“罗小黑”不是爆款

原创： 三声编辑部 三声

“怎样判断一个项目的成败？从商业属性来说，就是挣到钱了，这是产品的维度。在作品维度，如果它能够给大家带来启发，让一部分喜欢它的人很喜欢它，那也算是一种成功。”

作者 | 黎佳瑜

《罗小黑战记》北京首映礼前，导演木头已经连续接受了十几家媒体的采访。

平日里寡言少语的木头觉得自己变成了一台复读机。这种“超额营业”的状态整整持续了一周，电影上映前，他以一天一座城市的节奏跑路演，平均睡眠时间不到五个小时。

繁忙的行程让他几乎没有时间关注各大平台的评分，甚至无暇顾及电影档期的调整——9月4日，原定于一周后上映的《罗小黑战记》宣布提档至9月7日。

同样忙碌的还有《罗小黑战记》的制片人丛芳冰。在纠结了半个月以后，她与团队在当天早晨决定提档，避开中秋档期，选择了竞争较小但大盘热度较低的前一周，为《罗小黑战记》预留口碑发酵的时间。

从结果判断，这是一个合理但略显仓促的选择。上映一周后，票房突破1亿的《罗小黑战记》步入原定的战场，此时院线没有给与它太多的关注。中秋节当天，《罗小黑战记》的排片占比为8%，票房占比9.3%，排在它前面的是《诛仙》、《名侦探柯南》与《小小的愿望》。

但观众并没有忘记这部影片，它的名字仍然在各种互联网社交场景中被频繁提及。有观众在社交平台抱怨所在的城市没有《罗小黑战记》的排片，而在一些KOL的假期互动微博下，总会有几层热评属于安利《罗小黑战记》的“自来水”。

虽然以“大众向”为目标，但木头与丛芳冰对《罗小黑战记》都持有相对保守的预估。市场反馈证实了他们的判断，《罗小黑战记》迈出了破圈的第一步，但尚未走远。

不过，虽然评分在上映一周后有所回落，但豆瓣评分8.3、猫眼评分9.4、 淘票票评分9.2表明，这仍然是一部远高于及格线的动画电影。而经过一周的口碑发酵，《罗小黑战记》票房已于今日突破2亿。

或许正如木头所预料的那样，《罗小黑战记》没有成为爆款、神作或是经典。然而，在内容、表现形式与作画风格都有所突破，并且在一定程度上实现了个人风格与商业表达平衡的《罗小黑战记》，对于市场而言，依然是一个不可或缺的存在。

01 | 主导权

腼腆，寡言，但对创作十分坚持。

这是2011年丛芳冰第一次见到木头时对他的全部印象。当时木头用半年时间做出了《罗小黑战记》动画的第一集，有公司想要吸纳他作人才储备，但木头只想继续独立创作。

2015年，《大圣归来》创造了近10亿票房的奇迹，也带来了资本对于动画电影赛道的关注与涌入，具备强烈风格与发展潜力的动画团队成为新玩家们的目标。

当时，《罗小黑战记》已更新至15集，与缓慢的更新速度形成鲜明对比的是极高的口碑——这部“缘更动画”的豆瓣评分至今仍为9.6分。表情包、衍生品开发也为“罗小黑”的形象积攒了一定知名度。木头与他的工作室“寒木春华”因此收到了诸多邀约。“做电影和做番剧都有，但是找不到合适的合作方。”木头说。

“不合适”源于木头对项目内容绝对主导权的坚持，他要充足的制作周期、全片内容的控制权与独断权。但对合作方而言，将周期漫长的商业电影项目全权交由缺少经验的新人导演无疑是一个高风险选项。

当问题同样被抛向基因映画，“罗小黑”IP的开发潜力让后者决心一试。

在对“梦之城”旗下各个项目进行筛选后，基因映画锁定了观众基数不大、但黏性极高的《罗小黑战记》。丛芳冰判断，《罗小黑战记》已经在番剧中构建完整世界观与人物关系，但受限于番剧篇幅并未完全展现，这使其具有扩展成长篇的可能性。

木头作为“寒木春华”团队管理者的理性一面成为达成合作的另一个原因。“后来我们发现，他要主导权不是因为别的原因，而是因为他能做到。”丛芳冰说，“他有很理性的一面，他的坚持是讲道理的。我们在整个合作当中，其实基本上是一个彼此说服的过程。”

早在剧本创作阶段，木头就已经开始反复预估《罗小黑战记》电影可能遇到的困难，这是他用以自我约束的方法之一。他深知电影是大众化市场产品，内容必须面向所有观众，因此与丛芳冰达成共识，决定做前传，既能延用世界观，又没有观影门槛。

剧本创作持续了一年多，主导权仍在木头，但丛芳冰会在关键节点把握内容大方向。“只要大方向不跑偏，具体执行的这个权力其实是交给导演的。”

