下载客户端

皮炎平、马应龙闯入彩妆圈！跨界红利虽诱人，但切忌“贪杯”

2019-08-17 09:39

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：镜像娱乐编辑部

本文首发微信号：镜像娱乐（ID：jingxiangyule）

作者：梁嘉烈

近日，三九旗下的999皮炎平大跌网友眼镜，推出了鹤顶红、夕阳红、够坦橙三支口红，在网上掀起了热议。有网友盲猜，口红之后，皮炎平腮红、皮炎平香水、皮炎平修容可能已经安排上了。

无独有偶，被誉为“痔疮神药”的马应龙也在今年推出了初恋色、香榭丽色、绛红色三支口红。这两大医药品牌的跨界也催生了不少段子，网友们纷纷提问能不能刷医保卡购买皮炎平和马应龙的口红。

近几年，不少国货品牌前仆后继进入跨界队伍，不止皮炎平、马应龙，像大白兔、泸州老窖、旺旺、老干妈等老牌国货也都玩起了“皮一下很开心”的跨界，跨界品类从唇膏、香水，到衣服、鸡尾酒等应有尽有。

虽然网友大呼破次元壁，但是品牌跨界风潮的兴起，并非没有原因。在如今传统营销越来越难支撑品牌获得流量和增量的情况下，想要讲好营销故事、吸引年轻消费者群体，品牌自然要另辟蹊径，拼一波“野路子”。

从目前不少品牌的跨界成绩来看，市场销量似乎已经证明了跨界的潜力所在，但是说到底，跨界营销带来的热度来得快去得也快，对品牌而言，浪一下可以，但是跨界只能当锦上添花来用，不能视作真正的立足之本。

品牌跨界“浪疯了”

但买账的人竟意外多

细数近几年跨界大军中的品牌，跨界脑洞可谓一个比一个大：

白酒品牌泸州老窖推出了“玩味”香水，除了瓶子上泸州老酒四个字略带违和感外，包装盒上的粉色流苏和礼盒袋上的粉色桃花皆少女心满满。该款香水开售后不久便断货，据网友测评反馈，味道与纪梵希的宫廷玉露神似。

RIO鸡尾酒和国民花露水品牌六神合作了花露水味道的鸡尾酒，该合作款5000瓶17秒就被抢光！可谓眨眼没。火爆之下，原本官方定价48元的鸡尾酒，在网上空瓶都被炒到了368元。

老字号国货品牌大白兔奶糖与美加净合作推出了大白兔润唇膏。合作消息公布后，美加净的百度指数从400上升到了1060，该唇膏销量也很是亮眼，上线之后便被抢购一空。

去年年底，旺旺和国货潮牌 TYAKASHA联合推出了联名款服装，因毛衣、卫衣、帽子、腰包等放眼望去全是大红色，也被网友戏谑是“拜年套装”。“旺旺x TYAKASHA”联名款系列上线之后迅速售空，由于人气实在太爆，淘宝上甚至出现了一系列仿版。

除了旺旺，名扬全球的辣酱老干妈也和Opening Ceremony合作推出了联名款卫衣，卫衣前面绣着“国民女神”LOGO图标印花，左右臂各有中英文“国民女神”字样，该卫衣还亮相了2019春夏纽约时装周。天猫上，老干妈旗舰店推出了99瓶辣酱+卫衣的套餐，售价1288元限量供应，虽价格不菲，但上线后很快便售罄。

美食跨界大军中，还有卖鸭脖的周黑鸭。周黑鸭不仅和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”口红，还和天猫国潮行动联合推出了“鸭韵食光，我为诗狂”定制礼盒，利用诗词+周黑鸭+电音进行跨界营销。数据显示，该礼盒开售10分钟内销量超过了4500件。

此外，近日国民文化IP《新华字典》联合羽西推出了迷你链条包，还没开售便登上了微博热搜。该款链条包和羽西的保湿水捆绑作为套餐销售，售价360元，目前已经开启预售，已有超7000人预订。

……

要说近一两年国货跨界的“神仙操作”，可谓只有吃瓜网友想不到，只能感慨这个世界太疯狂。

不过，对消费者而言，见惯了中规中矩的产品，品牌跨界后推出的稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的联名款，反而别有一番风味，不少人或许很难抵制“猎奇消费”的冲动。再者，这些品牌也都具有超高的国民度，情怀加持下市场销量自然也不会差。

不过，掏空钱包归掏空钱包，该有的吐槽还是不能少。

皮炎平、马应龙出口红时，网友表示：“世界上最远的距离是，我说的999是迪奥，你想到的是皮炎平”、“三九感冒灵安排上”。

泸州老窖出香水时，网友“开杠”：“喷了会被查酒驾吗”、“有本事把前中尾调弄成浓香、酱香、清香型的”。

周黑鸭出口红时，网友戏谑：“可以用微辣、中辣、超辣区分色号”。

六神出鸡尾酒时，网友再开脑洞：“喝了今晚可以不用点蚊香吗”、“干了这杯六神，从此百蚊不侵”。

社交网络上各种各样的神评论，也不断推高了这些跨界产品的热度。

品牌需要创意营销

需要获得年轻消费者认同

近几年，品牌之所以热爱跨界，自然不是光为了“浪”。

在跨界营销行列，一直有一个经典案例：1990年，看好汽车旅行前景的轮胎公司米其林，将餐厅、地图、加油站、旅馆等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起出版了《米其林红色指南》，意图以此带动汽车旅行业，进而带动轮胎的销量。后来这本书被誉为欧洲的美食圣经，也诞生了象征品牌和地位的米其林餐厅。

