从唱片时代到数字发行，周杰伦式成功依旧难以复制

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作者 | 赵磊

编辑 | 魏佳

一夜之间，“那个男人”又一次站在了舆论场的中央。

时隔500多天，周杰伦终于发布了他的最新单曲《说好不哭》，等了太久的歌迷们压抑不住自己的激动之情，左手购买，右手转发，搞崩腾讯音乐服务器并刷屏的同时，用强大的购买力再一次印证了这位华语乐坛“顶流”的影响力。

截至发稿，《说好不哭》在QQ音乐、酷狗、酷我音乐三大平台上的总销量已经突破768万张，创收超2300万元，获得“殿堂金钻唱片”等级认证，成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲，同时也是QQ音乐平台首个&最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲。

受此利好影响，腾讯音乐的股价止跌回升，美东时间17日报收14.09美元，连续两日上涨。

轰动在意料之中，热度却是前所未有，QQ音乐热搜第一，知乎热榜指数过亿，微博热搜一次性上十几条，朋友圈大量刷屏，有歌迷连夜听了好几十遍，各路新媒体小编熬夜追赶热点，那些青春不再的人们冒着脱发的危险，在评论区写下自己的故事，一首《说好不哭》，让太多人流下了感动或心酸的泪水。

周杰伦是一代人的青春记忆，也是这个缺乏巨星的时代里一个历久弥新的符号，公众对其新歌的讨论已然超越了歌曲本身，从周杰伦是否江郎才尽到华语乐坛的未来几何，再到杰伦式IP及其商业变现模式，这个“爆款”可以从多个维度来解读。

最直观的是，这首新歌打破了销量纪录，带火了一个奶茶品牌，让国内网民认识了两位日本青年演员。被反复研究细节的MV中出现的一切元素，几乎都拥有了一次提升自身商业价值的机会，更不用说利益深度绑定的杰威尔音乐和腾讯音乐。

穿插在简单歌词中间的是一整部精心编排的生意经，新歌的每一秒都是真金白银落袋的声音。

可以说，周杰伦是腾讯音乐的独门武器，而在提振腾讯音乐股价之外，《说好不哭》的成功也为数字音乐市场打了一剂强心针。

付费音乐市场很大，潜在用户很多，然而，爆款音乐存在偶然性和不连续性，周杰伦式成功无法复制。

“才3块钱，给我来五百张”

老杨很早就从歌迷群里知道了周杰伦要发新歌的事情，他都快忘了周董上次发歌是什么时候，好像过了很久，又好像没过多久，他认为这是一种长期等待中产生的精神错觉，因为他每天都会听周董的歌，对新歌虽然期待，但并不迫切。当得知新单曲的定价是3元时，年届三十、工作稳定的老杨决定买五百张支持杰伦。

“看这发歌的频率，听一首少一首了，年轻时候没经济实力，现在多买几张。”

老杨不吝惜这一千多块钱，他在歌迷群里发下豪言，“才3块钱，给我来五百张”，但到了9月17日晚上，他在QQ音乐的专辑购买页面里点得太累，只点了一百多下，就安然下单，完成了一个佛系老粉对周董的支持。

来源 / 《说好不哭》MV

老杨是幸运的，就在他下单后不久，大量用户涌入《说好不哭》付费页面，让腾讯音乐的服务器短暂宕机，群里有不少人抱怨无法完成购买。这样的盛况，老杨从没见过，他打了个比方，这就像十五年前整个小县城只有一家音像店，周杰伦新专辑到货的那一天半个学校的人都跑去买，连落脚的地方都没有，晚到的根本挤不进去。

“没几个歌手有这样的号召力。”

老杨不知道的是，除了周杰伦之外，李宇春、蔡徐坤等歌手也一度打破数字音乐专辑的销量纪录。

2017年，李宇春的数字专辑《流行》发布两个月销量达到120万张，销售额突破2400万元，打破了最快获得钻石唱片、双钻石唱片、殿堂金钻唱片认证的纪录。

蔡徐坤在今年7月发布的全新EP《YOUNG》仅仅用了1分21秒就获得从“金唱片”到“殿堂金钻唱片”共9个等级认证，打破QQ音乐“双钻石唱片”和“殿堂金钻唱片”两项平台纪录，蔡徐坤也成为最快突破这两项等级认证的歌手。

