智库动态｜闽渝川鄂数字消费呈赶超京沪之势

10月12日，在2019中国国际数字经济博览会“大数据+云计算创新发展”主题活动上，赛迪智库电子信息研究所与北京百分点信息科技有限公司共同推出了题为《消费型数字经济图谱白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》通过对11个省市约2000位消费者调研分析，不同类型消费者选择的消费领域和购物金额体现出不同特征。从其中可知，中国数字消费版图出现新的增长极，中小城市、中西部地区，尤其闽渝川鄂表现抢眼。

中小城市数字消费比一二线城市活跃

首先，从城市层级看，一线城市在网络餐饮、智慧旅游、智慧交通出行等方面具有较强消费力，二线城市在网络购物、数字教育培训、智慧旅游等方面逼近一线城市，三线以下城市在智慧健康养老领域体现出很强的赶超能力。

从整体上看，衣、食、住、行、玩等生活领域消费侧的数字渗透率已经超过50%，消费行为呈现高度数字化状态。

其中，网络购物领域渗透率最高，达到85.2%。发挥资源匹配功能、商业模式多样化的电商平台在其中发挥了重要作用，数字化模式逐渐从单一线上向线上线下融合转变。餐饮领域数字消费渗透率达到78.6%，位列第二名。从外卖到堂食、从点餐到支付，数字化渗透到人们饮食消费的每一个环节，不断影响着人们的饮食消费习惯。文化娱乐领域数字消费渗透率达到66.7%，位列第三名。

相比之下，教育和医疗健康领域的数字消费渗透率还相对较低，不足40%。这类领域数字化转型相对缓慢，产品和服务消费更偏向于传统线下场景，市场潜力有望被进一步挖掘。

从城市等级上看，网购和网络餐饮在三线及以下城市的城区和县城渗透率与一二线城市相同，均处于较高水平，说明今年来随着互联网技术的发展以及资本的不断加码布局，网购和网络餐饮已渗透到各等级城市中。在农村渗透率偏低的主要原因是网络支付的普及程度不高、餐饮供应不足等。

网购和网络餐饮最为平民化、常规化。网购和网络餐饮进入平民化时期，相形之下，其他六大场景仍是“高端消费”。

从城市等级上看，中小城市的数字消费总额以及单次消费水平均已高于一二线城市，主要原因有二：一是中小城市的线下消费场景少，商业配套并不齐全，线下消费金额较一二线城市少。在互联网技术快速发展的情况下不存在数字消费障碍，激发了该类区域的消费活力。二是城市群、基建的建设推动了中小城市经济蓬勃发展，经济增长速度较大城市快。同时中小城市住房成本低、社保福利优等，居民边际消费倾向高，带动消费升级。

从城市等级上看，中小城市消费者对产品品类要求最低，少于一二线城市。但是，该类人群对折扣、线上客服的要求更高。说明中小城市的人群在进行数字消费时更多是追求在当地线下消费所缺乏的灵活折扣以及完善的服务体系，而在实际选择商品时对不同产品品牌等因素要求不高。

闽、渝、川、鄂强势崛起

中国消费型数字经济区域海拔图

“全域”拥抱数字消费和数字生活的态势愈发显现，呈现“三核多点，双力驱动”的发展格局。一方面，以北京、上海、广东为代表的京津冀、长三角、泛珠三角区域成为引领数字消费的“前驱力”，另一方面，数字消费已从东部沿海发达区域向中西部渗透，内陆省份发力数字消费的趋势愈加明显，成为支撑我国数字消费未来进一步挖潜扩容的“后劲力”。

北上广和福建平均消费渗透率最高，位于0.6-0.65区间；东部地区的江浙区域、西部地区的川渝区域、中部地区的湖北平均消费渗透率较高，位于0.55-0.60区间；安徽、山东的平均消费渗透率位于0.45-0.55区间。

但从局部看，一方面，部分省市在数字消费渗透率方面开启了“弯道超车之旅”。相较于GDP排名，广东、福建、湖北、川渝地区的数字消费渗透率大大超过了其GDP排名。其中，福建势如破竹，进入数字消费“弯道”，在消费渗透率方面跻身前列，超车北京，仅次于上海和广东。

