方特、奥飞是“中国版迪士尼”吗？｜国漫专题二

原创： 壹娱观察编辑部 壹娱观察

编者按：

除了三部主旋律作品外，动画是今年国庆档中的另一大亮点。档期内共有四部动画电影上映，且制作方均有“国产”背景。

这是一个不应被忽视的现象，在业内看来，所谓“国漫”崛起或动画产业崛的命题，不止需要诸如《哪吒》等头部产品，更需要一系列的腰部产品作为支撑，否则没有腰部支撑的头部产品很可能只是昙花一现。

产品视角下，腰部影片的新陈代谢更能反映行业整体发展水平。在这背后，动画人才、规则和整体工业能力的缺位，是行业视角下动漫产业待解命题。因此，理清动漫行业商业模式，规范制作流程变得尤为重要。

另一方面，探讨“国漫”，决不能忽视公司视角。参与者既有腾讯、爱奇艺、B站等平台，它们为动漫产业提供源头活水；也有十月文化、追光动画等知名制作公司，它们是行业的中坚力量。

同时也有华强方特、奥飞动漫等，这些公司体量庞大，同时从制作到IP开发产业链条更为完善。从各参与者在行业中扮演的角色，可以管窥“国漫”发展现状，同时其面临的问题，也能诉诸于产业。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）推出国庆特别策划，聚焦国内动漫、动画产业，试图从公司和产品视角梳理“国漫”脉络。

文/王心怡

编辑/冒诗阳

动漫领域以其庞大的用户需求和市场空间，以及多领域可串联的产业链条，吸引各方纷纷入局。

老牌、新生的动漫制作公司共存，衍生品设计公司应运而生，游戏、小说平台入局分羹，视频平台布局泛娱乐领域的一环。

除此之外，还有一些公司，深耕文化产业，科技产业与文化产业共同发展。主要表现在建设实景娱乐，开发原创动漫IP，涉及影视、休闲娱乐、衍生品消费等多领域，试图以原创内容为竞争力，打通整个产业链，形成类迪士尼的产业架构。

这其中，又以华强方特、奥飞娱乐等公司最具代表性。华强方特在打造主题乐园之外，也在国产动漫领域发力，其中最著名的是《熊出没》系列；与此相似的梦东方，也在深耕主题乐园业务之外，创作出不少动漫作品，比如《鹿精灵》系列；奥飞娱乐则稍有不同，从传统玩具制造公司起家，到自主开发动漫形象，再到打造泛娱乐生态系统，业务已涵盖玩具、动漫、游戏、影视、主题公园等领域。

▲ 《熊出没·原始时代》海报

这类公司入局动漫领域，既有对于市场风口的把控，也有对自身主要业务助力、反哺的考量。

但是，效果却仍未明朗。原创动漫IP与主题公园的联动稍显不足，更显独立与割裂感；瞄准低龄群体的内容开发，难以辐射到更多受众群体。

其实，这也反映出国产动漫行业面临的困境。难以破圈是一直存在的硬伤；精品IP如何适度开发、反哺产业链更多支线，并延长其“寿命”是新形势下的新问题；行业内外的“意外”是不断发展中的困境。

华强方特：“熊出没”反哺风风火火的主题公园

华强方特最初是一个做特种电影的公司，特种电影的技术和设备是其主要的业务领域。但是，特种电影本就数量有限，仅靠销售技术与设备，并不是发展的长远之计。

由此，华强方特开始进军主题乐园。从2007年初试水建设芜湖方特欢乐世界，至2018年，华强方特推出了超过20个主题乐园，根据世界主题乐园权威研究机构主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发的全球主题乐园调查报告显示，2016—2018年全球游客量前十名的主题公园集团名单中，华强方特排名第五。

不断开拓的主题乐园业务，是以原创内容为竞争力的，动漫是其中一种元素。2008年华强方特成立了华强方特动漫有限公司，主营影视制作、动漫创作。

2012年原创动画《熊出没》登上央视少儿频道，至2019年又有十部动画片、两部贺岁片在央视播出；同时，自2014年开始至2019年，共有六部《熊出没》大电影登上大荧幕，至今累计票房超过26亿，可以说是最具影响力的动画IP。

