彩虹屁vs夸夸群，互联网传播迷因

南传导读：

1.夸人轰炸！

2.古代就有？！

3.社会认同需求

4.传播方式变化

5.去向何方？

作者：张悦

来源：南方传媒书院

"今天写论文又掉了10根头发，求夸。"

"你竟然还有头发，夸!"

"恭喜!你离院士不远了，成就越高、头发越少，夸!"

……

捧杀  典故出自《风俗通》，过分地夸奖或吹捧，使被吹捧者骄傲自满、停滞退步甚至导致堕落、失败。

鲁迅先生在《花边文学》中有一篇《骂杀与捧杀》，意为:过分地赞扬和吹捧，来达到被赞扬者变得虚荣自负或招致他人反感的目的。

肉麻  清李渔 《意中缘·露丑》:"你如今只去亲热他，不时把些肉麻的话，挑动他的春心。"

鲁迅 《书信集·致郑振铎》:"其实，文人作文，农人掘锄，本是平平常常，若照相之际，文人偏要装作粗人，玩什么'荷锄戴笠图'，农夫则在柳下捧一本书，装作'深柳读书图'之类，就要令人肉麻。"

洪深 《少奶奶的扇子》第二幕:"许多女客，看见金女士跟子明肉麻的样子，哪个不在背地里笑我骂我。

各类夸夸群，在很多高校受到学生追捧。

在夸夸群内，群成员会从学业、工作、长相、性格等各个方面夸赞入群的人。

据说，夸夸群的起源是来自于复旦大学的一个哈哈群演变而来，从只发笑话演变成互相夸赞。后来这种夸夸群从高校之间的流行逐步普及到各个城市、各种陌生人社交小圈子。

但如果追溯前身，豆瓣上早在多年前，便已经低调存在的互夸小组可以说是鼻祖了，群成员中无论是求夸者还是夸奖者，都可以享受这种倾诉、夸耀人带来的满足感。

夸人轰炸！

一个“夸夸群”中的群公告，内容是，“这里是夸夸群！没有讽刺，没有杠精，这里只有夸夸夸。你可以发一句话，然后求夸夸，群里的小伙伴们就会开始夸你啦。……随时随地夸起来！本群想做一个给大家温暖和愉快的小地方！”

而网友求夸的内容，更是千奇百怪，比如“今早闹钟没响，上班迟到了，求夸。”“高等数学挂掉了！求夸。”“喝了一口烫嘴的饮料，舌头都烫疼了！求夸。”

这波夸赞是如何操作的呢？

有一名求夸赞的网友进群之后，只发了“Xswl哈哈哈哈哈哈哈哈哈”这样一串文字.

群里的各种花式夸赞便纷纷涌来：

“一看您肺活量就很好，能哈这么长”；

“这么爽朗的笑声，想必您一定是个积极乐观的女孩”；

“首字母不忘大写，看得出来您英语一定很好”；

“擅长使用‘xswl’的拼音英文缩写，看来从小受过非常好的语文英语教育，想必文采斐然。”

即使就发两个句号也会被夸赞，“太厉害了！这两个句号比我用圆规画出来的还要圆润、有光泽！就好像两颗珍珠，又像极了小姐姐的眼眸，清澈透亮！”

3 月 8 日，一位男友就送女友的「奇葩」礼物——付费夸夸群火了。进群就夸，夸完就踢。

荒诞、意外、戏剧性的夸夸群就这样走入了更多人的视野。而这条微博也启发了不少人。一时间，想尝鲜的用户纷纷在淘宝、闲鱼等各大电商平台搜起了夸夸群，这也让运营夸夸群的人突然增多。

不仅如此，专业彩虹屁定制服务已经满天飞了。

但说到底，不管是免费还是付费，很多人都不知道夸夸群为什么这么火。它的红火和半年前的互骂群，黑人小孩说中文录视频，北方人为南方人开发有偿雪地写字服务一样让人措手不及。

