从娱乐圈到互联网，明星“跨界”网红混搭新模式

随着互联网越来越宽，直播平台快速崛起，从红人直播卖货到明星入场，有越来越多的人尝试入局直播电商，玩起“跨界混搭”，以期在这高速发展的互联网经济中分一杯羹。

王祖蓝快手直播12 分钟卖出10万份面膜，成交额660万；小S空降薇娅淘宝直播间，一秒卖货88万；谢霆锋带着个人美食品牌锋味入驻快手；郭富城在快手带货，5秒卖出5万瓶洗发水；柳岩快手直播三小时，涨粉120万，卖货超千万……

从明星到网红直播卖货，到底是发展受阻后的无奈之举，还是顺应时代经济的选择？但可以明确看到的是，明星进入“网红领域”，不止是在直播而已。

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“明星经济”与“网红经济”

传媒行业塑造了明星，而在互联网大行其道的当下，大众娱乐的领域已不再单纯。电影、电视剧、音乐、传统艺术，再精彩出色的艺术也难以成为观众的集体记忆。当互联网越来越宽，微博、自媒体、短视频……人人皆可在互联网上发声、展示，人人都有机会成为KOL，人人都有机会成为“网络红人”。

“明星经济”是指将“明星”与“产品”通过广告轰炸强扭在一起，感动人们有限的想象力，通过联想发挥人们对明星与产品的移情作用。明星经济在一定程度上可以说是颠覆了传统市场逻辑，而是以明星的人气所带来的公众狂欢以及从众心理，来促进消费者的购买。消费者购买的不止是所需品，还有附带的明星价值。

近年来，明星和商家、平台的合作模式继续升级。除了最基本的合作代言、广告拍摄外，还衍生了品牌与产品的大使、支线大使等title，往往与一些当红的流量明星绑定，目标受众精准依托于明星的狂热粉丝群。

除此之外，许多明星开始“入职”互联网公司，以入股或者挂名的形式与公司进行深度合作。

从2016年高晓松、宋柯、何炅共同打造阿里星球铁三角、玩转粉丝经济，赵丽颖、TFBOYS入职一下科技担任副总裁和TFO，到周杰伦入职唯品会担任首席惊喜官，此前张艺谋、郭敬明也曾入股乐视影业……明星与品牌的跨界合作未曾停止。

“网红经济”是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的专业品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

网红经济市场的规模早已过千亿，电商、广告、打赏、付费、线下活动是目前网红主要的变现模式。

去年双十一，全网女装排名前30有7家红人店，前10有2家红人店。这种情况是互联网时代的必然结果。如今，各类社交平台的涌现为红人带货提供了很好的平台。除了微博，微信公众号、抖音、小红书都有了一批拥有强大带货能力的红人。

譬如淘宝红人店铺的领头羊张大奕。从淘宝模特成长为超级网红的她，目前拥有1129万的微博粉丝，她旗下拥有的最大的淘宝店“吾欢喜的衣橱”拥有1068万的粉丝量，去年双十一店铺更是诞生了28分钟内销售额破亿的神话。其利用社交平台微博，为淘宝电商导流，完成了粉丝的转化。

7月16日，美国《时代》周刊公布“网络最具影响力25人”名单，张大奕也在此列。如今，张大奕对事业版块的野心更大，除了服装还涉及化妆品领域，同时将“网红孵化”纳入公司商业版图。

（4月3日，其公司如涵控股赴美国纳斯达克上市）

社交媒体是个很好的入口，成为网红并没有成为“明星”那么高的门槛。互联网拉近了人与人之间的距离，也为网红经济创造了有利的条件。用张大奕的话来形容网红与明星，和粉丝之间的差别，就是“可能粉丝看明星的角度是60度仰视，但看网红就只有15度或30度仰视，更有接近感。”

在互联网时代，明星与网红之间的沟壑也不再泾渭分明。明星可以“下沉”成为网红，网红转行成为演员拍戏的也不在少数，如目前的热播剧《烈火军校》的女主白鹿，就曾是淘宝模特。

