零售商为何热衷自有品牌商品

文 | 杨亚飞

图片来源 | 视觉中国、沃尔玛

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.国内零售商自有品牌起步较晚，但眼下的开发现状究竟如何？

2.相对于全国性品牌，零售商自有品牌应该提高毛利吗？

3.有人进入，也有人离开，自有品牌对于零售商来说作用几何？

近日，沃尔玛自有品牌战略再落一子：首次在官方全渠道推出快时尚自有品牌“George”。《零售老板内参》从沃尔玛方面了解到，George主要提供服饰穿搭、家居家纺、餐厨用具等商品，现已全线上架全国400多家沃尔玛门店及到家线上平台。

此外，沃尔玛还在全国各区域特别挑选20家代表性门店，升级改造出相应的“George”品牌服饰专区。《零售老板内参》了解到，中国也是唯一一个获得“Walmart”授权出现在“George”品牌标志上的市场。重视程度可见一斑。

沃尔玛一家门店里的“George”服饰专区，本图由沃尔玛方面提供

沃尔玛并非个例，大润发、永辉超市、家家悦等国内零售商也在加紧开发自有品牌。永辉超市2019上半年报显示，上半年在售自有品牌44个，SKU数达到1022个。而半年前永辉自有品牌“永辉优选”刚刚发布时，SKU仅不到300个。

一家永辉超市里摆放的自有品牌“田趣”大米，零售老板内参摄

不过，对比自有品牌发展较为成熟的欧美市场，中国自有品牌发展仍处于起步阶段。经测算，欧美自有品牌市占率达到18%-40%。达曼国际咨询(上海)有限公司自有品牌总监Alex此前援引一项数据表示，从中国市场现状来看，自有品牌渗透率仍很低，整个中国自有品牌渗透率大概仅2%左右。

但在2019年，伴随零售商们在通过开店、并购等多种方式扩大规模，以及零售商品牌价值提升诉求激增，自有品牌的战略地位也正逐步上升。

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零售商自有品牌发展现状：2019年集体快速增长

George起源于英国，已有近30年品牌历史。值得一提的是，George是由被沃尔玛收购的英国连锁超市Asada开发。在2004年，George还曾击败玛莎公司，首次成为英国销量第一的品牌。

沃尔玛方面称，引入George是为深度差异化商品策略，提升品牌竞争力。George上市以来似乎反响不错。沃尔玛官方小程序显示，多家北京地区的沃尔玛George部分商品目前均处于“售罄”状态。

不过同一时期，快时尚品牌在中国市场颓势仍未改变。Forever 21今年5月正式退出中国市场，H&M、ZARA、GAP也被曝出多家门店因业绩不佳被迫关闭。就连有“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔，也于近期“爆雷”，大股东股权质押“爆仓”。

但快时尚行业头顶笼罩的阴云，丝毫没有挡住沃尔玛挤进来的热情。其中原因，或许可以用一个直观数据说明，过去的2018年，沃尔玛自有品牌全渠道销售同比大幅增长近3倍。

不仅如此，沃尔玛旗下高端会员制商店、拥有海量自有品牌产品的山姆会员店，也已明确快速扩张目标。山姆中国区首席营运官兼高级副总裁文宇斌日前在接受媒体时表示，沃尔玛将加大在华投资，到2022年底前在中国完成布局山姆会员店40家至45家。

永辉超市过去半年在自有品牌的投入，同样收效不俗。财报显示，永辉自有品牌上半年C端销售额为7.86亿元，占比2.1%，其中食百5.44亿，生鲜 2.42亿；B端销售额7.14亿，其中食百4.50亿，生鲜2.64亿。

根植于山东地区的家家悦，也在2018年末加大自有品牌投入。去年11月，家家悦发布《关于合资设立供应链公司的公告》，与广东嘉荣超市等其他六名股东共同发起合资设立上海世伴供应链有限公司。合资公司注册资本5000万元，其中家家悦拟以自有资金2250万元、持股比例45%的方式参与发起设立。

据悉，家家悦旗下自有品牌包括悦季飘香、荣光、品品香、麦香苑、悦味颂、佳飞悦、悦味上品、悦天然、简单生活、半月湾等，涉及食品生鲜、零食、厨房洁护、干果蜜饯等多个品类。每一个逛店的人，恐怕很难忽视它的存在。

自有品牌商品在家家悦营收比重也在逐年提升。财报显示，2018年家家悦自有品牌商品营收占商业营收的比重，已经进一步提升至9.83%。而在2017年、2016年度，这一比重分别为8.96%、8.58%，上升通道已经持续打开。

对于寻求重构大卖场模式的大润发来说，自制商品以及自有品牌商品也被看做改造重点。他们通过与苏宁、天猫、淘宝心选等合作伙伴合作，对相应品类进行升级。其中不乏尝试大润发淘宝心选店中店形式落地。

