从来就没有什么“流量电影”

流量明星可以带动电影吗？从流量这个词诞生开始，这样的问题就已经在电影界出现。一方面，电影产业的数据属性，决定了它无法无视流量的存在，眼球效应的渠道作用，对电影产业的推动作用可见；但另一方面，电影的制作发行相较剧集、综艺又有较大的模式不同，不仅为流量明星提出了更多的专业性要求，其直接面对C端的模式，也更易受到用户自主观影行为成本的制约。

作者 | 周亚波

《诛仙I》首日票房收官1.42亿，两天突破2亿，还是让不少人跌破了眼镜。

有了《上海堡垒》的滑铁卢在前，在上映前，《诛仙I》便陷入了“又一部流量电影”的连带质疑。一种声音认为，《上海堡垒》的失败，印证着“IP+流量”模式将死，而《诛仙I》在上映前所呈现出的有限内容，无法支撑起与《上海堡垒》的区分点。所以，当《诛仙I》不错的成绩公布于众时，相应的舆论反弹也随之上演。

但稍加比对便可以发现，《诛仙I》的“流量属性”其实存在了诸多误解点，其与《上海堡垒》的差异，也多到难以控制变量。从另一个角度，《诛仙I》的阶段性成功，并不是简单的“IP+流量的回归”，而是涉及到了各个环节的动因。

流量明星可以带动电影吗？从流量这个词诞生开始，这样的问题就已经在电影界出现。一方面，电影产业的数据属性，决定了它无法无视流量的存在，眼球效应的渠道作用，对电影产业的推动作用可见；但另一方面，电影的制作发行相较剧集、综艺又有较大的模式不同，不仅为流量明星提出了更多的专业性要求，其直接面对C端的模式，也更易受到用户自主观影行为成本的制约。

数据上，中国电影已然经历了野蛮生长到质量导向的过程。在马太效应加剧的电影产业，头部电影一部接一部也辅证着这一过程的发生，也在一部部证明着，电影成败的决定因素当中，所谓“流量明星”要素的排名相当靠后。

用《上海堡垒》来否定“流量”，再用《诛仙I》去支持“流量”，推导过程都过于简单片面。而 “流量”的眼球效应本身，客观上也给这一影响环节带来了过多的讨论量，更加剧了其“重要性”的错觉。

01 | 不可控变量

《诛仙I》没有如许多人预想中走向滑铁卢。上映前舆论对选角的吐槽、对宣传海报中造型的揶揄，都没有阻挡这部电影在上映初始就拿到不错的票房。

首日1.42亿，两日突破2亿。如果按照3倍成本回收的公式计算，这部投资5000万人民币的电影，在上映第二天就已经收回成本、走向盈利，达成了商业预期。

电影上映首日的豆瓣评分尚在6分的及格线以上，次日便降低到了5.4分（截止15日晚）。短评中两极分化较为严重，热门长影评则以低星为主。

从表面上看，《诛仙I》主要演员中，肖战和孟美岐都算得上是典型的“流量明星”，《诛仙》则是网络文学史上的一大经典IP，“IP+流量”模式这次似乎“又灵了”。有不少电影人担心，《上海堡垒》所形成的对盲目崇拜流量“不正之风”的压制，会因《诛仙I》的商业成功卷土重来。

实际上，这部电影的众多缺点确实肉眼可见：对原著粉而言，剧情的改编，尤其是孟美岐饰演的碧瑶的人设变化争议巨大，在画面呈现上，作为仙侠题材作品，《诛仙I》服化内容廉价感十足，特效水平也相当一般。9月14日，《诛仙I》被央视《中国电影报道》“一周快评”点名，《影视风向标》主编胡建礼评价该片时称：“从演员的表演来看，肖战李沁唐艺昕中规中矩，孟美岐呢演得不太好，令人比较出戏。”

但另一边，电影也确实存在着一些亮点：在原著基础上较大幅度的改编，目的是呈现出一个较为完整的故事，香港导演程小东最终做到在类型制作上的成熟把控。难得的“仙侠”+“轻喜剧”的合家欢效果十分适合这个选择不多的中秋档，成为了电影能够吸引轻度观众的一个契机。

在宣发上，《诛仙I》有意无意放弃了线下的宣发，而是借助了线上粉丝的热度，利用微博博主推荐+粉丝自主控评的行为，来把控映前口碑，起到了很好的低成本高回报的效果，也与整体的低成本姿态相契合。在这种有针对性的模式下，再加上“诛仙”IP的影响力，《诛仙I》预售票房就达到了1.1亿，首日揽下1.42亿的票房，便并非不可理解。