除了《熊出没》，华强方特还推出了《小鸡不好惹》《虫虫闹翻天》《十二生肖闹翻天》等动画作品，但在声量上，还无法与“熊出没”系列媲美。

根据华强方特招股书显示，公司营收方面，主题公园依然占据绝对比例，数字动漫业务的收入则排在靠后的位置。如《熊出没》这样具有强大价值赋能的IP，如果能反哺主题公园，则既能为主题公园增值，又能延长IP价值。

华强方特建设了“熊出没乐园”，或在主题公园中加入熊出没元素。据《经济观察报》报道，每落地一个“熊出没乐园”，就为华强方特带来创意设计收入2.1亿元。

此外，“熊出没”的衍生品种类包括零食、玩具、文具、服装、箱包等，据《中国电影报》报道，2018年5月，“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿。

事实上，方特已经逐步建立起了从原创内容、影视、到主题公园、衍生品，打通线上线下的产业链条。

除了继续开发“熊出没”系列，他们还将开发《俑之城》《小虎神探队》系列IP等等。而不断增长的数字动漫收入，与重新增加的文化科技主题公园似乎也在说明，动画IP的反哺，初见成效。

▲ 《佣之城》剧照

梦东方：独苗“鹿精灵”难哺梦东方

同样的“主题+IP”的模式，还出现在梦东方的运营上。

梦东方是在天洋控股进军文化产业的动作下孵化而来，主题公园、影视动画、舞台秀、游戏都是它的业务范围。

▲ 「梦东方·未来世界」航天主题公园

梦东方执行董事兼副总裁杨蕾曾在演讲中表示，他们的愿景是“全球共享东方之美”，因此，梦东方的题公园以及原创动漫，均带有传统文化的色彩。

事实上，对于梦东方来说，原创动画可以为主题公园服务，丰富传播传统文化的内容，基于此，梦东方还于2014年成立了梦东方电影公司。

截止到目前为止，梦东方制作出的最具代表性的动画片为《鹿精灵》系列，2017年第一季在腾讯视频上线，第二季于2018年登陆北京卡酷少儿频道，截止到今年1月，两季全网播放量突破5亿。

▲ 《鹿精灵》第一季海报

作为旗下最具热度的动画IP，梦东方也延续了其商业价值。比如与主题公园的合作，以《鹿精灵》为基础，在主题乐园中融入“鹿精灵”元素；打造动漫舞台剧，前期以mini剧的形式登陆学校、培训机构。

另外，自主开发、授权，推出多款衍生品，比如陶埙、五行战士人物角色的手办、迪尔形象的毛绒公仔、儿童家居服、3D立体创意便签纸等等。线上线下联动、全产业链互动，瞄准目标受众，精准出击。

但是根据数据显示，2018年6月30日—2019年6月30日，三个报告期主题乐园营运收入与物业发展及租赁收入相差甚远，最近两个报告期还出现下降趋势。IP反哺主题乐园的效果如何有待观察。

奥飞娱乐：从动漫到泛娱乐，“喜洋洋”背后的玩具“大亨”

与前两个公司不同，奥飞娱乐一开始就与“动漫”有那么点联系。1993年成立之初，奥飞娱乐还是一家玩具制造公司，当时名字还叫做汕头奥迪玩具实业有限公司，奥飞动漫则在2007年成立，而后又于2016年改名为奥飞娱乐。

从传统的玩具制作，到后续与日本公司合作引进版权，开发系列动漫玩具，奥迪四驱车是其中之一，悠悠球也在其中，还有“宠物小精灵”、“迪迦奥特曼”系列。

随后，奥飞开始大力开发原创内容，并开始以动漫影片为基础，布局泛娱乐领域。动画、真人版的《火力少年王》，可谓是最初的尝试之一。

▲ 《火力少年王2》海报

为了更快、更好的入局泛娱乐领域，生产、开发出优质原创内容，奥飞还开始进行大量的对外投资或并购。

根据天眼查信息统计，2011—2019年，奥飞对外投资或融资的公司达到63家，包括轻小说平台、游戏开发商、直播视频平台、教育机构等等各领域。

投资、融资之外，并购的脚步也不停歇。2011—2019年，奥飞共并购8家公司，其中包括动漫影视制作平台原创动力、独立原创漫画网络平台有妖气，以及游戏开发商。

大规模的“撒钱”之后，奥飞的泛娱乐架构也逐渐搭成，内容生产+影视化+游戏开发+虚拟偶像领域+衍生品开发+玩具制造……，全产业链布局已经形成。

大量的收购，让奥飞拥有了超级大IP的储备，收购原创动力，让他们得到了《喜洋洋与灰太狼》的品牌，这对于入局K12市场，可谓最大利器；收购有妖气，则将《十万个冷笑话》《镇魂街》等大IP收入囊中。

