资本大佬爱“喝茶”

锐评：喜茶颠覆了市场对茶饮品牌的传统认知，新茶饮赛道的战役即将打响。随着各路资本的加速入局，茶饮市场要变天？

文/ 戴熙春

喜茶将完成新一轮融资？估值高达90亿人民币？

近期，喜茶作为国内新茶饮品牌的代表，相关新闻铺天盖地。与此同时，多家投资方领衔的资本，将入局这些网红茶饮品牌的消息不断见诸媒体。

“目前还没有融资的相关信息可以透露。”9月2日，深圳喜茶总部相关负责人在回复《商界》记者采访函时，对融资一事予以回避。

尽管如此，事实上，这家靠“排长队”加深品牌认知的连锁茶饮店，先后已收获多轮资本青睐。有了资金和名气的双重加持，在全国开出200多家门店后，喜茶还要往自己这杯茶里添点什么“料”？

空穴不来风。放眼国内这些知名度和用户认知比较突出的新茶饮品牌，它们的确越来越吸引B端人群的青睐。从战略注资、品类升级甚至消费场景的重构等多方面来看，互联网公司和资本大佬们都表现出集体“喝茶”的强烈兴趣。

也许对喜茶来讲，围绕商品研发、疯狂拓店的“1.0时代”已经过去，借融资和互联网技术“东风”打破传统连锁品牌门店运营模式的新时代，已悄然到来。

喜茶“内测”每天都在研发新品

2018年为“中国新式茶饮元年”，年轻女性手捧一杯“贵妇快乐水”是再常见不过的场景。

需求造就市场。如今，这杯饮品“容量”有点大。

美团点评发布的《新消费、新市场、新方向--2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年我国现制饮品市场关店数放缓，开店数保持在高位，截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

这份报告的数据，显然离不开喜茶和奈雪的茶（以下称奈雪）在这一行的牵头。

这两个品牌的门店改变了传统奶茶店的“档口”模式，将奶茶店变成集消费者休闲、聚会场所的空间宽敞与体验式店铺。

一方面需要购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价，另一方面，密集的人流可以带来持续地客源。

因此，“档口”奶茶店的竞争力变得薄弱。

自2012年创办至今，喜茶从广东江门小巷的一家奶茶铺摇身一变成为如今“全国第一奶茶”，它向大众诠释了茶饮这个行业的成长潜力。

喜茶相关负责人告诉《商界》记者，截至8月份，喜茶在海内外已有268家门店，覆盖35个城市。喜茶还会在已开店城市继续拓展门店，尽量做到让喜茶真正走进当地人的生活，同时也会继续入驻新城市。

由此看出，喜茶做的就是培养消费者习惯。

为了创造出让人觉得“我想要”的产品，喜茶非常重视产品研发这一环节。

“我们每天都有在研发新品”，喜茶负责人表示。

如果只根据喜茶排长队就将它定义为饥饿营销，实在是没有看到营销的第一步——对现有产品进行不断改进或是发明让人产生的无法抵抗、欲罢不能的新产品，这才是赋予营销的根本意义。