从“获客引流”的角度，《诛仙I》可谓占据着天时地利，打了一场不错的“蹭热度”之战。

但不得不提的是，《诛仙I》的准备和拍摄期在2018年，彼时2019热门电视剧《陈情令》尚未上映，主演肖战的热度远不及现在，这在另一方面也形成了《诛仙I》能够叫好地控制成本的重要原因。如果将“流量”定义为“有头部的影响力、但尚未有足够多大众认可度作品的‘偶像演员’”，肖战在参演《诛仙I》时其实很难被称为“流量”。

所以此时，如果硬要将《诛仙I》与《上海堡垒》强加对比，就会发现，它们的不同之处已远难以控制变量。

《上海堡垒》海报

题材选择上，《诛仙I》所处的仙侠类题材，宽容度远比《上海堡垒》的科幻题材要高。更何况，《上海堡垒》有《流浪地球》在前。而从资本的角度，投资5000万的《诛仙I》收回成本的压力，也远比投资3亿的《上海堡垒》要低。

演员选取上，《上海堡垒》也比《诛仙I》压力更大，对筚路蓝缕的科幻题材而言，鹿晗的加入一度成为了《上海堡垒》的信心来源，在上映后的采访中，导演滕华涛曾表示“错用了鹿晗”，看似“甩锅流量演员”，实际上只是表达着《上海堡垒》种种掣肘的无奈之处。

《诛仙I》则几乎不存在这样的压力，仙侠类题材对美型、气质的要求，本身就是“流量演员”较能拿得出手的内容。在经过《陈情令》的爆红后，观众已经对肖战版“张小凡”的演绎空间有足够多的想象，拿捏难度也比全无相关题材经验的鹿晗演绎“江洋”要小得多。

剧情内容上，原作者江南对《上海堡垒》的失败改编，更经是较为公认的失败原因之一，这一点上，《诛仙I》作者萧鼎并未参与编剧，而由电影团队整体把控，呈现出了更为合理积极的一面；宣发上，《诛仙I》针对性较强，而《上海堡垒》映前的错误宣传定位，让不少人痛批“挂着科幻皮的爱情戏”，至今耿耿于怀，也成为了影片“烂到出圈”的一个焦点。

相异点已有如此之多，用两部电影的成败去讨论“流量电影”单一概念的复苏，本身是难以支撑的。从投资3亿、票房1.2亿的失败，到投资5000万，猫眼预测票房4.56亿的“成功”，“流量”这个点，错误地成为了焦点。

02 | 偶然与必然

事实上，影响一部电影成功与否的要素有很多，从筹备阶段题材选取、资本运转，到制作阶段的剧本准备、拍摄统筹、后期制作，乃至宣传期的前置、后置定位与宣发，都会成为整盘棋局中的定局棋子。

《诛仙I》做到了的、没有做到的点，都可以成为未来电影的方法论。如何正确面对“流量”这一因子在《上海堡垒》的失败和《诛仙I》的暂时“成功”中发挥的作用，才是从中管中窥豹的意义来源。

对商业电影这种显著的“购买量”导向的产业而言，获客成本是十分需要考量的因素。换言之：“请流量来演戏”的大价钱，是否能够带来足够高的ROI，是每一个电影资方需要考虑的。

2019年上半年，中国电影票房下降约2.7%、观影人数下降10.3%，暑期档总观影人数也与2018年持平，在这种情况下，却在一年内诞生了3部票房超过40亿的电影（《流浪地球》、《复仇者联盟4：终局之战》、《哪吒之魔童降世》）。一方面，头部内容仍然稀缺的现实存在；另一方面，也说明了行业的增长模式发生了变化，传统的规模化增长甚至野蛮生长不再复现，内涵式增长的时代正式来临。

在电影的野蛮生长期过后，口碑的代入也日发成为中国电影的重要考量标准，在这层维度下，选取流量所带来的口碑浮动，也同样需要纳入成本的考量范围。

在这一方面，《诛仙I》是幸运的。至少与错过男主流量巅峰期的《上海堡垒》相比，选角时成本较低、上映时男主成为“顶流”的《诛仙I》赢得了时间差所带来的利益。然而，在娱乐偶像市场的复杂现状下，谁也很难保证对“明天谁能火”做出准确的预测，在这层语境下，《诛仙I》具备着鲜明的不可复制性。就连从现象级偶像综艺“创造101”走出的孟美岐，在去年的筹拍期也很难有人准确预期到如今的发展。