买专辑，这样一个属于唱片时代的消费行为，逐渐在移动互联网时代落地重生，成为在线音乐付费模式的一个重要组成部分。

对许多粉丝来说，买专辑具有一种特别的仪式感，在微博和知乎，很多人分享了购买周杰伦第一张专辑的故事，到今天，他们还能回忆起当年的一些细节，一张不知正版还是盗版的磁带，一部破旧的随身听，便是很多80后与周杰伦的初遇。

老杨买的第一张专辑是大名鼎鼎的《叶惠美》，为此他攒了两个月的零花钱，而现在一首数字单曲的价格仅仅是他月收入的万分之一，随时间增加的除了情怀，还有为情怀买单的消费能力，相比之下，在线上买专辑少了很多仪式感，但更便捷、更实惠。

这一次，《说好不哭》上线两小时销售额破千万，一天后达到两千多万，让人们在感慨周杰伦商业号召力的同时，也惊讶于数字音乐发行市场的巨大潜力。

平台的内部博弈

上世纪90年代中期，中国的数字音乐随着互联网发展而成形，并于2010年后正式进入移动时代。其真正规模化的商业化发展是在近几年，以政策、环境和资本等因素作为驱动力。

报告显示，2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持较高增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力强调之下，出现了113.2%的增长率。从构成来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入，以及版权运营收入三个方面。

来源 / 艾瑞咨询

在数字音乐产业链上，分为音乐创作方、录制方、版权方、分发方几个环节，最后触达用户。2015年前后，吸引了众多头部互联网企业布局。

来源 / 艾瑞咨询

从实体唱片发售过渡到数字唱片发售，不只是表面的形式转换，而是受限于市场环境、用户认知和消费习惯的变化，需要经历一个漫长艰辛的过程。

腾讯音乐2019年Q2财报显示，其在线音乐（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）的移动MAU为6.52亿，但付费用户数仅为3100万，付费率仅为4.7%，创收15.6亿元，占期内总营收比重26.44%，其中来自于音乐订阅服务的营收为7.98亿元，来自于数字专辑销售、版权转授与广告的营收为7.62亿元。

腾讯音乐将2019Q2的营收增长归因于音乐订阅和出售数字音乐专辑的营收增长，但被来自其他音乐平台的分授权营收下降部分所抵消，从增长率来看，订阅服务略优于数字音乐专辑销售。

付费音乐收入的高速增长得益于正版化程度的不断提升，弥补了正版化以前音乐平台靠广告变现的天然劣势，但在线音乐目前仍然受限于较低的付费率，用户的付费意识还有很大的提升空间，需要通过具体的运营手段激发不同用户群体的付费需求。

付费是趋势，但付费订阅和数字专辑销售成了一对“相爱相杀”的CP，既相互补充，又相互竞争，不知谁才能笑到最后。

《说好不哭》发行后，虽然受到铁粉追捧，但也有人表示不理解，已经开通了QQ音乐绿钻和付费音乐包，怎么还要单独购买歌曲。即使3元的价格不算高，也让很多路人无法接受。

付费订阅收入受到用户规模、付费率和ARPPU（每付费用户平均收益）的影响，其中用户规模和ARPPU都有明显天花板，付费率需要长期培养，因此对于平台来说，保持付费订阅收入增长速度是个挑战。但随着用户付费意识的提高和平台内容的差异化运营，用于对周杰伦这样的顶级音乐资源会有较大的单次购买需求，能在短期内产生高额的营收，正如这次的《说好不哭》。