除此以外，天虹商场2016年~2018年，自有品牌销售增长幅度分别为22%、32%、102%，过去一年增速有显著提升。不过天虹方面并未披露相关具体销售额。

当下零售市场集中度仍有待提升。新零售催化下，不少零售商蠢蠢欲动，谋求更大市场占有率。自有品牌并非零售商手里唯一的王牌，提升服务、改进业态、创新品类都是必做的功课，但恐怕没有什么比它，更适合树立零售商强势品牌形象了。

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自有品牌该为提高毛利负责吗？

在同等品质下，自有品牌能够显著提升零售商毛利。

一方面，零售商直接面对制造商，砍去不少中间环节，从而节省了交易费用和流通成本。此外，自有品牌商品主要在门店货架、广告单、室内大屏等自有广告资源位进行宣传，省去了大笔对外推广费和产品营销费。尤其对于有一定规模的连锁零售商来说，市场占有率提升所带来的规模溢价也十分可观。

不过相对于全国性品牌，自有品牌必须投入大量资金和资源用于新品研发、制造商管理、顾客认知度提升，同时，需要承担库存积压难以消化的风险。此番George全线进入中国市场，沃尔玛方面也做了不少“功课”：包括花了2年多的时间，搭建及完善供应商评估和质量管理体系。

自有品牌商品并非毛利越高越好。对于大多数零售商来说，都是希望消费者将他们与低价和高价值联系在一起。

自有品牌商品开发也不例外，谋求价格优势并非唯一目的，也需要照顾到品质。一些零售商将自有品牌商品与同品质下的全国性品牌，价格下探15%左右。招商证券的一份行业研究表明，自成立以来，Costco利润率较为稳定，剔除极值外，毛利率保持在11%~14%，并通过付费会员模式提升复购，以及改善利润空间。

对于德国连锁超市Aldi来说，“低价格”自有品牌则是一件不可多得的“利器”。Aldi商品已经占门店商品95%以上，其品牌商品价格平均价格甚至比沃尔玛还要低21%。在保证品质前提下，尽可能地降低价格的策略，最终助其成功在德国本土击退沃尔玛。也有行业人士评价称，Aldi在德国零售市场，“以沃尔玛的方式打败了沃尔玛。”

供应商的全力支持也功不可没。资深零售人万明治在谈到Aldi的产品资源问题时曾表示，Aldi在整个欧洲市场，有几千到上万个中小供应商专门替零售商做自有品牌，在包括包装、自有品牌的品质层面形成了良好的规范。

而对于仍很初级的国内零售商来说，自有品牌价格优势仍是一条必经之路。价格低廉意味着更小的更小的购买风险，零售商可以借助价格优势，以及对质量的绝对保证来获得消费者认可。在这基础上，随着自有品牌形象在行业内地位提升，零售商可以从关注自有品牌质量向关注形象塑造过渡。

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自有品牌对于零售商价值几何？

George 的全渠道“着陆”，对于沃尔玛来说有着特殊意义，这是其自有品牌整合工程的一次阶段性验收。早在去年4月份，沃尔玛宣布将对自有品牌战略进行调整，将此前拥有的十余个系列的自有品牌进行精简，整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。

对于沃尔玛来说，此番精简并不意味着收缩，更像是集中资源塑造核心品牌。沃尔玛方面称，希望自有品牌未来能占到20％左右。

“三大品类将有自己的品牌定位、细分类品牌名，专属的营销活动及推广方式与顾客进行沟通。”沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人此前曾向媒体表示。

三大自有品牌各有侧重。作为沃尔玛重要自有品牌之一，“惠宜”目前已拥有近2000个商品款数，涉及干货、快消品、冷冻食品、宠物用品等品类；“marketside”则在2016年首次进入中国，主要销售熟食、烘焙类商品；“沃集鲜”则聚焦生鲜，包含牛肉、猪肉和禽肉等。

对于沃尔玛来说，自有品牌在门店里是一个特殊的存在，不只是一个保证产品性价比的产品大类，更多是寄希望于将其打造成门店的“金字招牌”。

与此同时，Aldi与costco等自有品牌顶级零售商也在纷纷切入进来。其中，costco中国地区首家门店开业盛况，一度刷屏零售人的朋友圈。一个共同点在于，自有品牌都是他们的重点方向。

不过，也有一些零售商选择退出。家乐福今年将中国业务多数股权出售给苏宁，后者目前已启动相应门店改造工程。另外麦德龙中国业务的竞购过程，被传将于9月完成，易手似乎就在眼前。“每家企业离开都有不同的理由，而我们还不断看到其他外国零售商进入市场。”沃尔玛中国首席企业事务官施崇棠日前表示。

零售商退出的原因有很多，诸如本土化不足、电商冲击、经营不善等，但即便自有品牌建设强如Aldi、costco的模式，将自有品牌当做一个突破口切入，但他们真的能在国内零售市场能取得成功吗？显然还要打上一个问号。这种较量并不只是在消费者渠道层面，同样体现在供应商维度。

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