印刷业的“用户端价值”战争

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

如火如荼的互联网科技浪潮中，我们总是在关注那些巨头级企业转型，要么是腾讯ToB，要么是百度产业智能化，亦或是汽车制造商们的智能工厂。

那些不太被关注、传统而重要的行业，其实也在默默变革，剧烈程度不亚于明星企业和行业，了解它们，或许才能对科技推进产业发展有更全面的认识。

例如，金蝶与温氏的农牧业产业互联网平台让我们看到了农牧业的积极革新，又例如，传统印刷厂商虎彩在工业互联网上的积极投入让我们看到就算再传统的行业也有着追赶时代脚步的决心。

印刷行业工业互联网风起已经很久，只是不被热点关注，其中有新进入的创业者，也有传统巨头主动革新。而无论如何，相对于传统大批量生产，“个性化”始终是最主要的关键词之一。

印刷行业的工业互联网，都在往“个性化”上走

印刷工业互联网涌入大量参与者，它们主体不同、业务方向不同，但却有着“个性化”的共通点。

1、行业内印刷企业：业务转型，跨越非连续性

诺基亚没有完成功能机到智能机的转型，被称为跨越非连续失败。任何企业在新趋势面前都要跨越这样的业务非连续性，否则可能在不知不觉中落后时代，最终被淘汰。

传统印刷企业们积极上马工业互联网，原因也是如此。

以上文提到的虎彩为例，自1989年建成投产到今天，从业30年的虎彩（全称虎彩印艺股份有限公司）一直是业内一家标志性企业。2012年开始，这家企业开始在传统业务基础上探索数字印刷+互联网结合的模式，迄今为止在三个方面进行了工业互联网相关布局：

宣称要打造中国出版POD的按需出版业务平台“虎彩云印”，根据用户订单反向印刷生产；

宣称要打造影像行业“滴滴”的个性影像业务平台“鲜檬”，试图用互联网共享式玩法改变传统影楼商业模式，供应商和用户在平台完成影像定制服务和产品的交易，平台还提供部分场地、场景及布景的便利；

小批量个性包装一体化平台“虎翼智印”，支持小批量、多批次、个性化定制。

而虎彩也顺势把自己定义为“一家以印刷为核心的高新技术企业”，可见传统印刷业在急切拥抱科技时代。

除了虎彩，印刷行业内，包装巨头裕同科技旗下的盒酷平台，以及森林包装旗下的快印包平台，以互联网的模式做个性化、小批量、定制化包装，都是传统印刷企业转型、跨越非连续性的典型案例。

2、互联网新兴企业：新的商业模式机会

2018年8月，服务高频印制需求包装经纪人的“小彩印”获得1000万元天使轮融资，杀入个性化包装定制市场。

在新的机遇窗口显现时，市场不总是只有传统玩家，新兴创业者们总能找到自己的机会。

2018年获毅达资本B轮投资的世纪开元，是一家“互联网+印刷”模式的企业，以C2B和S2B2C模式为主导，为终端用户提供一站式场景化定制印刷服务，2019年其智能印刷工厂全面投产；

成立于2011年的阳光印网目前已完成A、B、C三轮融资，投资方包括复星集团、软银中国等，该企业专注互联网平台模式下的商务印刷与集采（区别传统线下拓展），企业客户覆盖广泛。

3、印刷行业关联方：多元化拓展近水楼台

2018年11月，印刷媒体业首屈一指的解决方案供应商海德堡宣布与下游印刷企业“贤俊龙”共同在广东深圳设立名为“Heidelberg NetworX”的合资企业，合力开发“网络彩盒（Web-to-Box）”数字化包装印刷平台。

早在2018年年初，海德堡就与贤俊龙就签署了意向书，年底尘埃落定。

海德堡与贤俊龙称，要“服务快速增长的中国数字包装印刷市场”，如同微软做笔记本一样，虽然卖得不一定好，但对下游行业的示范价值肯定不小。

总的来看，三路人马齐聚印刷业革新，或多或少都有个性化、小批量、定制化转型的影子。印刷工业互联网“供给端批量化”让位于“需求端个性化”，利用互联网实现订单的集聚和快速增长是它们实现新业务增长的主要路径。

