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三四线城市提振中秋档，网络宣发完胜线下？

2019-09-18 08:05

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：壹娱观察编辑部壹娱观察

文/杜威

编辑/冒诗阳

9月15日，为期三天的（9月13——9月15日）“中秋档”落下帷幕。在古装片《诛仙1》以及两部动画电影《名侦探柯南：绀青之拳》《罗小黑战记》的带领下，原本并不被看好的2019“中秋档”受到提振。

▲ 《罗小黑战记》剧照

据灯塔专业版数据，2019年“中秋档”累计获得7.92亿元票房，相较去年同期的5.31亿元票房，增长了49.2%。观影人次则从去年的1528万人次，上涨至今年的2345.4万人次，同比增长53.4%。

观影人次的增长，伴随的是放映场次的增加，2018中秋档累计放映场次102.8万场，而2019年同期则为121.2万场，同比上涨17.7%。这样的行业背景表明了，今年中秋档的影片相较往年更具竞争优势，能够在“中秋假期”中，吸引更多的观众走入影院。

这一迹象还可以从累计上座率中体现出，今年中秋档的上座率为15.7%，相较去年同期的11.7%，较大幅度的净增长4个百分点。而平均票价相较往年，也有所下降，从34.76元下降到33.79元。

纵观今年“中秋档”，除了各项数据相较去年有了不同程度的提升外。还有一点值得我们注意，相较去年，今年“中秋档”影片在三四线城市票房表现强劲，即便今年上映的影片更加符合一二线观众口味。

调动起三四线“小镇青年”的观影兴趣，才能提振整个档期大盘，这一定律在“中秋档”这个小档期中同样适用。

另外值得注意的是，“黑马”影片《诛仙1》以2.7亿元票房获得档期票房冠军，而影片主要采用线上宣发，无大规模举办官方线下活动。

▲ 《诛仙1》海报

对比之下，9月15日才结束最后一站路演活动的《小小的愿望》格外尴尬。后者虽然映前被寄予是档期冠军最有利竞争者，但却因网络负面口碑的不断发酵，截至发稿仅有1.5亿元票房，大规模路演宣传收效甚微。

这是否意味着，传统路演、户外广告牌等投入巨大的宣传活动已然逐步过气？

中秋档还是要找回了三四线观众

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了，2018——2019年中秋档影片信息以做分析。在2019中秋档中3部影片获得过亿元票房，分别为《诛仙1》2.70亿元、《名侦探柯南：绀青之拳》1.59亿元。此前话题度最高的《小小的愿望》因映前的“番位事件”以及上映后较差的口碑，让这部潜在档期票房冠军作品止步于1.18亿元。

后续在“中秋档”上映的还有《罗小黑战记》《巨鳄风暴》为“中秋档”提供了千万元票房成绩，其余皆为暑期档影片的尾期势能。

而从题材来看，本应更适用于中国一、二线城市观众口味。事实却并非如此，根据艺恩城市票仓分布数据，截至9月15日晚20时，2019中秋档累计收获7.87亿元。

其中，一二线城市票票仓为4.66亿元，占比59.21%。三四五线城市票仓为3.21亿元，占比40.79%。这一数据虽然高于，2019上半年票仓分布平均值（一二线占比58%，三四五线占比42%）。

根据图表数据可以看出，《诛仙1》《小小的愿望》两部中秋档的重量作品因“流量明星”效应在城市票仓分布方面更显均匀，城市下沉做得也更加出色。一二线城市占比仅分别为56%、54.8%，低于平均值。

而“票房黑马”《名侦探柯南：绀青之拳》，口碑动画《罗小黑战记》则更集中在一二线城市用户，均达到60%的票仓占比。整体来说，今年中秋档城市票仓分布更加均衡。

这样的迹象，对比2018年中秋档影片整体显得格外明显。

2018年中秋档（9月22日——9月24日），累计获得5.311亿元相较今年同期的7.87亿元同比较大幅度萎缩了53.4%。

2018年同档期票房过亿影片仅有两部，分别为“古惑仔IP”《黄金兄弟》1.64亿元，“知名IP改编”《悲伤逆流成河》1.10亿元。票房四强还有《反贪风暴3》的7848万元，《碟中谍6：全面瓦解》的6541万元。

而从题材来看，动作、爱情居多，出品地区中国香港则为主要地区。这样的档期影片构成，按照常理更应该能抓取中国三四五线城市观众的口味。

但事实再次“打脸”，据艺恩城市票仓分布数据，2018年中秋档累计5.31亿元票房。其中，一二线城市为3.28亿元，占比62%。三四五线城市为2.03亿元，占比仅38%。