人们对这些东西的红火如此意外，是因为他们其实不需要这些东西。

在互骂群风风火火的时候，我加入了一个「肯德基麦当劳互骂群」。但我其实并没有为这个群做出贡献，麦当劳和肯德基我一个都没有骂。

我之所以保持沉默，不是因为我是汉堡王粉丝，而是我入群本身就只想听肯德基麦当劳粉丝的精彩骂战。

可惜和我一个想法的人太多了，从入群到现在，我看着一百多个群员变成 23 个，仍然没有听到一句粉丝互怼。

和今天的夸夸群一样，人们其实并不需要被夸。

我的好友在进夸夸群群时还在问我，「我要让他们夸我什么？」另一位好友则表示，在夸夸群看别人夸人很解压。他们其实并不想得到别人的夸赞，只是想在夸夸群亲身体验一下被夸和夸人的感觉。

如果新垣结衣录了一段话，「祝 XXX 圆满成功！」那身为老公的你，可能也只是感叹一下我老婆好漂亮、中文说的真好。

但黑人小孩用中文说「祝 XXX 圆满成功！」就不一样了。黑人小朋友用中文齐声嘶吼着这一句口号，这其中碰撞出的荒诞感和反差萌足以让你捧着手机笑三分钟。

内容在这一系列的过程中不再是重点，因为它的形式就足以吸人眼球。

加入夸夸群的人并不是自卑到需要很多人不停夸赞，大家需要的是站在宇宙中心接受「万人齐夸」；用扑街炫富形式晒照片的人也不是为了炫富，只是用戏谑的方式展示自己的爱好收藏。

在这些热门活动和话题的传播之中，形式变得越来越重要。它和大家正常的认知不符，需要有一点反常，有一点猎奇，还要有多多的话题性。

总的来说，虽然我不需要被夸，但我不介意站在舞台中央，接受五分钟的众人夸赞。

古代就有？！

在古代,专门有人以夸人为职业。这个群体,读了些书,有些学问,但科举不顺,又不想勤劳致富,就到权贵富豪家里,帮闲凑趣,打秋风,充串客,以闲情逸趣取悦豪门,给金主脸上贴金。

这种人的称呼很有趣,叫“篾片”。鲁迅在《集外集拾遗·帮忙文学与帮闲文学》写道:“那些会念书、会下棋、会画画的人,陪人主念念书,下下棋,画几笔画,这叫作帮闲,也就是篾片。”

豪门越豪,篾片也就越多,“夸夸群”也就越大。

篾片嘛,倒不是一个终身职业,有以“夸夸群”为终身职业的么?

有的,最具代表性的就是太监,尤其是明朝的太监。

明朝皇帝和大臣的关系普遍比较紧张,往往一言不合,谁也不肯妥协,皇帝动不动打大臣屁股,大臣动不动卷铺盖走人,都是硬碰硬。

皇帝最头疼的,是那种“言官”,官职不高,啥都爱管,甚至要管皇帝的私生活,皇帝专宠一个妃子,他们要管；皇帝纵欲过度,他们也要管。

皇帝多窝火啊,所以回到后宫,太监们凑上来,想方设法、变着法子哄皇帝开心,比如明武宗朱厚照时期的坏太监刘瑾,“夸夸群”的当仁不让的群主。

朱厚照以贪玩著称,为讨他欢心,刘瑾今天献一头鹰,明天排练一场歌舞,后天组织个摔跤比赛什么的,皇帝可喜欢他了。光刘瑾一个还不够,以他为首,聚集了马永成、高凤、罗祥、魏彬、丘聚、谷大用、张永等人,时人称为“八虎”,成天哄着朱厚照玩耍,最终让他娱乐至死,享年31岁。

朱厚照小小年纪,就以聪明著称,本来可以成为一位好皇帝,却在历史上留下荒诞不经的名声,是身边那群太监坑了他。他15岁继位,小小年纪,哪里经得起太监百般诱惑?