定义一杯爆款新茶

对于喜茶来说，最核心的就是以产品为主的整体品牌。产品是最早帮助喜茶打开市场地位的一个环节，而喜茶品牌的系统化又是最难抄袭的。

在日本的中小企业中，有一条叫做“年轮经营”的法则，它告诉我们，盲目追求时髦并不能给企业带来发展。所以说，想要打造爆品，第一件不能做的事情就是跟风。

在此基础上，不论市场上有多少款“黑糖波波球”饮品，都只能被贴“高仿”标签。

试想，喜茶发展至今，倘若只有一两款爆品打天下，当高光时刻过气后就很难形成一个有生命力的饮品生存气候。

因此，更新迭代才是保卫自己的最好战术，毕竟任何产品都是有生命周期的。

在这个过程中，喜茶还有一个玩法，就是积极邀请客户参与其中。它能将潜在客户变成自己的核心客户甚至是粉丝。

商业模式创新代表着潮水流动方向，而竞争则扮演力量推动作用。奈雪这边也丝毫没有松懈，虽然是以“茶+软欧包”的形式，但每月新品会准时亮相。

正是如此，茶饮市场的竞争愈演愈烈，狭路相逢勇者胜。

喜茶方提供这样一组数据，2018年喜茶一共推出48款新品，2019年3月~4月，一个月的时间内推出10款新品。

也就是说，就算对喜茶踩雷无数次，总有一款得人心。

传统茶饮市场，受技术革新速度的影响，一批依靠产品创新的茶饮品牌，推动整个行业变革。

不难看出，喜茶和奈雪是一对显眼的头号冤家，现在看来又能怎样。二者专注研发自己的产品，双方反而把品牌牢牢捆绑在了一起，提起一方则能想到另一方，其中潜在利益就是品牌互推的效果。

其实很多连锁消费品牌并不是毁灭在竞争对手的厮杀中，而是毁灭在自己贪婪的欲望中。反观茶饮市场，还没见到一个依靠加盟做成功的伟大品牌诞生。

资本加码“保温”

“我们从不认可‘网红’标签，”喜茶负责人对《商界》记者说。

喜茶方认为，相比于“易碎的”、“一时的”网红热度，喜茶谋求的是更加长远的发展。通过灵感、酷的设计与消费者取得共鸣，从而提升其品牌力。

资本的敏锐度非常高，当资本开始主动关注的时候，就证明这些品牌很红了。

显然，喜茶和奈雪都不喜欢“网红”这个标签，因为这个词仿佛掩盖了背后的实力。但当资本已经盯上茶饮产品，未来的角逐可不是一杯新品就能决定的。

回看喜茶融资路：第一笔是在2016年，IDG资本和天使投资人何伯权投了1亿元。当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点，众多新式茶饮品牌各立山头。

第二笔是在2018年，美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本共投了4亿元，喜茶开了100多家门店。彼时，喜茶用这笔融资不断扩店，重点是减少店面排队等问题。 

门店大幅扩展也是对喜茶管理能力的一种考验。

经过几次的融资之后，从去年开始，喜茶由于卫生管理等问题罕见地以负面形象出现在公众视野。出现这种状况，专业人士分析为，当企业被资本端所绑架，快速扩张阶段，整体运营往往会比较粗放。

但喜茶自带流量，有时候，问题越突出也越好解决。

在流量成本日益攀升的今天，腾讯可能是那个最先嗅到“茶香”的人。

2018年6月，喜茶小程序正式上线。官方数据显示，该小程序已经有超过600万用户。

这跟腾讯在早期投资拼多多的逻辑极其相似，核心数据奔跑在腾讯的基地上，腾讯没有理由错过下一个流量杯。

除了喜茶，奈雪早在2016年10月，就完成首轮融资获得天图资本亿元投资；2018年3月，奈雪宣布完成数亿元A+轮融资，估值达到60亿元。

新茶饮火爆后，更引得资本争相下注。

目前来看，喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意。也许，仅凭这一点就能吸引不少投资方。

在不久前，元生资本、源码资本参与“茶颜悦色”宣布完成A轮融资，本轮融资将被用于扩张，而元生资本恰恰属于阿里方。

这一新进茶饮品牌短时间内被资本大佬加持，如果喜茶第四轮融资的确是腾讯和红杉，谁又能说不是资本的竞争呢？

未来，在广大的二线及下沉市场，可能还会出现凭借错位竞争跑出来的新品牌，管三四线城市人们也想要喝到类似喜茶的饮品，但价格劝退将会成为首要问题。

针对茶饮市场未来的走势，英敏特预测，尽管消费者对茶饮店的喜爱持续走高，但随着食材升级和原料成本上涨，导致饮品售价已涨至最初价格的3倍，单价进一步调涨的空间有限。

未来几年该市场的增长在保持稳定的同时将趋于缓和，2019到2023年间市场销量的年均复合增长率将维持在约3%。

那么，茶饮市场红利期之后，中国茶饮品牌又有谁能像星巴克一样被捧向全球？

关于本文

作者：戴熙春

来源：锐公司（ID：shangjiezz）

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