矛盾的是，假如需要单独付费的内容太多，也会伤害到包月订阅的付费意愿。这是一条平衡木，需要平台小心谨慎地寻找那个利益最大化的平衡点，针对具体情况不断调整。

燃财经就版权合作的模式对比及分成比例等问题询问了酷狗、酷我及网易云音乐，平台方面称这些内容属于公司商业秘密，不方便告知。

周杰伦式成功难以复制

在唱片时代，音乐人签约唱片公司，依托实体唱片的发行和销售分成获取收入，是音乐行业变现的主要方式。到了互联网时代，数字单曲和专辑在音乐平台发行售卖，会是音乐人变现的主流方式吗？

同时签约网易云音乐和腾讯音乐的独立音乐人王杉对燃财经表示，平台采取哪种付费形式，受到多种因素的影响，付费订阅和数字专辑分别适用于不同的情况。

以网易云音乐为例，独立音乐人需要和平台签约，才能获取收入，一般来说，大部分独立音乐人都是靠会员包和广告分成，一首歌如果有几十万的播放量，就能获得几百元的分成收入，如果播放量上亿，就是几十万的收入。

腾讯音乐则稍有不同，不强制签约，但签约音乐人会得到更好的推荐位、流量倾斜和分成比例，假如某个音乐人火了，签了独家，就会有更好的资源和收入。

对于这些独立音乐人来说，很少有人会直接在平台上售卖单曲或专辑，一是有一个门槛，二是效果无法保证。

在网易云音乐，有一个综合各种数据加权得出的指数，音乐人在达标后才能有资格售卖专辑，如果一个音乐人对自己的粉丝粘性和购买力有信心，可以通过刷数据等前期投入获取资格，再通过售卖专辑获利，相比之下，直接销售专辑只需要给平台一部分手续费，分成比例高于广告和会员包。

“比较头部的歌手适合卖专辑，像周杰伦、蔡徐坤，要么有庞大的粉丝基数，要么有极强的购买力，卖专辑对厂牌和艺人更有利；中部和尾部音乐人卖专辑很难保证销量，还是会根据自己情况比较一下两种形式哪个赚的钱更多，也会根据粉丝对作品的反响来决定该作品走哪种形式。”王杉说。

唱片公司拥有更多的艺人资源，和平台合作时有更大的议价权，可以根据艺人资源的级别、数量选择差异化方案，将整体授权和单独售卖结合起来，追求利益最大化。像周杰伦这一级别的音乐人，唱片公司的分配比例甚至会略高于平台。

以目前的情况来看，数字发行这种方式更多的是满足特定歌手和特定用户的商业需求，对于大部分音乐人来说，数字音乐版权方面的收入微乎其微，只能作为变现方式的一种补充，难以成为主流。

尽管用户愿意为爆款音乐单独付费，但爆款音乐的偶然性和不连续性，为数字单曲和专辑销售蒙上了一层不确定的阴影。

周杰伦 图 / 视觉中国

《说好不哭》之后，下一个爆款在哪里？

以周杰伦的写歌速度，基本指望不上了，在相当漫长的时间里，在线音乐市场会维持两架马车并行的现状。在腾讯音乐的业务版图中，在线音乐部分更多承担着“吸引和维持用户规模的任务”，一次这样的营销，长远利益大于短期收入，象征意义大于实际作用。

狂欢过后，歌迷们回归到歌曲本身，对这样一首中规中矩的作品给出了客观理性的评价，截至发稿，《说好不哭》的豆瓣评分降到了5.8，但这并不影响继续上涨的销售数据。用王杉的话来说，不管是周杰伦，还是蔡徐坤，他们的商业影响力都和作品本身没有太大的关系了。

这是他们与普通音乐人最大的不同，在这个已经难以再造巨星的时代里，热歌火了一茬又一茬，可真正能抵抗时间的歌手和作品越来越少，人们对一首没有惊喜的歌如此追捧，也是对当下音乐市场极大丰富却感觉无歌可听的一种反讽。

靠情怀挣钱，下一次还会这么好使吗？

*题图为《说好不哭》封面。

你会付费购买歌曲吗？

原标题：《周杰伦无法复制》

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