太监身份很特殊,论武功,没法跟武将比,论文化,没法跟文臣比。

他们唯一的优势,就是离皇帝近,取悦皇上,进而影响皇上,甚至能够控制皇上,是他们独一无二的捷径。尤其是明朝中期以后一些在深宫长大的皇帝,远不如太祖朱元璋、成祖朱棣在基层千锤百炼过。

在这些皇帝眼中,总是提意见、讲真话的大臣,真是讨厌,哪有陪伴自己长大、嘴里像抹了蜜般的太监那般亲近、值得信任?

太监在皇帝身边组成了“夸夸群”,而这些为皇帝宠信的太监身边,也有一个“夸夸群”。

比如臭名昭著的大太监魏忠贤,身边有一个庞大的“夸夸群”,他出巡时,马屁精们遮道拜伏,欢呼九千岁,有些人干脆叫他“九千九百岁”。

吕毖在《明朝小史》中写道:“举朝阿谀顺指者但拜为干父,行五拜三叩头礼,口呼九千九百岁爷爷。”

拜太监为干爹,叫太监为爷爷,这个“夸夸群”的平均品德程度,也确实让人很无语。更让人无语的是,群员们还争相为魏忠贤颂德立祠,纷纷攘攘,唯恐不及。

《明史》很鄙夷地写道:“佞词连篇,不顾羞耻。”

毫无疑问,古代的“夸夸群”危害性是很大的。最广为人知的是“伤仲永”。

一个神童,被各种夸,他的父亲是个猪脑子,不让儿子读书,带着他到处求夸,顺便蹭顿饭,得几串赏钱,结果,神童长大后,“泯然众人矣”。

这就是“捧杀”。

有人说现在的办公室政治,极厉害的一招就是“捧杀”,看你没啥问题,就各种夸,不切实际地夸,在你身边组个“夸夸群”,让你飘飘然,最后露出破绽,被一击而中。

历史上死于“捧杀”的人很多,比如关羽,刘备夸他,曹操夸他,孙权也夸他……夸得他最后走了麦城。

“捧杀”一词出自《风俗通》:“长吏马肥,观者快之,乘者喜其言,驰驱不已,至于死。”旁边鼓掌的,其实就是杀马之人。

寻常百姓的“夸夸群”倒也罢了,如果身居高位,掌握大量资源,也甘当“夸夸群”,那就是动机非常不良了,带来的危害也大得多。

比如元顺帝,元朝作为全国统一政权的最后一位皇帝,十分宠信一个叫哈麻的官员,哈麻见顺帝喜欢什么,就说什么做什么；顺帝不喜欢的东西,他绝对不说不做。他见顺帝喜欢玩“双陆游戏”(对弈),便马上去苦学,成为此中高手,每日在内殿陪顺帝弈玩。

各种陪玩,结果可想而知:当时天下糜烂不堪,皇帝高兴了,元朝最终亡了。

时间终将证明:因阿谀奉承带来的一时的欢娱、舒坦甚至感动,时间一长,啥都不是。反而,涂着蜜糖的嘴,其实藏着森森獠牙,伺机围猎。

导致赫赫大唐从盛到衰的安禄山,就是蜜糖嘴里藏着獠牙的大奸大恶之辈。当时,唐玄宗命太子会见安禄山,安禄山见了太子却不肯下跪,唐玄宗知道后,怒斥安禄山为何不拜太子,安禄山说:“臣蕃人,不识朝仪,不知太子是何官?”

唐玄宗说:“太子是储君,是要继承朕江山之人。”安禄山又说:“臣愚蠢,只知陛下,不知太子,今当万死!”唐玄宗龙颜极大悦了一把。

这哪是“愚蠢”?安禄山简直可以写一本大唐版的《论演员的自我修养》了。

史料上称安禄山“嗜欲”,手段狡诈,善于谄媚逢迎,为了取悦杨贵妃,他一个肥硕胖子,居然装作婴儿,叫比自己年纪小许多的杨贵妃“娘”。等“安史之乱”爆发后,才知道这般心计,何等可怕!

