瑞幸的痛，瑞幸都懂

一鸣网（ID：yimingtmt）原创内容  文|任倩

5月17日，美国纳斯达克交易所一声钟响，成立仅一年零六个月的瑞幸咖啡正式登陆美股。它被认为是一个创业奇迹，除了刷新全球最快IPO纪录之外，还是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

循着O2O模式的经典打法，瑞幸咖啡自诞生之日起，线下迅速铺店抢占市场，线上快速补贴获取流量，方式无非是“彪悍融资、烧钱扩张”，这也是创始人陆正耀、钱治亚的出身——“神州系”资本的一贯作风。可这备受诟病的模式，也让瑞幸咖啡面临着巨大的亏损压力。

其上月公布的2019年第二季度财报显示，瑞幸咖啡亏损进一步加剧扩大，第二季度总营收为9.09亿元人民币，较上年同期的1.215亿元，增长648.2%；同时净亏损6.813亿元，上年同期净亏损为3.33亿元人民币。

钱治亚曾直言，已经做好了长期亏损的准备。这也未曾脱离瑞幸商业竞争模式的本质，即持续烧钱，以扩张门店、夺取用户，与当年的共享单车市场如出一辙，不禁引发外界质疑连连，疯狂补贴究竟能持续多久，瑞幸又是否会沦为下一个ofo？

攻城略地背后，瑞幸重压下的缓兵之计

当然，瑞幸更愿意对标的是星巴克。

这些年，星巴克在咖啡行业有着不可撼动的地位，而打败星巴克也成为业内难以企及的目标。去年5月，瑞幸咖啡就发布公开信，控诉星巴克与很多物业签了排他性协议，并对供应商施压要求“二选一”；另外，还以星巴克涉嫌违反《反垄断法》第十四条和第十七条的有关规定，向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院提起诉讼。

成立仅7个月，公然叫板业界大佬，喊出“以性价比打败星巴克”口号，无疑为瑞幸咖啡赚足了眼球，“星巴克挑战者”的身份也开始为外界熟知，挑战星巴克在中国这样一个传统以喝茶为主的国家在咖啡上的统治地位，这也是瑞幸最初的憧憬。

目前能够媲美甚至超越星巴克的，是瑞幸无与伦比的扩张速度。

截至去年八月，瑞幸咖啡完成了809家门店布局，虽说数量上仍不及星巴克3000家店面，但这条星巴克在中国市场辛苦打拼12年的征程，瑞幸只用了不到一年时间。

截至今年7月16日，瑞幸咖啡入驻中国40个城市，门店数突破3000家，计划到今年年底总门店数超过4500家，将成为国内最大的咖啡连锁品牌。也就是说，星巴克用了20年的时间才构筑起的国内市场优势，被瑞幸仅用2年时间颠覆。

攻城略地的背后，又要说回到瑞幸咖啡的资金压力。这两者是互相伴随的，快速扩张就意味着瑞幸咖啡烧钱的速度加快。此前，瑞幸咖啡在招股书的风险提示中坦言：“我们从一开始就遭受了巨大的净亏损，将来还可能继续遭受巨大的净亏损。”

很诚实，也颇有无奈，然而瑞幸咖啡竟真这般逆来顺受？不，它太想、也太需要赚钱了。月初，瑞幸咖啡宣布将旗下小鹿茶作为独立品牌独立运营，小鹿茶将在全国新开设一批门店，并开启第三方加盟模式，称之为“新零售合伙人”模式，具有“零加盟费”、“合作伙伴不挣钱时不收费”、“拥有瑞幸旗下全线产品”、“新客户补贴”等特点。

在此之前，瑞幸咖啡一直坚持自营路线，此次转而投向加盟，不失为一路狂奔后的妥协。

具体看来，一方面加盟模式可以以轻资产的方式快速扩张门店数量，让瑞幸疯狂开店的故事继续平稳地讲下去；另一方面虽说不需要加盟费，但一定程度上却将房租、设备、人员等各项开店成本转嫁到加盟商的身上，实现净收入，继而有效增加GMV、美化财务数据表现，或将是一个开源节流的好生意。

然而单飞不足一月，就涌现出不少小鹿茶山寨招商加盟信息，加盟信息中甚至包含瑞幸咖啡门店加盟。类似山寨加盟网站已然形成了灰色产业链，鹿角巷、喜茶等都未能逃脱，山寨的猖獗对于品牌本身必然是巨大的损伤，未来瑞幸该如何避免“被山寨”、“被加盟”，如何维权又成了另一难题。

舍弃核心竞争力，故事还能继续吗？

如果说补贴开路、重金获客、疯狂扩张让瑞幸咖啡名声鹊起，却也使其囊中羞涩，这是瑞幸当前主要的烧钱方向。或许疯狂扩张的资金压力，可以靠加盟模式在一定程度上缓解，但用户补贴的居高不下让瑞幸不堪其扰，甚至是亏损的主要来源。