这也是互联网时代精细化、小订单、周期短、个性化、灵活可变的需求所决定，而数字印刷技术的全面推广又提供了技术实现基础。

为什么“批量化”生产不能移植到印刷工业互联网？

批量化生产有自己的市场，例如虎彩针对大型企业和客户的烟包、彩盒印刷仍然是营收大头。

工业互联网是与传统业务并行（而非对其革命）的一种行业演进，批量化与个性化同时存在各有适用场景，而前者没有被印刷工业互联网青睐，其原因主要有三点：

1、用户端价值才是印刷工业互联网核心

当腾讯要ToB时，马化腾曾经表示腾讯ToB最终还是要触达C端，这等于是形成C2B2B2C链条。

虽然这有腾讯利用自己C端用户优势的因素，但在根本上，不管是产业互联网还是工业互联网，都要遵循以用户端价值为最终目标的产业链“价值观”，这是互联网的内在要求。

走向工业互联网，印刷业就必须把最终市场目标锁定为“用户”，包括个人消费者，以及需求类似个人消费者的B端组织。

这意味着生产端能力和需求不再是印刷企业的出发点。

以包装市场为例，虎翼智印把自己定位于“小批量包装一体化平台”，依靠“多批次、小批量”的个性化、零库存印制模式，仅500个就可以起印，用户通过互联网就能实现定制和下单。

过去的B端包装业务已经如同C端网络购物一样简单。

2、有新零售、新消费就有“新印刷”

普罗大众对需要付出金钱或精力的成交行为，会有着同样的、类似的购买习惯。

新零售、新消费的市场就是印刷业面临的市场，同一人群在索取不同种类的产品或服务，人群消费习惯变化能催生新零售、新消费，也一定在催生着“新印刷”。

“新印刷”不用太复杂，看看新零售市场上用户需要什么就可以了——人们更关注购买过程体验、购买产品的个性化甚至购买过程的情感寄托，传统的大规模标准化产品和服务已经无法适应人群的需求。

随着“个性化”而来，小批量、定制化也就自然而然了。

3、印刷业升级被“精神消费升级”浪潮驱动

消费升级快速演进，与此同时，物质之外的“自我实现、自我满足”精神层面的消费升级也逐渐重要。

包装、数码相片、图书……印刷业的产品本身就与心理需求高度关联，这意味着印刷业更加被“精神消费升级”浪潮所驱动。

走向工业互联网的印刷也不仅仅要关注到印刷质量、工艺这些要素，产品背后的心理需求同样十分重要。

以影像行业为例，以打造开放的影像垂直平台为品牌定位的“鲜檬”就把用户锁定到25-35岁的都市女性群体，围绕她们从恋爱、结婚、怀孕到亲子等多个生活场景，提供风格化、个性化、差异化的影像服务。

这类影像平台说到底是要通过产品和服务量身打造的方式，为用户塑造某种影像生活方式，盯住“精神消费升级”来锁定用户。5月，“鲜檬”在其品牌发布会上正式宣布知名男演员徐海乔成为品牌代言人，在传统影像领域玩起了女性群体十分受用的明星流量经济。

“个性化”的印刷工业互联网就一定能成功？

“个性化”给印刷工业互联网提出了方向性的要求，但具体落地，行业仍然面临几大问题。

1、生于流量最贵的时代，市场如何下沉？

印刷工业互联网从去年开始全面风起，但这个时间点“不太凑巧”，告别传统、拥抱互联网最重要的“流量”到了价格最贵的年代。

“个性化”前提下，订单的集聚和增长更加依赖流量，对印刷业来说，通过市场下沉触达更多线下用户，线下+线上结合成为转型流量获取重要的方式。

以鲜檬为例，其在行业内率先打造的基于LBS的平台化系统，主要目的是链接线下门店的拍摄与产品销售，方便用户更快更便捷进行下单。对于线下门店的承接内容也十分明确，分别是产品的展示、销售，以及为用户提供影像产品个性化定制的贴身服务。