社会认同需求

   南方传媒书院陈安庆老师认为，不妨把“夸夸群”视作年轻人享受过程的一种方式，夸夸群本质是网络找乐子的一种解压游戏，虽然多少有些无聊，但是并非毫无意义，“夸夸群”可以有，但别依赖，认真你就输了，从传播学的角度，我们可以从狂欢化理论、拟剧理论、马斯洛需求层次、使用与满足理论进行解读。

在陈安庆看来，如今火爆的夸夸群与10多年前火爆的抱抱团，本质差不多，都是孤独狂欢中的焦虑和脆弱，“求抱抱”的年轻人是当下中国高竞争压力下的浮夸式治愈。

这届年轻人的注意力，已经越来越短暂了，在不断制造的新梗中实现互联网广场狂欢，夸夸群背后，是当代青年焦虑症候的文化注脚，如今的夸夸群其实和前几年网络中出现的自嘲文化、吐槽文化，丧文化、颓文化，都是青年在重压下寻求的自我呈现与减压表达。

我们需要"夸夸群"吗? 如果说夸赞是一种刚需，夸夸群火爆的背后反映了当下年轻人的普遍心态：需要认可，但是也担心被夸坏了，成为心态上的"巨婴"，自我迷幻的精神胜利法，成年人的网上撒娇，娇嗲矫情的网络叫春，夸夸群，你被认同感绑架了吗？

这背后其实也是一种“病态”——无非是想听到赞美，可这些赞美的词，往往言不由衷，甚至是大玩套路，夸出花来很难，所有的赞美都有固定格式。

“夸夸群”里的“夸”有意义吗？以夸张的形式进行互相吹捧，夸夸群其实也是一场共谋，花言巧语、糖衣炮弹，无事献殷勤，非奸即盗，“夸夸群”其实也是“围猎群”，来夸夸群，这里有绝知治愈的各种彩虹屁，其实仍然本质是网络圈群视域下年轻人的自我安慰、精神麻醉。

马斯洛的需求层次理论认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

在生理和安全需求被满足后，人们开始希望与人交流互动，被认可、被尊重。

在中国，有更深层次的社交文化因素。在中国的陌生人社交风潮，往往火爆于线上而很难将社交互动关系延续到线下，这与国民性格与文化相关。

比如，美国的文化土壤与人们性格更为开放，社交能力强，线下聚会、面对面交流、陌生人交友沟通无障碍，线下社交也是相对开放，这是注重效率的美国人更普遍的社交方式。

另一方面，国内经济发展不平衡导致流动人口非常庞大，大量年轻人从全国各地涌入北上广深，许多草根阶层在离乡背井的失根状态之中，也离开了原本的社交圈子。

在竞争日益激烈的今天，人与人之间越来越难建立起亲密关系。许多时候，我们在现实生活中找不到合适的倾诉对象，而微信群和QQ群的匿名性能够带给参与者安全感。加之社交群的消息更新速度快，一般情况下发布的信息很快会被新的内容淹没，因而不必懊悔自己所言不当或者担忧来不及撤回等。参与者处于没有过多关注的舒适区，能以轻松享受的姿态参与。

“夸夸群”在一定程度上弥补了日常生活中被压抑的社交需求。

此外，中国社会传统的教育方式是批评式教育，大多数的家庭教育是吝啬赞美的。

而“90后”更是一直被媒体报道为“垮掉的一代”，不能吃苦、离经叛道、享乐主义、思想堕落等污名化的标签伴随着“90后”的成长。

“90后”陆续步入社会，面临肉弱强食的现实冲击，尤其是在名校、大城市奋斗的年轻人，或许每天都在验证“人外有人”这个真理，这样的心理落差更让大家渴望从其他渠道获得认可。

