颜值经济引领彩妆和护肤品市场不断推高

中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一。在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内化妆品行业(包含美容及个人护理用品)近几年来一直保持着稳健的增长。

尤其是近两年以来，国内化妆品市场增速不断提升，根据欧睿咨询统计，2012—2018年国内化妆品行业市场销售额年复合增长8.7%，其中彩妆市场年均复合增速达到15.4%，护肤品市场年均复合增速达到8.9%，同期全球化妆品市场增速为0.9%，彩妆与护肤品市场增速为2.5%与2.3%。2018年国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%，彩妆与护肤品市场规模分别达到428亿元和2122亿元，分别同比增长24.3%与13.2%。

彩妆市场成长空间大

高端护肤主推市场

与日韩市场相比，国内彩妆市场存在较大成长空间。在日本和韩国，彩妆消费渗透率分别已经达到80%以上，接近90%，当前中国的彩妆渗透率在30%左右。此外，中高端化趋势在国内彩妆品类表现得尤为明显，是驱动彩妆品类成长的关键。

近两年，我国消费者彩妆产品平均单价已经从75元/件上升至83元/件，且价格在持续上升中。消费升级下，高端化的品质商品更易于赢得消费者青睐，对部分消费者，尤其是一二线城市白领女性，初入门的基础彩妆已无法满足其日常需求，转而投向单价更高的高端与奢侈品牌彩妆。另一方面，新兴品类的推出以其细分的特色功能，赢得更高的品牌溢价，从而推动彩妆产品量价齐升。

2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢，原本在海外市场定位30岁以上的抗衰老产品线，在中国市场反而有越来越多的25-30岁年轻消费者购买。

随着一二线城市工作生活节奏的加快，年轻女性白领更早的开始面临皮肤保养的问题与焦虑感，品牌与市场的不断普及教育(社交媒体同样起到了助推作用)，使得这部分有经济能力的年轻消费者愿意通过购买海外高端品牌抗衰老等产品系列来满足提前保养的诉求，另一方面高端品牌的明星单品与营销方式也更容易赢得一二线城市消费者的青睐。

欧美优势相对稳固

本土品牌百花齐放

紧扣中国消费升级红利，欧美系品牌巩固了在中国中高端化妆品市场的领先地位。相较于日韩系化妆品在中国市场的起伏，欧美系化妆品龙头近几年来在中国市场加快了组织架构与营销方式的本土化调整以适应迅速变化的消费者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端线“本身就是欧美品牌的标签与强项之一，紧抓这几个市场风口，叠加研发结合营销上的优势，欧美化妆品龙头在近几年巩固了其在中国高端市场与整体行业中的领先地位。

本土品牌在大众细分市场百花齐放。2012-2016年本土化妆品品牌的成功，一方面得益于差异化的渠道(化妆品专营店)，另一方面也受益于中医本草这一中国特有的本土理念对国内消费者的吸引。

从市场整体竞争格局来看，本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道(百货、免税店等)涉及较少。2017年以来在原有的差异化的渠道与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“成分党“、”彩妆“、”电商渠道“、”网红达人“等新的品类与赛道风口，呈现出百花齐放的格局，而90-95后以及00后核心消费者对国货的自信，也在助推本土化妆品品牌的成长。

在大众化妆品领域，本土品牌的平价定位拉低了年轻消费者的购买门槛，相较于外资品牌更多层级的管理反馈体系，在营销打法上更灵活、终端反应更迅速、运用社交媒体与消费者互动也更擅长，无论是新兴品牌，还是老牌国货(如百雀羚、美加净等)，都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。

此外，随着互联网偶像带动以及社会包容度提高，当前中国的男性化妆品消费市场来势汹汹，正在突飞猛进地发展，成为市场掘金新市场。观察到，市场上各大化妆品牌几乎都开始推出男士护肤美妆产品，市场竞争亦随之逐渐加大。据清晖智库统计，2018年，全球男士美妆市场的规模高达1000亿美元。随着男性美妆市场的规模越来越大，预计在不久的将来，甚至将会超过女性美妆市场。在颜值经济大爆发的当下，越来越多的男性护肤意识强烈觉醒，变得越来越爱美。