木头想讲述一个浅显易懂的故事，戏剧冲突的根源是人与妖的对立，涉世未深的罗小黑是参与者也是见证者，观众观察故事的视角则与小黑完全同步。

“其实我可以讲得更复杂。”木头说，“如果真的放开去创作，我可能会做出一部大部分人都看不太懂的东西，但我觉得那就是不负责任。”

在有意识进行自我约束的同时，他对剧本也有着自己的坚持。比如，为了让观众的观感与罗小黑同步，影片的叙事节奏与副线处理相对“慢热”。或许是性格使然，他对于人物情感的刻画十分克制，直到影片落幕前才有了罗小黑的一声“师父”。人物的善恶也被弱化，他从未真正地将风息定义为一个反派人物。

作为制片人，更多考虑市场反馈的丛芳冰曾与木头有过不少分歧，但大多数时候都会被木头说服，而木头也会在斟酌后修改或删减的确有问题的部分。

“他所坚持的东西都是有原因的，并且这种原因是我们能够理解，且有共情的。”丛芳冰意识到这就是木头的个人风格与《罗小黑战记》的特性所在，“既然有这么多人喜欢，那我们就要发挥和放大这些元素。”

高度的创作自由与对项目内容的主导权让木头得以在《罗小黑战记》电影中最大程度地保留他的叙事风格——温馨治愈，笑点密集，不将善恶推至极致，不做预设与判断。因此，当罗小黑问无限“风息是不是坏人”时，后者会告诉他：“是好是坏，你自己去看。”

某种意义上，这也是木头个人价值取向的投射。他从未对任何人说起自己对于电影中故事与人物的理解，也不想为观众预设框架。

“我不希望由我来告诉你，你应该看到什么。你自己看到什么就是什么，什么都看不到，这部片子就什么也没有，没关系。”

02 | 从屏幕到荧幕

从项目启动到影片上映，市场与资本对《罗小黑的战记》的疑虑从未真正消失。

部分担忧源于了动画本身——一部用FLASH制作、画风简单、单集最长不超过8分钟的二维动画，似乎很难跨越从屏幕到荧幕的边界。“表情包能做电影吗？”主创团队还曾听过这样的疑问。

另一部分质疑则指向承制方寒木春华的整体产能。担任导演的木头此前从未尝试过长篇动画电影，而当时的寒木春华工作室仅有13人，动画组7人，维持动画的周期性更新尚且吃力。

丛芳冰对自己的工作定位是“保驾护航”。她与拥有内容绝对主导权的木头在职能上有部分重合，木头大多负责内部管理，丛芳冰则承担更多外部对接工作，这包括在漫长的制作周期中，直面投资方的阶段性质疑。比如，曾有寻求合作的投资方希望将《罗小黑战记》做成3D电影。

搭建信任的第一步是一个叙事完整、情感饱满的剧本。为了实现叙事结构从短篇到长篇的转变，木头负责剧本的核心，拥有迪士尼动画创作经验的彭可欣则从结构、规律等方面予以辅助。

与剧本同步推进的是前期设计。在延续番剧褶皱少、无阴影的简单风格基础上，大量的时间被用于填充与调整人物比例等细节，期间试验与废弃过多个版本。

人物设计手稿

主要场景大多由原班人马进行设计，美术团缺少灵感时就会外出采风，因此影片中的地铁站等场景都有北京的影子。木头也会邀请欣赏的画家参与设计，他最喜欢的场景、无限的小屋就是由画师“钟离华虫”完成的。

无限的小屋

另一个左右叙事结构的重要环节是分镜设计。“二维动画做完分镜以后，每一个镜头都要画出来，所以基本上是不可逆的，很难再去修改。”木头对于分镜的把控严苛且精确，最终成片仅删除了三个镜头。

而进入漫长的中期制作环节，产能成为寒木春华难以回避的问题。最初木头希望同时推进动画与电影，但在进入中期制作半年后，木头发现人员配置完全跟不上进度要求，于是决定停更动画，专心做电影。

起初，团队曾尝试通过外包的方式缩短制作周期，但木头对于项目质量要求极高，而国内工业化流水线生产的内容难以与原片实现风格统一，建立一套标准化输出流程、对外包内容进行二次监修又会导致制片成本上升。“倒不如用原班人马，去做团队扩张。”

团队的搭建与扩充由木头完成。直到2018年底，他还在微博上发布后期、动画与上色的招聘启示。除了对外招聘和同行介绍，木头还会在每年毕业季到中国传媒大学招募新人，这已成为他的固定习惯。他希望借此机会有节奏、整体性地提高产能，而寒木春华至今已扩充至50余人，当中还有不少罗小黑的粉丝。

丛芳冰希望通过制片流程的建立帮助团队提升产能。在把控项目进度时，她会规划详尽的时间周期，具体到每一场戏的动画制作耗时，并由木头落实到各个环节。“我的规划是富余的，比如给他六个月的时间，其实我心里预留是八到九个月，大概预留出一个季度。”