在某种意义上来讲，网红就是互联网时代的明星，而明星也不再抗拒成为网红，在此种现象的背后，显示出来的是网络渠道的话语权逐渐增加，这种“非主流”的渠道逐渐成为主流。

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明星“跨界”网红

电商+自媒体共同推动发展趋势 

伴随着网红盈利能力和商业变现能力的增长，以及淘宝等具有影响力的大平台的支持，行业快速扩张，直播平台成为各大商家和平台的标配。与此同时，明星的商业视野也不再局限于代言和广告，而是根植于产品和平台个性，开发更多可能的合作模式。

随着市场的不断扩张，明星也开始向“网红”靠拢，依靠自己的粉丝基础和影响力，展开定向营销，将粉丝转化为购买力。

以“社交+电商”为运营模式的小红书为例。小红书的社交功能一直大于电商功能，但大量明星的入驻，除了为小红书引流外，也实现了一定程度的商业赋能。明星从银幕走近生活，分享个人产品使用心得，粉丝轻松get同款，带动电商平台流量和产品销量。看似个人化的推荐，实则背后孕育着巨大的商机。

如范冰冰就曾在小红书上大展身手，被称为“带货女王”，甚至一度因为安利产品太过畅销，而使得产品卖断货。

这是营销方式多赢互利。明星效应是营销中最直接有效的形式之一，明星背书可以直接影响产品销量。一方面，明星入驻小红书，可以带动平台的影响力，引发话题和讨论度，同时以私人化的推荐吸引更多粉丝购买产品，为平台的商业价值赋能，从而使小红书的“社交+电商”运营模式成为完美闭环。另一方面，明星利用小红书，利用平台社交性圈粉，也可以用带货能力展现个人的商业价值。

小红书成为明星营销的阵营，明星直播卖货也成为一种趋势。

以柳岩等明星与快手的合作为例。在今年6月，柳岩和快手合作直播，主办方邀请了14位红人与柳岩共同参与宣传。柳岩的这场快手首秀，在直播前5分钟就引流了百万粉丝，观看人数超过了500万，销售额突破了1000万。

在柳岩之前，早有多个明星与快手合作，并且得到了很好的效果：王祖蓝快手直播12 分钟卖出10万份面膜，成交额660万；郭富城在快手带货，5秒卖出5万瓶洗发水……

显而易见的是，明星通过网红的模式进行粉丝变现，凭借其自身的影响力和知名度，效果也往往比网红明显。去年8月5日，王祖蓝在快手直播开场，3分钟直播间人气突破100万，入驻当天疯狂涨粉一千多万。据悉，王祖蓝当晚直播收入高达300多万元。明星向“网红”靠拢，优势明显，也无怪乎明星纷纷入驻直播平台。

明星化身网红，利用自身的知名度和影响力为平台、商家站台，可谓多赢：电商内容高速增长、产品得到宣传，同时平台能丰富直播内容、扩大影响力，明星也能从中受益，商业宣传两不误。

无论是网红跨越到“网红经济”，还是明星跨越到“明星经济”，其共同点就是先凭借个人的魅力圈粉，再结合商业途径变现，归根到底都是“粉丝经济”的一种。目前随着消费趋势的变化，传统电商面临发展瓶颈，加上自媒体的快速发展，共同推动了粉丝经济的爆发。而要获得高质量的转化率，合适的商业模式是必不可少的。

当然，除了“跨界”当网红外，明星因其自身影响力和商业价值远大于网红，有更加多元的选择，与平台也往往有更多的合作模式。业务合作也是明星与互联网公司联手的常见形式：明星任职互联网公司成为时下的新潮流，各种职位如副总裁、首席内容官、首席惊喜官、首席架构官等title层出不穷。除了以各种身份“入职”以外，具有投资能力和头脑的明星们也积极投身创投领域，转身成为投资人。

但与网红最大的不同，在于明星往往具有另外一重身份，比如演员、歌手等，本职工作才是他们能够轻易“下沉”成为网红的圈粉利器，只有完成了另一维度的事业，才可以将个人的价值周期。

作者 / 喵喵酱

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