而“夸夸群”恰好提供了一个平台，大家可以在“夸夸群”这个群体中获得集体认同感。正如前文的举例，哪怕是生活中的一些琐事，甚至是不符合常理的事情，如上课迟到、失恋、考试失利等，只要在群里求夸，都能获得夸赞。

因此，“夸夸群”满足了人们对于社会认可的需要。

传播方式变化

夸夸群之所以会火的一个原因是有需求，另一个原因是传播方式发生的变化。

"相互表扬小组成员大多是影视爱好者，比较小众，所以没有火起来。"某高校学生吴远桥说，夸夸群借助了微信这种用户量巨大的即时通信工具，所以传播速度快、范围广、影响深。

" 媒体推波助澜作用也不可小觑。"西安也凡文化创始人、新媒体从业者卢茹飞说，夸夸群出现后，很快被顶上了微博热搜榜，央广新闻、环球网等媒体也纷纷就夸夸群进行了报道。

夸夸群还吸引了外媒的目光，美国消费者新闻和商业频道(CNBC)3月19日就发表了题为《中国新的社交媒体热潮:随意付钱给别人，为你奉上溢美之词》的文章，该媒体记者还亲身体会了夸夸群的魔力。

从出现到进入热搜变得火热，再到风靡全国高校，甚至受到国内外媒体关注，夸夸群是名副其实的网红。

"夸夸群其实和近年兴起的怼怼群一样，都是公众情绪井喷的产物，夸夸群火热之后也不免迅速沉寂。"知乎上腾讯官方认证机构公开表态称。

" 从某种程度上看，夸夸群的兴起迎合了部分群体的需求，之后也还会有类似的网络产品出现。"张浦认为，"但不可否认的是，在人生前行的道路上，我们每个人都需要别人的鼓励和肯定，也应该给予他人更多的鼓励和肯定，这也是夸夸群带给我们的最重要的启示所在。"

中山大学传播与设计学院院长张志安教授认为，所谓沙雕、夸夸都是一种以娱乐为包裹的网络文化meme，特别快地出现，又很快被模仿，扩散、繁殖，而且很容易被迭代，这里的“网络文化meme”便是指网络迷因。

“迷因”一词，最早是由英国进化生物学家理查德·道金斯于1976 年在《自私的基因》一书中提出的，在《牛津英语词典》中被定义为：通过非遗传方式、特别是模仿方式得到传递的文化基本单位。

而“网络迷因”现象，又称“网络爆红”现象，指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象。

网络迷因的内容可以是个笑话、一句引语、传言或某个事实、图像、一段视频、甚至可以是某个网站，基本上只要是能够通过电子通讯技术从一个人传给另一个人的内容都可以成为迷因。

在网络迷因的作用下，令人着迷的、被广泛传播和模仿的并非“夸夸群”的参与者本身，而是在微信群和QQ群中与之有关的迷因，比如“夸夸群”这个概念、群内群友们互相夸奖的文本。

这些迷因借助网络媒体中人们的高度参与性迅速扩散并衍生了大量新的文本， “夸夸群”里只要有一个人求夸，群友们就会蜂拥而上夸奖对方，在此过程中群友们充分发挥各自的想象力，创作、繁衍出了许多新的文本。

而哪怕没有参与这个夸奖活动的潜水群友，在旁观的同时也能获得看别人“拍彩虹屁”的欢乐。

“夸夸群”之所以爆红，是一个网络迷因现象还在于，此前说过，在去年因两个球队恩怨而起的“互喷群”也曾红极一时，但今年已经销声匿迹，被“夸夸群”所取代，网络迷因是容易复制和更迭的，“夸夸群”或许在不久的将来也会淡出我们的视野。