在漫长的制作期间，丛芳冰随时将测试镜头、成片片段等成果反馈给投资方。“我们会告诉大家，最终的画面呈现平均值一定在这个水准以上。”丛芳冰说，“大家的信任其实是在这个过程中变强的。”

但有限的人力与二维动画的制作难度仍旧制约着整体产能。随着项目走向后期，制作组的压力日渐增大，不得不引入三维镜头，对画面宏大、或结构要求严谨的部分做场景辅助。

木头希望能有更多的周期来打磨项目，但他们已经没有时间了。“其实最后有一点没把握住周期，有一些地方做得不够好。一些没完成的地方，有人是能看出来的。”

习惯从商业角度推导问题的丛芳冰需要作出更多权衡。虽然影片最后大战的场景中有些镜头稍显粗糙，但她更看重项目的整体完成度：“整体来说，在有限的时间和有限的预算里做到了最好。”

03 | 市场需要“罗小黑”

木头对《罗小黑战记》的预期维持在“底线的自信”上——不会是一部不及格的烂片，他说这不在他的能力范围内；也不会是爆款、神作或经典，他自认为无法达到那个高度。

丛芳冰知道这注定是一部会让“喜欢的人很喜欢，不喜欢的人不能理解”的电影。《罗小黑战记》的豆瓣评分从8.8分逐渐回落至8.3分，期间，对叙事节奏、情节详略、情感处理以及迷之3D镜头的讨论不曾停止，“自来水”们则活跃在各大平台不遗余力地“断头安利”。

“我们不刻意迎合，对票房的预期势必不能过高。所有的评论无论是好是坏，都在我们的预期范围内。”唯一让丛芳冰感到担心的是，过高的评分会让普通观众抱着极高的心理预期走进电影院，造成不友好的观影体验。

在上映四天后，《罗小黑战记》的票房破亿，并于今日突破2亿，这意味着电影至少覆盖了粉丝群体和二次元人群，并在普通观众中实现了一定程度的破圈，但如何让口碑进一步发酵、让普通观众接受仍是难题。

丛芳冰把《罗小黑战记》定义为一部不那么商业化的商业电影，虽然已经朝着“大众向”迈出了第一步，但对于粉丝基础有限的“罗小黑”IP而言，它还需要将外延推至更远处。“可以与众不同，可以不迎合市场，但还是要更多地考虑观影门槛。”丛芳冰说，“我们还是要做导演擅长的东西，但确实在叙事方式和完整性方面是有提升空间的。”

木头已经开始写第二部动画电影的剧本，新的故事将发生在第一部电影与动画番剧之间的时间线上。对于新项目，他仍然保持着一定程度的自我约束——这还不是一个可以完全任性创作的时间点。“当我可以对结果负责，比如说亏钱了，我也能自己把它补上或是全部自己承担，那才是可以任性的时候。”

在丛芳冰看来，《罗小黑战记》虽然没有成为现象级电影，却是少有票房能够破亿的国产二维动画电影，就这一点而言，它已经获得了市场的认可。而票房也不是衡量“罗小黑”IP变现能力的唯一标准，更重要的是通过电影的开发提高整体的IP知名度与观众对《罗小黑战记》的认知。在此基础上，寒木春华将与基因映画等多方共同尝试更多样的IP开发，包括大电影、动画番剧和衍生品贩售。

以2015年的《大圣归来》为契机，资本完成了对动画电影赛道的第一轮跑马圈地，随着时间推移，从中诞生的动画电影已经经过一轮市场的淘洗。从《大鱼海棠》、《大护法》、《大世界》、《白蛇·缘起》到《哪吒之魔童降世》和《罗小黑战记》，展现出独特表现力、广阔内容边界和丰富想象力的动画电影逐渐摆脱“低幼”的标签。

但国产动画电影尚未建立足够成熟的行业生态，几乎每一部动画电影身上都打着属于这个行业的补丁——闯入中国影史票房前三的《哪吒之魔童降世》背后是参与人数超过1600人的“人海战术”和尚未成熟的工业化流程，《罗小黑战记》面临着二维动画产能限制与市场接受度的拷问，《大护法》、《大世界》这些风格更加强烈的类型电影陷入“叫好不叫座”的困局。

丛芳冰认为国产动画电影的崛起离不开稳定的产能与成熟的市场环境，“大家现在越来越重视动画赛道，这是好事。但我们也会担心，希望资本能够冷静，中国动画的头部团队有限，从业人员和产能都需要提升的时间。”

从内容、表现形式到美术风格，成熟的动画电影天然具有更广阔的试探边界，而成熟的动画市场必然要走向多元化。丛芳冰相信市场需要更多类型化的动画电影：“像《罗小黑战记》、《大护法》这样的电影，我们要给它一定的生存空间，你不能让市场上都是一个类型的内容。”

“怎样判断一个项目的成败？从商业属性来说，就是挣到钱了，这是产品的维度。在作品维度，如果它能够给大家带来启发，让一部分喜欢它的人很喜欢它，那也算是一种成功。”

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