打破次元壁，引领篮球文化，这是NBA中国的一盘大棋

出圈——成了这两年体坛最重要的关键词之一，特别是在篮球圈，NBA引领的“出圈”热潮正在逐渐改变这传统的商业模式。

上个周末，在NBA中国与天猫球迷日共同打造的一场“热血球迷交换季-潮势力”主题活动中，当说唱歌手杨和苏、大傻、街舞明星阿K、JC俊等一众潮流娱乐达人站上赛场，和街球手甚至NBA巨星皮蓬一起打球时，这样的“跨界”组合毫无违和感。

NBA正在尝试与文化娱乐领域一步步融合，而这种尝试所带来最直观的“化学反应”就是：NBA的球迷圈子不停扩大，而球迷在篮球上的消费模式也正在改变。

“太帅了，我要开始粉皮蓬”

在远离长沙市区的长沙县，NBA在半年前就建起了一座规模不小的篮球公园。上个周末，这座篮球公园的乐运魔方馆门口，众多穿着时尚的年轻男女在球迷日活动开始前三四个小时就排起了长队。

不少女性粉丝手里拿着粉丝应援物，扇子、海报、甚至还有在演唱会等娱乐活动中才会见到的灯牌，点亮他们喜欢的潮流明星的名字……

这般等待入场的庞大阵势，像极了娱乐明星的粉丝见面会，或是一场音乐节或演唱会，但这一次，这群年轻粉丝等待的是见证他们的偶像和NBA球星在球场上“过招”。

“我很早就在网上买了早鸟票，因为知道我们长沙本地的C-BLOCK成员会来参加，一定要支持一下。”小林告诉澎湃新闻记者，她最初想要参与这场球迷日的动力，是因为活动里有自己喜爱的说唱偶像。

可是进入活动现场之后，在等待着明星出场的间隙，小林已经完全被现场的各种篮球与潮流元素所吸引。

球衣收藏家的各种分享、滑板和涂鸦表演、街球争霸赛……看着那一件件能够勾起球迷上个世纪回忆的球衣、高难度的滑板表演、以及剪油头发型等体验活动，包括小林在内的大部分原本不太关注篮球的粉丝都被体验区震撼。

而当现场主持人介绍“来自NBA的传奇球星、7届全明星成员、6次获得NBA总冠军”的皮蓬入场时，那些“老球迷”们再也按捺不住激动的心情，他们高喊着皮蓬的名字，这种丝毫不亚于追星的热情也触动了现场的“饭圈女孩”们。

随着活动的进行，皮蓬亲自挂帅，指导一队年轻球员，另一队则由说唱歌手大傻带队，展开3V3的街球对决，甚至在主持人的“怂恿”下，皮蓬还上场展示了一把球技，已经54岁的他依旧保持着运动员一般的身材，投篮和运球依旧娴熟。

“这么近距离看到大傻打球太激动了。”小林举着灯牌和澎湃新闻记者分享自己的喜悦，“但是看大家都为皮蓬呐喊，我也不自觉就跟着兴奋了，原来NBA球员打球可以这么帅，感觉我要粉上皮蓬了。”

精准定位，NBA敢于“出圈”的保证

像NBA中国和天猫打造的这场球迷日一样，将娱乐明星带入球场，将时尚元素融入比赛，其实在这一两年已经不是什么新鲜事，但是NBA的尝试却总能带来不小的舆论反响。

深究其个中原因，正是因为NBA在中国市场的精准定位和布局。

“之前我们做了一次韦德球迷日、一次总决赛球迷日活动，前两次主要是围绕球员、围绕比赛，那么这次我们是在休赛期，在中国本土创造更多的可能。”

在接受澎湃新闻记者专访时，NBA中国首席运营官钱军就提到了这个因素。事实上，这已经是NBA中国与天猫联手举办的第三次球迷活动，每一次，NBA中国都会根据不同的时间制定不同的主题。

这一次的球迷日将篮球赛事和说唱、街舞这些潮流元素相结合，其实就如钱军所说，“希望吸引到‌‌泛娱乐或者是泛体育的群体。”

至少从现场的活动氛围来看，NBA中国的期望已经基本实现，而他们之所以和天猫有如此长期、密切的合作，也正是因为阿里巴巴能够提供精准的大数据定位。

“天猫有数亿泛体育人群，一亿多篮球人群，这群用户中18到29岁用户占比53%。通过对这数千万用户画像分析，这些消费者除了热爱篮球、热血之外，也是潮流时尚的主流消费人群。”

