网易“长子”失宠记：丁磊抛弃了“新闻理想”

20年下来，作为网易长子的“门户新闻”越来越失去了“大哥”的光环，家族内的一众小弟生龙活虎，家族外的挑战者们后来居上。在如今网易官网简介里，对传媒业务的介绍仍然是：“网易在门户资讯业务方面始终保持市场领先地位，更秉持新闻专业主义的原则和理想，为用户提供深度、多角度的资讯内容。”有理想总是好的。

作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

你很难再寻到网易新闻的“新闻”了。没有关注，也没有讨论。

相较之下，网易游戏早已风光无限，网易有道则正值高光时刻。北京时间10月1日，网易有道正式递交赴美IPO招股书，拟在纽交所融资3亿美元。正式完成上市后，网易有道将成为网易旗下第一个独立上市的公司。

而这一“殊荣”也曾有望落在门户新闻所在的“网易传媒”身上——同样分拆上市，同样的拟融资额度，只是三年过去，当初的传闻也不见了踪影。作为网易起家的“功臣元老”之一，“网易新闻”是越来越低调。新闻业务的几度沉浮也构筑了当下的网易。

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网易当年借门户概念登陆纳斯达克，内容部门是其绝对的主力。可是，很快到来的互联网泡沫让网易股价跌至谷底。好在，丁磊挖到了宝贝——网络游戏开始取代新闻门户成为网易新的盈利渠道。

2002年，网易门户广告收入0.05亿美元，游戏收入为0.054亿美元。比起来，新浪与搜狐当年的门户广告收益分别为0.26亿美元和0.17亿美元。丁磊并没有放弃做大门户的野心，“大概是2003年，丁磊还对外表示拥有了实力最强的内容团队”。①

做好内容不能没有总编辑。丁磊挖来了李学凌。彼时，做了5年IT记者的李学凌，已有“京城四大IT名记”之称，日后封神的IT教父们那会儿多还是他笔下的小老板。2003年，29岁的李学凌出任网易总编辑。

一时间，“网易部落、网易跟帖、网易盖楼团”都成了新闻门户里颇为独特的存在。网易门户的流量实现了指数级增长。用李学凌自己的话说，“我在网易两年中，实现了10倍的广告收入增长。网易在新闻、体育频道都做出了特色和影响力。”②

2005年初，李学凌向时任网易代理CEO孙德棣提议：用一种新的组织架构来发展网易的内容，把房产、游戏、汽车和科技等四个频道独立出来，成立自负盈亏的公司，员工持股，而管理者对独立公司拥有完全的控制权。

孙德棣和丁磊都没有反对。李学凌开始招兵买马。但让他没想到的是，“2005年3月1日传来消息，网易房产已经卖给了搜房网”，在《创业家》杂志的描述中，“李学凌是在这桩交易完成后才得到通知的”。③之后，其他项目计划也相继搁浅。7月，网易将新闻总部南迁广州。8月，李学凌离职创业。

新总编李甬随之走马上任。这位曾在《财经》杂志、《南方周末》、《环球企业家》等摸爬滚打过的资深媒体人，也成了网易首任主管内容的副总裁。他将网易新闻原有“跟帖盖楼”的社区互动模式进一步发扬光大，他力主推出了“网易新闻客户端”，他还给网易新闻确立了“有态度”的品牌LOGO。主政六年后，李甬卸任总编辑职务，次年也离职创业。

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尽管此间网易广告营收大幅增长，但与新浪、搜狐甚至腾讯等仍有不小差距。2009年，网易广告收入3.84亿元，相较上一年同比下降5.4%，新浪广告收入15.4亿元，搜狐12.1亿元，腾讯9.9亿元。

此时，网易新闻已经跌出了门户前三。有分析人士将之归因于网易管理层尤其丁磊的一次战略误判，认为以搜索引擎为核心的定向阅读和定向广告投放模式，将改变专业类资讯模式。2006年12月，网易主打精品频道，并撤销了四个流量较小的频道。同时，网易推出了搜索产品“有道”，丁磊还曾表示，希望三年内将“有道”打造成中文第一的搜索引擎。④

不过，有道后来“改道”了翻译工具。分居两地的网易市场部和内容部则常有“摩擦”。眼看网易新闻整体流量走低，品牌影响力削弱以及广告收入下滑，丁磊决定二次搬家。2009年，网易新闻的总部又从广州迁回了北京，然后大力扩张财经、科技等频道。

时任网易副总编方三文曾计划改变网易财经呈现形式，即提供个性化内容，倚重UGC，把内容作为服务用户的手段，从而圈住用户形成社区，但该想法未能成行。2010年3月，方三文离职创业。这在某种程度上刺激了在网易待了八年的唐岩。就在李甬不再担任总编辑的2011年，时任网站部总编辑唐岩也递交了辞呈。

据不完全统计，从2010年至2012年间，网易门户共流失中高管超过10人。网易编辑部快成了创业者的发源地，网易斩获“黄埔军校”之称。李学凌成了欢聚时代的创始人，李甬成了猿题库创始人，方三文成了i美股、雪球创始人，唐岩则成了陌陌科技创始人……

正当网易新闻经历人事更迭时，靠推荐算法起家的今日头条半路杀出，并在短时间内“攻城略地”。据速途研究院报告，2014年，腾讯新闻一枝独秀，今日头条、网易新闻、搜狐新闻等第二阵营处于胶着状态。“一超多强” 局面初步形成。