其中，虽然《黄金兄弟》《反贪风暴3》受到香港动作片的“加持”，但在三四五线城市下沉方面并未能有很好的带动作用。《反贪风暴3》一二线占比达到63.9%，而《碟中谍6：全面瓦解》更是高达70.10%。

三四五线受众观影情绪低迷，也影响了整体票房，最终该片票房止步5.31亿元。

如此看来，不仅“四大档期”，较小档期（如中秋、圣诞、清明）如果希望充满活力，同样要在三四五线城市票仓下沉方面下功夫。

《诛仙1》的“无”线下宣传活动新知

《诛仙1》成为了“中秋档”最具话题度的影片，2.7亿元获得中秋档票房冠军，档期票房占比达到34.1%，排位占比档期三天都维持在27%以上，均列同期首位。累计共吸引748万次人次观影。

▲ 《诛仙1》剧照

这一切都大出所有人的预料。《诛仙1》上映之初，因为同为“粉丝电影”的《上海堡垒》失利近在眼前，并且档期内存在《小小的愿望》这样的竞争影片，让外界对这部古装片一直不看好。

而且影片上映之初，片方为《诛仙1》的“线下宣传活动”也格外低调和保守，传统的“路演活动”也仅在9月9日到11日，三位主演分别前往三个二线城市（长沙、成都、苏州）“应付了事”，甚至片方在2019年颇为热衷的提前点映场次和媒体看片活动都未有安排。

这样的结果是让《诛仙1》几乎在“神秘莫测”的背景下，进行全国公映。影片最声势浩大线下宣传活动还是来自以“肖战全球粉丝后后援会”为首的粉丝团自发活动，据报道，全国共有43个城市的肖战粉丝后援会参与了“影院包场活动”活动，其中北京上海等城市的参与人数达到数千名。

这助力了《诛仙1》的预售成绩达到了4003.7万元票房，首映日排片占比达到了同期最高29.6%。

这样官方低调营销，粉丝却自发为其大张旗鼓造势的宣传模式却也并不多见。但不管怎样，都为《诛仙1》提供了不错的票房势能。

官方的低调营销，取消点映场次让影片的负面口碑并未过早发酵。没有形成像《银河补习班》《上海堡垒》等影片“弄巧成拙”的局面。粉丝团大肆宣传造势，同时为影片拉动预售票房，取得了影院信任维持住了排片优势。

透过《诛仙1》“另类的宣发思路”需要深思的是，大规模的线下宣传活动，是否已不是中等成本影片映前最主要的必修课？

越来越多的中等体量影片在大规模的线下活动和路演活动中“费力不讨好”，此前《天气预爆》2018年12月5日开启了全国26座城市的电影路演活动，也是近年声势最浩大的几部之一。

▲ 《天气预爆》海报

但这样大规模的电影路演，肖央牟足了劲头全力配合，也未能更好的拯救影片口碑，《天气预爆》票房仅1.26亿元，豆瓣评分4.0。

而且近年随着短视频的出现和兴起，由此也带来了很多新的营销方式，表现最为明显的是，越来越多的电影会选择短视频的方式做宣传推广。这样线上的宣发模式尤其适用于中等体量影片。

去年，现象级影片《地球最后的夜晚》映前并无明确路演信息，却凭借其在短视频平台“抖音”上，“一吻跨年”的精准宣传营销。为影片带来了不俗的话题热度。其话题#地球最后的夜晚超过1.2亿次播放。最终让这部文艺电影的预售票房达到史无前例的亿元票房，综合票房也达到2.81亿元。

▲ 《地球最后的夜晚》剧照

在中等体量影片并不充沛的宣发预算中，相较成本较高、风险较大、不确定因素较高的电影路演等线下活动，以短视频平台为首的线上活动的宣发渠道就显得成本更加低廉、便捷、亲民，且更加精准。

以短视频平台等为首的线上新媒体宣发手段让电影宣发手段更加均衡。

以往借助路演才能覆盖更多城市，才能让二三线，甚至四线城市的观众了解到这部电影，现在因为互联网，因为短视频，可以让更多的“小镇青年”们参与到影片的话题讨论、主演互动中来，了解这部影片的台前幕后，且最重要的是，这种方式成本更加低廉，形式灵活，内容更加丰富。

这不仅极大满足了当今快节奏的生活特点和年轻人对内容消费的习惯，同时也在行业寒冬下，减轻了片方在宣发成本上的压力，而优点又是那么的直观——精准覆盖。

不过，不可否认是的是在大体量制作的国产片中，以电影路演为首的线下活动还是必不可少的宣传活动，在今年获得10亿元票房以上的影片中，《哪吒之魔童降世》开启17天16座城市路演，《流浪地球》面向15座城市开启过两轮路演活动，《烈火英雄》同样有17天25座城市路演安排。《疯狂外星人》更是在1月22日“疯狂开启”了全国50座城市路演活动。