天猫消费者平台事业部总经理家洛告诉澎湃新闻记者，这类球迷日的活动也是一种双赢的模式。

“和体育IP及各大品牌的联合，就是希望兑现年轻消费者的理想生活诉求，而聚集的年轻泛运动人群又能通过天猫的体育营销模式有效转化为品牌的粉丝和流量。”

合作细分，这是NBA的商业版图

NBA作为全世界最好的篮球联盟，他们最重要的核心资源和价值其实是他们所培养的球员和他们建立的联赛。

但有意思的是，NBA休赛季期间，NBA的商业版图却发展得越来越大。

这场球迷日活动上，在中心舞台的周围，NBA在中国市场的合作伙伴们也借着明星的流量，露了一把脸。这其中就包括了像NBA长期的合作伙伴蒙牛、芝华士、美孚和康师傅等，当然也有“新成员”的加入，就像刚刚成为NBA中国赛官方市场合作伙伴的瑞幸咖啡。

在湖南长沙的活动现场，皮蓬还特意走进了瑞幸咖啡的饮品制作间，临时充当了一次咖啡品鉴师。

“我们也是在今年刚刚和NBA中国达成合作协议。不过，我们主要的宣传是在中国赛期间。”瑞幸咖啡的相关负责人告诉澎湃新闻记者，在合作方面NBA也是划分得非常细致。

“我们做过调查，其实我们的客户群体和NBA在中国的球迷群体很像，主打都是20到40岁的群体，而且充满活力，对生活积极热情。”

就在长沙的那场球迷日活动结束后不到两三天，在上海新天地的复兴SOHO里，瑞幸就重新装饰了一家NBA中国赛主题店，其中即将来到中国的洛杉矶湖人和布鲁克林篮网的周边产品都被摆到了这家咖啡店里。

此外，NBA潮势力×天猫球迷日主会场达近亿级曝光。其中芝华士结合今年中国赛元素，特别定制了篮网及湖人队主题款商品。活动爆发期的三天对比日销，芝华士店铺成交增幅超350%，其中新客成交占比近90%。

的确，像NBA这样针对中国赛的细分合作，已经成为一种NBA开拓中国市场的理念和方式：

从快销品牌细分到不同品类，从视频版权细分到转播和短视频，再到NBA在中国举行的赛事细分到5V5和高中联赛，NBA在中国商业版图上的成功拓张，就得益于他们的细致。

培育篮球文化，NBA承担更多社会责任

当越来越多中国企业愿意和NBA展开合作的同时，NBA中国其实关注到的是在商业发展背后的一份社会责任。这种责任其实不仅仅是单纯的“对于中国球迷的回馈”，也包含着一种“通过打造NBA文化传播正能量“的期望。

“我们希望能够让球迷看到不一样的NBA文化，更加有拓展性的文化。”

钱军在和澎湃新闻记者谈起商业合作的时候，不止一次提起了社会责任。而在钱军自己看来，回馈中国球迷甚至是中国篮球最重要的部分，无疑是NBA近四年一直在中国推广的Jr. NBA联赛。

在这项倡导“不止为赢”精神的青少年篮球发展项目里，Jr. NBA所提倡的“团队、尊重、决心、关爱”的核心价值观始终贯穿其中。在赛场上来自初中、高中的小球员为胜利奋力拼搏，而在赛场外，则与NBA球星们一起在关怀行动中学会承担责任，感受NBA的篮球文化。

“这些小球员以后一定是社会的中坚力量”，钱军表示，“他们现在对于运动的爱好，未来会毫无疑问转化到我们生活的方方面面，我们希望他们在赛场上百折不挠的精神成为他们的品格，这是我们作为体育机构希望承担的社会责任。”

同样，在长沙举办这样一场球迷日活动，NBA期待不仅可以吸引泛体育、泛娱乐群体，同时希望更年轻的球迷群体也能够参与进来。

为此，钱军举了一个例子，“长沙的雅礼中学，是一个初中、高中的全国女子冠军球队，她们不是我们通常意义上的看球主力，但这些热爱打球的孩子，难道不是我们的未来吗？吸引这些十几岁年轻群体的关注，关注她们所喜欢的文化行为，这也是我们看得到的未来。”