媒体：悲情营销遭罚，公众善意经不起透支

近日，山西省运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题，其中，“临猗县果业发展中心办公室主任王海霞在管理单位公章工作中审核把关不严问题”，赫然在列。据媒体报道，王海霞涉及的正是“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件。当时，临猗县政府通报称，个别平台采取不当手段取得了加盖当地乡、村及果业部门公章的材料配合宣传，并且陈述内容与事实严重不符。

至此，当初闹得沸沸扬扬的“临猗苹果滞销”事件，终于得到了一个妥善的处理结果。目前，各大网络平台已加强审核，临猗苹果滞销的虚假营销已经很难找见。但是，面对层出不穷的悲情式营销，公众仍需要更明确的回答。

在临猗苹果滞销事件中，一位老大爷的形象，再加上“苹果滞销，帮帮我们”的文案，无疑是吸引公众眼球的焦点。后来，这位农民大爷的形象在各种各样的营销海报中被滥用：“脐橙滞销，帮帮我们”“柠檬滞销，帮帮我们”“辣椒滞销，帮帮我们”……“临猗苹果滞销”事件引爆舆情，在很大程度上也是因为低级的悲情营销操作，消耗了人们的信任，冒犯了网友的善意。

然而，在现实中，依旧真实地存在着许多需要帮助的农民。农产品滞销有很多原因，有的是因为产销信息不对称，有的是因为市场供过于求，有的也因为品种、口味不符合消费者需求。在互联网如潮水一般席卷经济生活各个领域的情况下，传统销售模式面临巨大的变革，提高营销的水平，拓宽营销的渠道，是农业生产经营者不得不掌握的新本领。

“褚橙”显然是其中堪称范本的案例。“褚橙”营销以创始人褚时健的曲折人生作为卖点，将农产品销售与奋斗不息的价值观结合在一起。“褚橙”当然很好吃，但“褚橙”的成功不全然因为它的好吃，就像那句有点俗套的话：为情怀埋单，为信仰充值。

在这样的互联网营销中，不管是一线生产的农民，还是组织销售和经营的公司，都面临着深刻的转型。电商时代，你的顾客可能是千里之外的陌生人，他购买某类农产品的选择面也天南海北，那种地域化、小范围的品牌认知度已经不再起作用了。而在这样的转型潮流中，有成功者，自然也有失意者，居于两者之间的，就是将农民的悲苦遭遇用于营销的做法。

面对这样的悲情营销，其实有理性的消费者也很矛盾。一方面，农民是无辜的，他们不懂得网络营销的弯弯绕绕，而且他们未必是电子商务的直接受益者；另一方面，普通人无法识别营销信息的真假，而且，根据常识和习惯性认知判断，人们还是趋向于相信农民生活不易，需要外界在适当的时候撑一把，帮助农民挺过难关。

可是，如果人们因此买到了“货不对板”的产品，情感可能会走向相反的一面。人们可以因为同情农民的悲苦遭遇而优先做出购买抉择，但购买本身并不是慈善行为。如果买来的商品不符合营销的描述，消费者就会失望，就可能把愤怒转移到无辜的农民身上，一旦善意被透支，虚无和戾气就会反噬。

依赖人们的“同情”销售农产品，终究不是长远之计。悲情营销是一把双刃剑，尽管在短期内对产品销售有推动作用，但从长远看，几乎意味着放下了追求品质的大旗。在“临猗苹果滞销”事件中，商家故意打造临猗苹果“丑”的特点，这恐怕就是一种得不偿失的做法。消费者选择购买怎样的苹果，瞅准的不是它美还是丑，而是口味究竟如何。这大概就是临猗县政府大力辟谣，试图从悲情营销事件的影响中走出来，重塑临猗苹果形象的原因。

电商经济高度繁荣的时代，营销就是讲故事，消费者购买某样商品实际上就是认可商品背后的故事，这可能是无法阻挡的商业规律。然而，不管是怎样的故事，都不能以欺骗公众为手段，以消耗公众善意为代价。习惯了移花接木，习惯了以“卖惨”博同情，最终会遭到市场无情的揭露。利用消费者的同情或许容易，但重建消费者的信任就无比艰难了。

（原题为《悲情营销遭罚，公众善意经不起透支》）