换句话说说，《诛仙I》靠着“小成本赌出大流量”取得阶段性胜利，并不能代表这是此类电影的正确解法，倘若以此成为电影资本的模仿方向，“画虎不成反类犬”的挫败极易出现。

反倒是片方在根据相关经验和电影本身特点采取的宣发策略，有着不错的参考价值。

前文提及，《诛仙I》的几乎放弃了线下宣传，将有限资源集中到了线上，尤其是粉丝资源丰富的微博平台上，取得了相当良好的效果。

一方面，粉丝的确成为了消费主力军，在“肖战”的超级话题中，不乏大字报形式的醒目标语，甚至显得十分“军事化”——不计一切代价保证电影票房，成为了粉丝线上、线下的“力量集中”所在。处于事业上升期的肖战与孟美岐粉丝的宣传欲望得到了有效利用，成为了影片预售的重要动能。

另一方面，考虑到《诛仙》庞大的“小说粉”基础，结合电影瑕疵明显的工业质量，这样的先期策略，确实也起到了不错的效果。

“扬其长，避其短”，这与《诛仙I》团队在一些细节上的一系列聪明决策一脉相承：影片原本定档8月8日，最终调档到中秋档，被视作有意避开肖战《陈情令》热度，却也在客观上避开了《哪吒之魔童降世》，对手也变成了粉丝向剧场动画《名侦探柯南：绀青之拳》，以及制作上同有瑕疵、又在宣传期爆出负面的《小小的愿望》，随后成为中秋档的排片和票房宠儿，也并不意外。

肖战因《陈情令》大火

从这一点上看，《诛仙I》片方对影片的定位相当准确，不论是主观还是客观上，都做出了正确的选择，相比几乎“步步走错”的《上海堡垒》而言，甚至是很多在一些环节出错的电影而言，几乎是一步一步走向胜利。

03 | “流量电影”不存在

在整个环节当中，“流量”承担起了重要的渠道作用，为《诛仙I》的票房“成功”打下了基础，但从成本预估到上映走向的路径可见，“流量”在其中的作用又是最难以复制的，最无法形成方法论的。

事实上，在中国电影的发展历史上，真正意义上靠着“流量”大卖的电影，几乎不存在。编剧汪海林就曾指出，相比电视剧B端购买的特质，电影产业具备着很强烈C端直接购买的特征，而要说服能够足够支撑起票房的观众去购买，比用数据说服B端购买电视剧版权战线更长，而流量所拥有的粉丝数，对“流量明星”参演电影的票房支撑，实际上是有限的。中国电影越是脱离票补等野蛮生长时期的特定增长方式，就越能发现流量对票房驱动力的有限能量。

事实也可以佐证这一观点，中国影史票房前三的《战狼II》、《哪吒之魔童降世》、《流量地球》均不是“流量电影”，它们成功的过程，都是在讲好一个故事的前提下，通过激发足够广度的人群共鸣，一举达成口碑和商业的双面丰收。他们所抵达的票房高度，远远超过了“流量明星”所带来的想象空间。

李沁、肖战和孟美岐

如前文所说，流量可以成为电影获客的一种途径，进而成为电影发行时在渠道拓宽方面的组成部分，这是ROI之外，“流量”概念能为电影做的最大的影响力所在，但当涉及到ROI时，其影响维度又将变得更加复杂。

相比剧集和综艺，电影的C端用户选择成本更高，选择更加趋于谨慎。此时，如果将粉丝、流量作为主要依赖渠道，实际上是一种自我限制。

在这一层面上，所谓“流量电影”更接近于封闭的垂类，这既与商业电影“希望更多的人购买电影票”初衷不符，也与“流量”往往片酬较高、对成本制约较大的特点形成了悖论。《诛仙I》的成功，也并不是成为了“流量电影”的特例，与其说是“小成本流量电影”的路径探索，倒不如说是其对“渠道来源”形成准确认知后的准确打法的回报。

如此一来，“流量电影”的概念存在就已经失去了说服力，狭义到“流量明星驱动”则例证太少，广义到“流量明星参演”则概念不清。根本上，“流量”作为一个逆电影工业化高要求的词汇，既无法支撑起电影的一个品类，也难以成为电影成功或者失败的决定性因素。

在近两年中国电影的增长点变少，甚至存量化的背景下，近两年的电影成功经验已经有足够多的参考意义：将《诛仙I》与《上海堡垒》作为“流量电影”的正反两面，其实缺乏了对电影工业本身的理解，《诛仙I》也难以为这一生造品类带来新的增长空间，“流量电影”概念本身，也从来都并不存在。

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