电动牙刷的营销是如何把大V一网打尽的？​

原创： 有只大象 知微数据

“没有一个大V逃得过电动牙刷。”

这句话可不是空穴来风。2019年，萌牙家电动牙刷以洪水之势席卷微博，医学、影视、宠物博主，专栏作家、时评人、教授……各大领域，各种行业，都能看到它的身影。这一场铺天盖地的营销，不论你喜欢与否，都深陷其中。

好奇萌牙是如何席卷舆论场的？想复盘、模仿萌牙家的走红之路？在这份深度数据分析报告中，或许你能找到答案。

01

热度概览

从2019年上半年提及萌牙家的脱水微博数据来看，半年内，微博持续有相关讨论，但直接提及该品牌的微博并不多，且为吐槽过度营销的居多。其中，2月份的提及量相对较少。

观察萌牙家的官方微博账号，只是普通的企业账号日常运营，并未注重与潜在用户的互动，也不见与既有客户的服务类互动。

截止至2019年7月8日晚19:00，@M-Teeth萌牙家 共拥有26534位粉丝，发布微博3647条，在与@毛不易 合作后，相关宣传微博获得较高互动量，其余时间段，其微博热度都较低。

从线下热度来看，萌牙家CEO陈茂辉表示，目前萌牙家的投资回报率（ROI）在1:5至1:4之间，2019年3月，更是达到了1300万营业额，打破了萌牙家在前期试错时的窘境。

02

萌牙营销术

No.1

微博营销：信息即广告

2018年4月，萌牙家逐渐铺开对微博KOL的投放，据萌牙家CEO描述，2019年3月开始，萌牙家已经与微博超600个KOL有过合作。

微博营销中，信息即广告，名人效应使传播效果呈几何增长。通过已经培养成熟、粘性较高的粉丝群体进行病毒式的传播，影响面广。为减少病毒式营销传播力的衰减，KOL在发布萌牙家相关广告时贴出优惠券和购买链接，保证在受众及时将传播力转化为购买力，达到最佳的营销效果。此外，萌牙家通过优惠券链接所带的识别码来反馈上一步的投放结果，为宣传效果好的软文反复购买“粉丝头条”，更精准的进行下一步投放，以较低成本达成较好的营销效果。

No.2

微博营销：大V试金石

在这场营销中，电动牙刷依赖于大V的推广，而是否接到电动牙刷推广也已成大V认证影响力和带货能力的一杆尺。 数据显示，不少大V及普通网友调侃表示接不到电动牙刷推广的大V不是真正的大V。 相比较购买APP开屏、广告位等手段，萌牙家精挑细选的大V都是“货真价实”，在评估时也减少了水军干扰。

No.3

微博营销：与大V达成长期合作

以与萌牙家联名的“知名人文艺术博主 微博vlog博主”@Million赵 为例，截止至2019年7月4日，产品“mteeth萌牙家&million赵联名定制款星耀软毛智能声波电动牙刷”30日销量为39件，实际成交量为17件； 7月8日，该产品30日销量为36件，实际成交量为18件。 截至2019年7月9日，以@Million赵 1,015,401的粉丝基础和月均增粉2.2万余的情况来说，转化率相对比较低。

@Million赵 从2017年下半年与萌牙家合作推出联名款电动牙刷后，保持着每2-4月就宣传一次的频率。从他的微博内容来看，在过年、七夕、圣诞、“6·18”等特殊时间点，@Million赵都会进行宣传，其中，不乏与粉丝买家秀之间的互动，且偶尔会通过转发好评进行二次宣传。

@Million赵 在近一年内共发布3689条微博，条均互动量为283，比较其发布的萌牙家相关的微博条均互动量(845)，相对较高。其中，互动量较高的微博均为抽奖微博。

No.4

明星效应：千万级明星推广

粉丝购买力是明星商业价值衡量的重要指标之一，“萌牙家”选择新晋实力派人气歌手@毛不易 为之推广，截至7月5日，该微博已获得百万加互动量，萌牙家官微转发该条微博也获得较多互动量。

从@毛不易 该条推广微博的传播路径来看，热门传播路径大部分为@毛不易 的数据站牵头，小粉丝进行打投任务，多数转发为水军，实际传播效果并不如数据表面那么理想。

No.5

共鸣营销：故事软文共情洗脑

从萌牙家的brief来看，萌牙家对KOL输出的软文有较高要求，充分利用各行业KOL的背景和创作能力，细化广告受众，更精准的与各KOL粉丝产生共鸣，提升转化率。

从品牌和产品层面的角度，萌牙家比较注重KOL和粉丝间的互动，注重挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，并将这个信息传播出去，使其得到目标受众认可，达到营销目的。

•发放福利来减少受众被动接受广告的负面情绪，扩大营销效果。

•注重科普，利用粉丝对KOL建立的信任，吸引粉丝购买，打造关爱消费者健康且科学护牙的良好企业形象。

微博网友对KOL打广告一事态度比较暧昧，不少网友认为是“割粉丝韭菜”的低劣变现行为，也有网友认为“要恰饭的嘛”。 从内容上来说，各大KOL的软文内容互动性大小不一，但都篇幅较长，对于KOL的“铁粉”来说，营销效果会因为故事内容而增强，粉丝对博主打广告的接受度也较高，但非粉丝“长拒”的可能性较大，营销效果也会打折扣。

No.6

转发抽奖扩大影响力

整理19年上半年的萌牙家相关热门营销抽奖活动：

抽奖形式方面，具有多样化，增加抽奖互动性，增强传播效果，在扩大推广效果的同时，为大V自身引流，达成双赢

抽奖奖品种类方面，不局限于推广产品，针对博主粉丝群体，设置了兼具多样化和个性化的奖品，如书籍、口红、现金等，吸引非目标群体自发加入宣传环节。

中奖者发布中奖感想等一定程度上也为产品进行了二次传播。

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过度营销招致反感

作为交流平台，微博引流是一大优势，但同时也是把双刃剑，负面信息和不良的用户体验也具有同样的传播速度。

不少网友对铺天盖地的广告表现出反感，甚至对打广告的KOL进行连坐，也有网友表示因为萌牙家铺天盖地的广告开始注意口腔健康，但是在选择产品时，依然会选择飞利浦、欧乐B等国际品牌。

@南方周末在微博平台批判电动牙刷营销手段的微博获得超千互动量，引起了不少讨论。在评论中，对萌牙家电动牙刷产品和营销手段表示否定的网友略多于持肯定态度的网友，不少网友在评论时表示，还是对飞利浦和欧乐B等进口老品牌比较信赖。

以微博为主阵地，各领域大V齐齐推广刷屏，铺天盖地的广告之下，微博网友不堪其扰的同时，萌牙家在非议中也获得了可观的回报。

下一个模仿者已经出现。谁能复刻走红之路？我们拭目以待。

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