轮胎与美食，看似风牛马不相及，但这正是跨界营销的妙处所在，那便是改变固有的思维观念。品牌跨界，不仅可以跳脱单独作战的模式，也会跳脱品牌原本的形象、品类，通过双方旧有元素的重新排列组合，带来新的创意，同时也为用户带来全新的体验，通过品牌联合扩大自身的形象阈值。

简单而言，如果品牌跨界能让消费者眼前一亮，大呼“还能这么玩”，那么形象反差之下自然很容易带来曝光度和话题度，而这正是当下的品牌所需要的。

不难发现，近一两年跨界的大白兔、旺旺、皮炎平、泸州老窖、六神花露水等都是一些国民度极高的老字号。近几年，互联网催生了新的媒介环境，品牌已经很难再在传统的广告营销中脱颖而出，带来新的流量和增量，因此，跨界成为了品牌吸引流量的新方式。

当下，不少品牌跨界营销的主要目标受众正是年轻人。首先，这些老字号在中老年用户群体中已经建立起了品牌忠诚度，其次，跨界营销这种脑洞大开的玩法和新锐的审美方式，正是投年轻人所好。第一财经数据显示，90后和95后为联合跨界的主要消费人群。

可以说，年轻人才是这些老品牌未来的高潜力消费群体，品牌在跨界的同时，也在试图用更加潮流的玩法，来接近这个高潜群体。这是一个大家都在跟着潮流文化走的年代，品牌自然不能默守陈规。通过新鲜、脑洞大开的跨界，品牌可以让年轻人看到自身年轻化的一面，在年轻人群体中形成情感认同。

其实，跨界产品身上的新奇感，更符合当代年轻人的个性化消费需求。如今，90、95后在消费上更为追求能体现个性化和个人价值的产品，而并非人云亦云。试想在当下女性消费者人手一支迪奥999的大环境下，拥有一支“皮炎平999”，不说是“人群中最靓的崽”，也是够独特的存在。

近几年，随着经济走向独立、自主，女性的消费需求也在逐渐旺盛，这也意味着一个新的经济增长点正在形成，那便是“她经济”，“她经济”的崛起，让原本高溢价、高利润的美妆行业如今更受青睐。也是因此，目前除服装、鞋箱包的跨界之外，不少品牌将跨界的目光锁定在了美妆领域。

值得注意的是，无论是皮炎平、马应龙，还是周黑鸭、王者荣耀，在强势进入美妆圈后，都选择了试水口红这款产品。经济学中有个词是“口红效应”，也称“低价产品偏爱趋势”，在大牌的美妆产品线上，口红一直是相对低价的存在，选择口红，其实更容易打开市场，让跨界营销带来的流量更大化。

联合跨界是门技术活

品牌要把握好尺度

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》提出，随着市场竞争激烈，行业间相互渗透，品牌联合跨界的风潮愈演愈烈。消费者对品牌联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长，人均消费也在一路走高。

虽然联合跨界如今已有红海之势，但是品牌的跨界依然是门技术活。以下几点，是品牌在跨界过程中不得不重视的：

1. 选择合适的合作对象

品牌在跨界时，如果与不符合自身价值观、受众定位的品牌合作，不仅会失去跨界的意义，很有可能也会受到反噬。在品牌X品牌的跨界中，就不乏玩砸的，比如喜茶就栽在了营销老司机杜蕾斯身上，小清新风格的喜茶和重口味的杜蕾斯非但没有擦出火花，还一度引起了大众的生理反感。

一场高级的跨界，在于寻找到不同品牌文化和价值观之间的契合之处，而并非强行挂钩，如此才能放大情怀效应，形成消费认同。如大白兔和美加净的合作就很成功，二者都是国货中的经典品牌，也都是无数消费者儿时的美好记忆，双方联合匹配度很高，也很容易重新聚焦关注度。

2. 强强联合

对于两家品牌度、知名度相对匹配的品牌而言，双方都是自带大量粉丝基础的，联合跨界很容易实现1+1>2的效果。以美宝莲和迪士尼2018年合作的六色眼影盘为例，合作款为该产品带来了近一倍的销量增长：同时相比普通款，合作款的消费者中作为迪士尼粉丝的95后占比大幅提升，帮助美宝莲收获了更多的年轻消费者。

3. 质量不容忽视

虽然联合跨界想要出圈，拼的就是新奇感和创意，但同时，产品的品质也是不容忽视的，正所谓“不以产品质量为基础的营销都是耍流氓”。消费者可能会因猎奇心理和“颜值即正义”产生消费冲动，但如果产品不能用质量说话，则会失去消费者的信任，进而对品牌自身形象造成反噬。

以故宫彩妆为例，其虽然刚开始借着故宫IP的风头和中国元素的高颜值包装吸引了一众女性消费者，但不少人在购买后反馈产品质量差强人意，在网上引起了热议。不过故宫的处理也很是聪明，主动全线停产故宫淘宝原创系列彩妆，表示会不断完善，直至把最好的推送给消费者。

4. 文案需走心

对联合跨界而言，想要引发“病毒式传播”，那便不能只寄希望于简单的品牌叠加和元素嫁接，虽然跨界本身就是一种创意营销，但高品质文案发挥的作用也至关重要。

此次，皮炎平推出的三支口红组合名为“爱的口红少女联盟”，鹤顶红、夕阳红、够坦橙三个色号的文案分别是：吻别渣男绝情路，真心不再被辜负；温馨从容好心态，波澜不惊等真爱；擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱。将口红与女性最关注的恋爱话题相结合，走心的同时赋予了口红更多的象征意义，这也是该口红引起热议的原因之一。