另一方面，地区间数字消费渗透“不平衡不充分”的矛盾依然存在，数字消费素养较低的安徽、山东等省份，数字消费渗透率低于最高值广东30%左右，差异显著。

整体而言，东部地区总体数字消费规模水平高于西部和中部地区，但从局部看，中西部地区的部分省市数字消费规模已显现出超越东部的趋势。

北京和上海平均数字消费规模最高，超过2.3万/年，远远超越其他省市；东部的江浙地区、广东（20824）和福建、西部的川渝地区、中部的湖北和安徽平均数字消费规模较高，在1.6万/年-2万/年之间；山东（15146）的平均数字消费规模约1.5万/年，低于最高值上海约1万元。

线上线下消费对比来看，整体上，各省市线上线下消费规模基本呈持平态势；局部上，安徽线下消费远超线上，线下门店依然具有优势；而湖北虽线下消费不高，但线上消费却名列前茅，消费者更倾向于线上购买。

北京和上海平均消费频率最高，超过57次/年，远远超越其他省市；东部的广东和江浙沪地区、西部的川渝地区、中部地区的安徽和湖北平均消费频率较高，位50-55次/年区间；山东的平均消费频率低于47次/年，低于最高值上海超过10个频次。其中，中西部地区的重庆、安徽在数字消费频率方面超越了人均GDP位于全国前列的浙江和广东等地。将数字消费频率和消费金额结合来看，“多频+小额”数字消费成为江苏、安徽等省市受访者数字消费的主要方式。广东、四川、山东等区域数字消费购买频率一般，但每次购买金额较高，倾向在线“大单”购买。在这些省份可分别通过促进数字消费频率和消费金额增长，进一步拉动地方内需，提升数字消费潜力。

值得注意的是，幸福感指数排名和消费者数字素养排名均较高的重庆、四川、湖北等中西部地区异军突起，成为后起之秀，虽人均GDP和可支配收入不及北上广深、江浙地区，但在数字消费力方面已打破GDP和收入的桎梏，数字消费规模已能够与GDP排名和收入水平排名位于前列的江浙等省份比肩。

福建和四川、湖北两个中西部省份占据了数字消费满意度最高的前三位，而上海、北京、广东等东部发达省市则仅居于第五、六、八位。从供给层面看，数字消费满意度一定程度上反映了中西部地区数字产品供给和数字服务水平渐趋提升的势头；从消费者层面看，随着消费者数字素养的提升，消费者对数字消费的要求日趋提高，人民日益增长的数字消费需求与数字消费供给水平之间仍有待“弥合”和匹配。

沪闽粤价格最敏感

从整体看，东、中、西部地区均将随时消费和价格便宜作为影响数字消费的主要因子，其中，浙江、安徽、山东、四川四省份“随时消费”因素的平均重要程度已超过“价格便宜”因素。线上消费的触发动机已从过去人们印象中的“低价驱动”转变为“低价+随性”双重激发力。 从局部看，北京、福建等商品制造业门类不多的省份，还将“品类齐全”作为数字消费的重要影响维度，一方面说明制造业欠发达区域通过数字消费弥补本地商品制造业结构性缺位和满足对美好生活的期望，另一方面说明，提升产品的多样化水平是数字消费未来的发展方向。

将数字消费金额和消费影响因素结合来看，上海、福建、广东等地在数字消费方面较其他省市花费更高，仍将“价格便宜”作为第一考量因素，一定程度上说明即使是数字消费力较强的省份，数字消费客体本身的物美价廉依然是“王道”。将数字消费频率和消费影响因素结合来看，数字消费频率较高的广东、浙江、安徽、山东、重庆、四川等地，将“随时消费”作为第一考量因素，一定程度上说明数字支付等消费方式的普及对区域数字消费频率的提高具有一定推动作用。

整体而言，大部分省市的女性数字消费规模高于男性，上海、浙江、安徽、福建、山东、重庆等多半省市的女性数字消费频率高于男性。

从局部看，北京男性无论是从消费规模还是消费频率方面都超越了北京女性；四川、湖北、上海、广东女性虽在消费频率上与男性相比处于下风或平分秋色，但在消费规模上超越男性，所谓“不出手则已，一出手惊人”。

在上海18-24岁的青少年的平均数字消费规模超过了25-49岁人群，数字消费特征呈“成人化”趋势。