▲ 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》海报

但现实情况是，这一系列动作带来的是巨大的资金压力。据Wind数据显示，2013年，奥飞娱乐资产负债率从2012年的17.92%飙升至44.62%，此后一直维持在35%以上。2018年第一季度报告显示奥飞娱乐总资产为93.57亿元，负债达37.64亿元，资产负债率为40%。

但是，奥飞对于产业链的完善并没有停步，室内主题乐园门店成为另一个线下联动的方式。

在购物中心建设主题乐园，加入《超级飞侠》等大热IP元素，再加上零售店、体验店等的设置，既打通动漫IP与线下活动的互动，又能延长IP价值、增加营收，还能打造玩具营销新模式。

▲ 奥飞欢乐世界

产业链已逐渐完善，玩具“大亨”的泛娱乐之路还在继续。根据相关报道显示，奥飞娱乐2019上半年公司实现营业总收入135,966.62万元，同比下降2.52%；实现利润总额13,355.50万元，同比上升14.32%。

这个成绩，与其报告期内公司战略性的主动调整玩具业务品类结构，原潮流品类占比下调，超级飞侠、婴童用品等业务同比增长有关。玩具依然是奥飞的主要营收来源，但动漫IP的价值以及其反哺能力，也值得期待。

破圈、内容、IP开发，老问题、新困境

对于诸如上述公司这样“半路出家”的公司来说，面对的困境除了整个国漫行业都面临的人才缺失、制作水平良莠不齐等问题，还有作品难以破圈、内容矫枉过正、IP商业模式不清晰、成熟的问题。

《大鱼海棠》累计票房5.64亿、《西游记之大圣归来》9.56亿、《哪吒》49.48亿，国产动画大电影方面，成人已成为主要的受众群体。

▲ 《哪吒之魔童降世》海报

然而，能登上大银幕的动画电影本就不多，要想获得观众青睐更是难上加难。大电影如是，作品数量更多的线上动漫，亦如是。

根据骨朵数据显示，2019第一季度新上动画作品播放量第一名为《武动乾坤》的5.66亿，《灵剑尊》《雄兵连之诸天降临》位列二、三位。大多数的作品还不能获得更多受众的关注，爆款或高热度作品仍是个例，破圈仍有困难。

事实上，对于上述公司来说，另一个问题则是IP的适度开发以及延长寿命。诸如方特、奥飞拥有大IP“熊出没”、“喜洋洋”、“超级飞侠”等，但对于单一IP极尽开发，会在某种程度上造成审美疲劳。

动画大多是长番，要维持这些IP的生命力，就需要不断的开发新的故事，落入俗套、缺乏新意可能会成为大概率走向，当内容的竞争力不再，其商业价值寿命自然也就缩短。

而后续未出现能与之比肩的内容，在可选择性和多样性上存在制约。换句话说，当主题公园里只有“熊出没”“喜洋洋”元素时，玩过一次后不在的新鲜感，没有新内容可以填补，自然会影响主题公园的“重刷率”，仅依靠新用户来运营主题公园，显然不可取。

▲ 华强方特主题乐园

即使生产出头部或爆款，也可能面临来自行业内外的“意外”，这背后也是行业整体不完善的体现。《喜洋洋》《熊出没》因为其中部分内容、语言不当被停播或整改，对内容的把控依然是动漫行业的一座大山。

而光线传媒注册了与电影《哪吒》相关的1800多个商标，除了光线，还有其他公司与个人也在《哪吒》大火之后，提交了相关商标的注册申请，也引起了关于是否恶意抢注等话题的广泛讨论。这一事件，似乎对于动漫行业版权、商标权的法律知识，起到了普及的作用。

文化产业公司入局动漫领域，在科技、动漫、影视、旅游、娱乐等多个领域形成联动。然而，现实情况是，国内仍然没有一个成熟的经验和模式可以提供指导，探索仍是主流。但是，模仿未尝不是一件好事，迪士尼珠玉在前，其经验或许可以成为一种借鉴。

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