从成立至今，瑞幸咖啡大额补贴用户以实现短时间内市场规模化和品牌知名化。经历了从首单免费，到买一赠二、买五赠五，再到铺天盖地的折扣券分享，以及上市前高达5000万元的10周现金返还活动等等，瑞幸自称前期投入超过10亿元。其创始人钱治亚声称，并不着急盈利，希望“通过补贴吸引从前不喝咖啡的用户”，会在未来的3至5年时间里持续性补贴。

而瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞也在今年1月份的战略沟通会上表示，短期时间内，用户补贴是占领市场的既定战略，未来相当长的时间仍需要采取补贴策略，但会适度调整力度。

就在前几日，杨飞透露，在瑞幸咖啡APP推出初期，曾计划用两杯免费咖啡吸引一位用户，但是在实践过程中发现只用一杯免费咖啡就可以实现。随着瑞幸咖啡的品牌溢价，未来可能会收窄用户补贴，而另一方面他又坚定：“老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头”。

一面咬定补贴不放松，一面又悄悄后撤，瑞幸太明白自己的处境了。进退两难后想靠收窄用户补贴来缓解亏损压力，这个资本烧钱的故事该如何继续？

同样的事件也曾在18年末上演，瑞幸咖啡悄然上调了北京、上海两个城市免配送费门槛，从原来的35元上涨至55元。也就是说，即使购买两杯最贵的咖啡（27元档），还得支付6元配送费。所谓会持续“相当长时间”的促销补贴正慢慢收窄，倒称不上打脸，只是在咖啡茶饮赛道愈发拥挤的现状下，原是通过一系列补贴互动方式快速扩展市场份额的瑞幸咖啡，如今直接舍弃核心竞争力，似乎有些危险。

一切都是有迹可循的。

时间倒回到那个资本“烧钱”、用户“薅羊毛”的时代，随着移动互联网及O2O产业的发展，各行各业的互联网公司展开用户补贴大战，打车、单车、外卖无一逃脱，借助资本不断输送资金，打着价格战提高市场的占有率。然而现实是，百花齐放的打车软件只剩头部玩家，辉煌一时的共享单车成了一堆废铁，外卖大战回归到饿了么和美团的战场。

资金散去之时，凭借什么来占领市场呢？这也是瑞幸需要扪心自问的问题，毕竟烧钱扩张太容易了，补贴并不可持续，品牌必须尽快找到黏住消费者的更有利方式，如何留存用户、提高消费频次才是重点。可目前看来，瑞幸咖啡的用户基本都来自烧钱补贴，新客基本都是免费试喝，距离那个“建立中国人咖啡消费习惯”的梦想似乎还很遥远。

咖啡之外，瑞幸的多品类拓展

最近，瑞幸咖啡急于赚钱的心思异常强烈。无论是月初开放“小鹿茶”加盟模式，还是几日前放言收窄用户补贴，都可见端倪。

而在9月26日，瑞幸又与路易达孚集团（LDC）签署战略合作协议，双方将共同出资在中国建设一家专注于NFC（非浓缩还原）果汁的生产加工厂，并推出联合果汁品牌。届时，将由路易达孚供应果汁原料，合资工厂进行果汁装瓶加工生产，该工厂不但直接向瑞幸咖啡供货，还在国内其它更多渠道进行销售。这也是瑞幸咖啡上市后在品类扩张上的又一重磅举措。

诞生之初，以咖啡及系列饮品作为切入口的瑞幸就一直在积极扩充品类。2018年8月高调进军轻食市场，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，一律五折销售；此后又推出BOSS午餐、休闲食品等，其中午餐品类涵盖鸡丝拌面、五谷食盒以及两款沙拉产品，小食则包括甘栗仁、芒果干等休闲小零食；今年4月10日在北京、广州两地门店上线4款“小鹿茶”，后在全国门店上线；7月8日召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他（如气泡茶）共4大品类、10余款小鹿茶产品，正式进军新茶饮市场，并邀请明星刘昊然全新代言；8月19日上线两款水杯，这是其首次将产品销售扩张到饮料食品之外的品类。

关于多品类布局，瑞幸咖啡方面称，为满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类，持续努力加强平台建设。

其实从咖啡，到早餐、午餐、轻食，再到茶饮、果汁，逐渐“去咖啡化”的瑞幸似乎不再单单对标星巴克，而是盯上了便利店的生意。新品类的拓展，不断稀释着咖啡在瑞幸整体业务布局的比重，加上场景、选址及规模的雷同，很多方面都指向瑞幸与便利店之间必有一战，然而伴随品类扩张而来的是，风险越来越大，供应链的复杂程度日渐提升，便利店的生意又真的好做吗？显然不是，同样烧钱扩张的便利蜂等便利店品牌就是最好的佐证。

时至今日，瑞幸咖啡的所有业务路径都在指向如何赚钱，却又口口声声强调这自己的淡定。就这样，边骄傲，边焦虑着...