为此，鲜檬推出首款自主研发的使用工具——檬太奇，为用户提供照片直播、存储、分享，查看并预约附近的门店享拍摄、DIY照片书并下单制作等服务。一站式解决了用户个性化、多元化的影像需求。

2、全产业链的数字化，传统印刷能否承接？

工业互联网不仅要求在市场端构建一个商务平台，背后的生产运营都需要全产业链数字化支持——它是体系化而非单一环节的数字化，否则个性化、小批量、定制化的效率和成本控制将难以实现。

好在，从2012年起变革，印刷业到目前为止都有了一定积累。

老牌包装巨头裕同科技、森林包装，设备+印刷一体的海德堡与贤俊龙，前后上马了个性化包装/个性化影像/按需出版三个平台的虎彩……这些巨头的转型已经持续多年，而新晋的互联网平台，世纪开元、阳光印网，一来就带着互联网要素，在这方面更没什么困难。

拿个性化包装的虎翼智印来说，用户看到的是500起印、在线定制、快速下单，背后的供给依靠传统大批量印制模式却肯定行不通。

一是传统批量生产方式无法适应，二是小批量、定制化意味着需求与生产需要实时、频繁交换信息，工厂设备、产品制造与供应商、客户、个人消费者必须能够实时全连接。

为此，虎彩“不得不”升级迭代旧有生产经营体系，在产品智能化、服务智能化、设备智能化、管理智能化、生产智能化5个方面进行大笔投入。

虎翼智印平台云端集成从产品、设计、生产制造、物流配送到使用维护的信息；统一调度中心统筹协调生产制造；增加唯一识别二维码（用于产品全周期信息和物流对接等）；用户端自由DIY服务……人与人、人与机器、机器与机器、服务与服务之间“互联”所构建的智能制造网络，其实就是工业互联网在落地。

这些也不是没有代价，虎彩数码印刷业务贡献的营收从2013年的数百万增加到2018年的3亿元，在总营收中的占比超过20%，然而，虎彩的净利润却出现了持续下滑，2018年与2013年相比少赚了约1.5个亿。

业务转型都是如此，只有前期配套投入足够了，才能有收获的资格。

3、细分场景如何有效理解与落地？

如前文所言，印刷是一个大类，旗下还有包装、图书出版、影像等细分领域。

虽然都是印制业务，但如果深入到不同的细分领域，必然存在着行业鸿沟。

例如，传统影像行业长期存在着消费频次低、流量获取难，以及暗销（不明码标价）、出产品速度慢（往往要两个月）、价格高昂等痛点问题。

当工业互联网模式要改变影像业务时，就必须理解这些业务，并解决其痛点。

鲜檬的“产摄分离”（摄影产品和摄影服务相分离，单独定价），脱离传统影楼以推销套餐为主的销售模式，就是在尝试理解这样的传统细分场景，利用互联网擅长的透明化、清单式“服务白盒”，来解决传统影楼行业的“消费黑盒”问题。

这其实是互联网时代整个社会“去隐形消费”的一个缩影。

不过，这只是印刷行业的一个模块，更多细分领域，甚至细分领域还更细分之处（例如定制化包装可能面临一些奇特的使用场景），都需要这样的业务理解，这对传统印刷企业而言，是“个性化”必然带来的挑战。

4、是否能凭借用户端价值体验构建“自增强回路”？

贝索斯在谈论亚马逊的成功时，说“把所有资源投入到不变的东西上”。亚马逊的不变，指的是用户体验，其成功，可以用“体验越好→用户越多→体验更好→用户更多”的“自增强回路”来概括。

几乎所有面向用户的平台，其发展都必须经历这样的过程，“自增强回路”能否启动是成败的关键。

在印刷工业互联网这里也是如此，世纪开元在毕业季中推出“青春毕业册”主题，鲜檬为了实现用户对于影像的个性化定制需求，而花费巨资进行线下场地投入、线上平台及“檬太奇”小程序产品布局，这些说到底都在推动属于印刷工业互联网的“自增强回路”。

只不过，由传统到新兴的转型浪潮，任何企业都将经历自己的阵痛期，这样的“自增强回路”是在转型时期所产生，所付出的努力无疑要更多。

拭目以待吧。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。