去向何方？

上海政法学院社会管理学院院长章友德认为，“95后”这一代高校学生的喜怒哀乐都可以通过网络平台表达，过去人们的表达基本上是在熟人之间进行。

在开放性的信息化时代，新一代青年实际上是在完全陌生的环境中间去表达，“通过多种视角，往往会带来意外的效果”。

不过，也有一些网友对“夸夸群”表示质疑。有网友批评，“夸夸群”的夸奖多是仪式性甚至幽默风趣的附会，完全不是实事求是的赞许。

南京大学教授杜骏飞认为，“夸夸群”的出现给了青年人一个“醒着做梦”的机会，“大学生会识别不出‘夸夸’话语里的真假吗？显然不会。

‘夸夸群’能给一个求夸者带来的，不是实质性的肯定，而是某种虚幻而宝贵的善意。所以，‘夸夸群’是情感寒冬里的抱团取暖，是孤单生活里的些微温馨，自然，它也是廉价但仿真的社交喜剧，是对不可企及的人生幸运的模拟。”

解决人的孤独、寂寞与马斯洛需求理论的上层需求——爱与尊重以及自我价值的实现需求，是所有社交产品的终极目标与难题，也是新的社交产品能挖掘的机会。

夸夸群成为一种商业付费服务之后，它本身就已经脱离了社交的本质，与圈子社交与群体性的圈子互相认同完全没有关系了。

这也就意味着，人们试图通过一些私密性、封闭性、持续性的小圈子获得身份认同的诉求与心理需求并没有得到满足。夸夸群昙花一现可能是大概率事件。

人们希望能借助一个群体，获得虚幻的赞美与掌声来忘掉与逃避现实生活中的困境，获得身份认同，这种需求是持续顽强的存在着。

在笔者看来，夸夸群的火爆或许意味着下一代社交产品的新机会——互助、互相安慰、鼓励的群体圈子社交。

因为此类新兴消费被广大年轻群体所接受，一方面是出于现代生活中无处宣泄的压力、孤独与寻求安慰与认可的渴望；一方面折射出来的则是人们内心的空虚与迷茫——这正对应了那句话：如果上帝不安慰我们，我们就互相安慰。

这种情绪正如马龙·白兰度在《巴黎最后的探戈》说，我们不要问彼此的姓名，我们不要问彼此的工作，我们甚至不要问彼此来自哪里，我们只是定期来这里相会，逃避或者忘掉外面的世界。

当然，前面说到，国民性格与社交文化决定着在线下很难去发展这种互相安慰、鼓励的团体。

随着“独一代”的Z时代成为新一代互联网原住民，它们突破原有社交壁垒，向特定圈子寻找认同感的诉求也越来越强烈。

夸夸群的需求它映射的则是这一代在现代生活中的孤独以及无所归依的情绪状态，它同样也是低欲望社会的一个基本表征——低欲望社会的青年的一个基本特点是，他们是失去大志的一代，“佛系、丧、焦虑、压力、无聊”等社会负面情绪围绕着他们。

他们需要找到一个出口来释放这些情绪，他们需要互相慰藉、鼓励与赞美。

无论是有着强熟人关系的社交平台——微信、QQ等，还是垂直领域的陌生人兴趣社交——豆瓣、知乎等，均没有主打或者难以全面覆盖到这种有着互相安慰、鼓励诉求以及寻求身份认同的圈子社交心理需求。

即通过一个社交平台营造并主打陌生人地域性圈子文化。

平台上可构建一个个不同主题的封闭的相互安慰群体圈子去吸纳有共同心理诉求、有共同的倾诉表达欲望以及有着基于同一主题寻求互相安慰的人，来让他们通过在这个圈子内找到安全感与虚幻的认同与赞美或者真实的解决方案，短暂逃避与忘掉现实中的窘境并给你重新站起来直面现实问题的勇气与动力。

因此，如果抓住这种群体性心理需求去做一款社交产品，不失为一个好的方向与思路。

参考文献：熊洁莹,李钰.“夸夸群”火了！这个互联网天堂只是空中楼阁？[EB/OL].布谷岛