品等先后问世，足可看出自有品牌已成为各大零售企业必争的战略要地，但能实现自有品牌占比超过10%却只有盒马一家，个中缘由值得业界思索。

相比麦德龙、山姆店还是沃尔玛，都有数量庞大自有品牌商品，包括山姆精选以及沃尔玛的惠宜等，特点是便宜分量大，包装简单。但随着大量年轻消费者独居人群和小型化家庭增加，更倾向于购买小份量，高品质，低处理、储存成本的商品。

盒马曾自称主要客群是高收入的80后、90后。他们年轻、不差钱、追求个性化和品质化的生活，这些特点不仅有别于国内传统零售企业，也与沃尔玛，Costco等全球零售龙头大不同笔者日前在上海国家会展中心参观了超过1000个SKU的盒马自有品牌商品，主要印象是新奇、个性化、品质化以及价格不低。店内除了陈列日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜、高山鲜等生鲜餐饮类系列产品，还有一大波基于盒马网红IP授权打造的人格化周边商品，涵盖玩具、饮料、日用品等多种品类。

事实上，盒马不少商品零售价高于市场主流价格并不稀奇，然而如果通过产品改造仍能走俏市场，就显得难能可贵了。

笔者在货架上看到盒马自有品牌“鲜碾米”，300克瓶装体积与可口可乐类似，售价高达7.8元，是一般大米价格的4-5倍（散装米则更便宜），这在传统家庭眼里显得颇为不可思议，然而该款大米上市3个月销量环比增长率超过57%。产自上海崇明岛的“鲜碾米”之所以售价不菲还能畅销，除了大米品种是国际上拿过大奖的南粳46，盒马还要求将稻谷放在15℃左右的冷库储藏做好鲜度管理，脱壳后8小时内完成灌装密封，24小时内配送至盒马大仓然后快速上架，仅45天的售卖期用来确保顾客能吃上新鲜加工的大米。

可能有人会问，吃碗米饭需要如此精致吗？记得几年前有一则新闻在网上引发热议，有位中国土豪专程从日本背回150元钱一斤的大米回来吃。看似普普通通的大米，背后折射出消费需求从满足温饱演变成吃得精、吃得好、吃得方便。

十多块钱一斤的大米，与散装两块钱一斤的大米相比，无论是口感还是鲜度上显然存在差异。盒马总裁侯毅为了让顾客吃出盒马五常大米的好，特地把家里的进口电饭煲搬到了门店，让门店用来煮饭给顾客试吃，可谓煞费苦心。

此外从销售数据也可看出年轻用户对自主品牌的的消费热情，包括25-35岁的年轻人是瓶装米的主力消费者等。数据还显示95后消费者购买盒马半成品菜比例是65后两倍，54%的95后选择在家做饭，可见马鲜碾米已把不少95后消费者从外卖快餐市场重新拽回自家厨房。

突围不足3%的自有品牌市场

眼下国内零售行业自有商品销售份额不足3%，远远不及欧洲零售业的30%-40%，盒马此番喊出10%自有品牌高占比，背后是3年来已初步形成自有品牌的商品体系，基本覆盖日常型、改善型和极致型消费需求。比如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜满足大众日常生活，帝皇鲜和盒马金标主要是进口食材，面向追求高品质的消费者；盒马黑标主要是全球稀缺商品，主打限时限量发售，

盘点发现，盒马开店第一天就开始布局盒品牌。2016年1月，首家盒马鲜生店在上海金桥广场开业，当天货架上就出现了盒马五常大米，3年多以来，盒马除了店面越开越多，渠道越来越下沉，盒品牌大军也越拉越长。

值得一提的是，盒马长期推行买手制，扭转多年来供应商给什么零售商就卖什么，而不是消费者需求为导向的怪圈。买手们将视野放到全世界多个原产地，把此前电视里才能看到的挪威三文鱼、越南黑虎虾、阿根廷银鳕鱼等特色海鲜引入国内，此外还在尝试增加非标品的自有品牌等，收获一大波眼球和粉丝。

有人说，在自有品牌领域，欧洲的今天就是中国的明天。有观点人认为中国的零售业至少落后欧美十年，期待与供应商建立新零售渠道，确保信息互通，数据共享，上下游信息一体化，建立原产地和食品追溯地的体系，取消中间环节，提高供应链效率，减少成本，让利给消费者。

盒马去年提出计划在未来3年内实现50%自有品牌。为了推出大量盒品牌可谓不惜血本，比如这些自有品牌并不是都由盒马开发，更希望由供应商专供盒马买断单品的供应权，所有的经营风险都由盒马来承担，这些组合拳打法也是盒马能率先实现10%自有品牌占比的主要原因。

自有品牌虽然难，必须走

在传统零售时代，企业自有品牌一度与贴牌生产画上等号，多以低价低质为主要卖点。新零售时代零供关系发生巨变，自有品牌市场进入2.0新时期，商品力取代价格成为新的竞争优势、核心竞争力，产品质量，包装设计，营销信息，性价比，品牌忠诚度等等都有可能影响购买行为，精选、高性价比、有调性的自主心智产品成为新的核心关键词，也与消费数据沉淀后的精准人群分析密不可分。

从满足需求到创造需求，笔者从新零售企业上千款自有品牌身上看到尝试发现和改造消费者生活方式的野心。侯毅说中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品。为此盒马跟供应链一起推出的的日日鲜牛奶、日日鲜豆浆、纽澜地的牛肉、直采的椰青等等，这些网红盒品牌的解决方案在于零售制造的一体化，共同研发，共同打造供应链。

自有品牌的成功打造，同样助力于提升企业运营和盈利能力。截至2019年9月，盒马经营满1年的门店已经实现EBITDA转正，盒马商品力得到有效提升，服务和商品两条腿走。

笔者认为，与Costco，沃尔玛等老牌零售企业玩转自由品牌多年相比，盒马是新面孔，仍需要不断交学费试错，包括如何不断优化买手和供应链，更加精准洞察消费者需求，迎合了年轻消费者个性化、品质化的饮食需求，从侧面可以看出新零售时代借助技术和服务升级打造不出同于传统零售低质低价商品，都是自有品牌发展之路绕不过去的坎，就像侯毅感慨的那样：自有品、之路很难走，但走对了，就不怕远。（完）