有网易老员工接受腾讯科技采访时表示，网易门户业务长期以来的矛盾在于销售和内容之间的处置上，门户负责人往往因为无法权衡两股势力而承压。同时，门户高层一直在做内容与快速变现中不断摇摆。⑤2015年4月，出自销售体系的李黎被任命为网易传媒集团CEO，这也被外界视为打破既有平衡的一个讯号。

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和动荡的门户业务相比，网易游戏则是“坚如磐石”，长期贡献营收比例达90%。2014年，丁老板大手一挥，拍板成立50个手游团队的预算，同时启动70个手游项目研发，每个项目2000万预算。是年，网易社招人数是过去五年的总和。几乎同时，丁磊调集人马筹备网易电商业务，并在之后两年分别推出网易考拉和网易严选，当然，“丁家猪”也正式开卖。

并不尽如人意的网易新闻仍在摸索转型。2016年，网易号诞生，网易新闻取消原生内容中心部门，原有的独立栏目整合而成网易浪潮、沸点、人间等工作室，旗下《哒哒》《槽值》《杂家》等栏目时不时产出一些爆款刷屏案例。但即便有IP化的工作室，其品牌也在借助微信公众号传播。看上去，网易门户的整体业绩和流量也并未有太大改观。

艾媒咨询数据显示，2016年6月，中国手机新闻客户端活跃用户排行中，腾讯新闻以1.64亿排名第一，今日头条1.17亿排名第二。在财务表现上，网易新闻已成为公司边缘业务，新闻客户端和门户带来的广告收入增幅不足1/4。8月，易观发布数据称，“2016年，在资讯信息分发市场上，算法推送的内容将超过50%。年底，传出网易将分拆新闻业务赴美IPO。

2017年初，网易传媒CEO李黎公开表示，当机器算法成为移动资讯行业的标配之后，网易新闻立足行业的优势就是解决机器无法解决的问题——重新定义好内容。网易新闻要做内容消费升级的引领者。引领者需要有人高举旗帜。时任副总编杨彬彬频繁露面宣讲最新的产品理念与战略方向。

这是网易新闻动作较为密集的一年。网易薄荷直播上线，短视频项目也在秘密孵化。网易财经的易金经（炒股的直播平台），网易房产的云燕（提供全套解决方案的装修平台），网易体育的红彩（售卖体彩竞猜方案的社交app）等变现类产品也相继出现。

网易沿用近7年的“有态度”Slogan变成了“各有态度”，倡导个性、独立、观点和主张，这常被视作有专注年轻群体的倾向。网易还拿出了5亿元用来专项补贴网易号的内容生产。至于网易号是不是真得能打，那还是用户说了算。2017年10月，杨彬彬离职，也成为继曾光明之后，半年内离职的第二位网易副总编。

当年年报中，网易首次将营收分为游戏、电商、广告、邮箱及其他等四个板块。年总净收入541.02亿元，其中游戏业务362.82亿元，电商业务116.7亿元。

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2018年4月，丁磊接受采访时称，希望网易游戏、电商和媒体业务收入比例为4:4:2。不过从年底财报看，网易传媒业务营收占比仍不足10%，集团年净利润同比2017年下滑超过40%。网易方面称，净利润下滑主要源于游戏研发的投入、电商业务的扩张和对网易云音乐等创新服务投入。

从2018下半年开始，网易打出了媒体融合牌，丁磊甚至亲自站台。“未来媒体的跨越，不是技术上的跨越，而且内容上的跨越。技术有窗口期，内容没有窗口期。”在他看来，媒体下一步发展的关键，在于有效推进信息消费升级，未来媒体的核心能力是制造流行的能力……要大胆跨界、大胆融合。

从集团层面，网易也开始内部业务调整：出售网易漫画、教育板块合并、网易考拉卖身，薄荷直播业已停止运营。2019年初，丁磊提出将“游戏、电商、教育、音乐”作为网易的四大战略部署。和其他业务相比，最该如永动机般对外发声的网易传媒多少有点处于“失语”状态。

显然，和云音乐，有道等内容产品相比，让新闻流行起来并不是件容易的事儿。QuestMobile数据显示，截至到2019年6月，腾讯新闻与今日头条App月活跃用户分别约为2.85亿和2.59亿，位列第一、第二，网易新闻未进前五。

20年下来，作为网易长子的“门户新闻”越来越失去了“大哥”的光环，家族内的一众小弟生龙活虎，家族外的挑战者们后来居上。做新闻，其实是件“吃力不讨好”的事儿。

在如今网易官网简介里，对传媒业务的介绍仍然是：“网易在门户资讯业务方面始终保持市场领先地位，更秉持新闻专业主义的原则和理想，为用户提供深度、多角度的资讯内容。”

有理想总是好的。18年前，丁磊30岁生日那天，他说自己有两个梦想：做中国最好的网络游戏公司；要帮股东赚到钱。18年后，看上去这两点都实现了。抛弃“新闻理想”的丁老板在商业上一点毛病没有。

参考资料：

①张丹：《网易内容部两度北迁背后，稳坐门户前三难度大》，CNET科技资讯网，2009.9.28。

②③雷晓宇：《李学凌：在腾讯的阴影下》，创业家杂志，2011.8.5。

④徐军：《网易内容部门再迁北京，丁磊展开形象拯救行动》，IT时代周刊，2009年08期。

⑤方砚：《分拆成定局，网易新闻是丁磊的弃子还是新棋？》，腾讯科技，2016.9.14。

* 图片购自虫图创意