景甜开设天猫国际首家明星专属店，“带货”催生电商二次革命

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作者：梁嘉烈

近日，景甜在天猫国际上开设了“景甜海外专属店”，这也是天猫国际上开设的第一家明星专属店。景甜之后，李湘专属店也于日前开始营业。

除了景甜、李湘两位明星的专属店外，目前淘宝上能搜索到的还有KOL李佳琦以及莉贝琳的专属店。

明星、达人与天猫国际的合作中，明星、达人负责内容生产，天猫国际负责供应端，双方“各取所需”。本质上来说，达人店的模式依然属于KOL或明星带货的范畴。

虽然2013年进口跨境电商平台逐渐出现后，国内跨境电商行业便一直保持着高速增长，但随着入局玩家的增多，处于跨界电商第一梯队的天猫国际仍然不能掉以轻心。此次开启达人店这种新的商业模式，便是想搭建起新的分销渠道和营销场景，吸引更多海外品牌入驻，带来新的增量。

目前，天猫国际的达人店模式仍处于起步阶段，从李佳琦专属店的表现来看，这种模式的市场想象空间是值得期待的。不过，目前消费者在面对KOL、明星带货时渐趋理性，在达人店规模化的过程中，天猫国际还需注重KOL、明星自身与所带货产品调性的一致性。

李佳琦、景甜专属店开启

带来全新分销渠道

8月8日下午，景甜海外专属店进行了首次直播，观看人数超60万。

当日，景甜海外专属店共上线了16件商品，品类极为多样，有面膜、口红、牙刷，还有卷发器、梳妆镜、咖啡机等，价格在百元到千元不止，所有商品信息前都标注了“景甜推荐”四字，不少商品在直播过程中均被安利、推荐。

天猫国际挑选景甜作为达人店第一个合作的明星，并非没有原因。一直被吐槽捧不红的大甜甜，曾凭借“景甜洗脸”登上微博热搜，通过直播洗脸一夜之间养活了多家洗眼液店铺和猫耳发带店铺，开启了自己的带货之路。CBNData2019年第一季度明星带货榜美妆榜上，景甜排名28位。除景甜之外，近日，李湘海外专属店也开始正式运营。和景甜一样，李湘海外专属店的品类也很丰富，目前上线的23件商品中不仅包括美妆、日化产品，还有吸尘器和吹风机等家电。

今年6月18日，天猫国际开启了第一家达人店“李佳琦海外专属店”，合作对象为美妆界带货一哥李佳琦。李佳琦海外专属店上线前，天猫国际的开店模式仅有早期的旗舰店商家开店模式以及自营业务。

李佳琦达人店在618当天主打日本进口柳宗理铸铁锅，虽然突破了美妆领域，但是成效很是不错。天猫国际的数据显示，618当日李佳琦直播5分钟涨粉近4万，1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。不过，目前李佳琦专属店销量最高的仍是美妆产品，李佳琦曾在3分钟直播内卖掉了omorovicza匈牙利皇后水半年的成交量。

在淘宝搜索海外专属店，可以发现除了李佳琦、景甜、李湘外，还有莉贝琳海外专属店，该店铺目前虽未上线商品，但关注量已经上万。从店铺待上新来看，该专属店主打还是美妆和日化两大类。莉贝琳在微博上拥有百万量级的粉丝，本名陈思佳，是张大奕所属公司如涵控股的老板娘。

除了主创的莉贝琳女装外，陈思佳在微博上也经常做好物分享，她的“稻花妈妈好物分享”如今已经做到了第14期。分享的产品从美妆、美食到日化、保健品应有尽有。从陈思佳的微博可以打开淘宝“稻花妈妈分享店”轻店铺，店里好物推荐直接导向品牌商品页面。

目前，天猫国际达人店主要是以头部KOL和带货明星为主。天猫国际营销IP及内容中心负责人锦扬也表示，天猫国际在2019年的内容营销战略就包括两个维度，一是建立天猫国际自己的达人矩阵；二是通过平台干预提升达人的带货能力，即天猫国际今年主推的达人店模式。

在天猫国际的达人店模式中，达人/经纪公司将作为主体建立天猫国际达人店，达人团队负责选品、内容制作，天猫国际给达人提供全球供应链，包含商品、仓储、物流、售后服务。菜鸟方面介绍，明星达人海外专属店均使用菜鸟全球供应链服务，目前景甜等人的店铺商品已经进入菜鸟全国保税仓，可以快速送达消费者手中。

从本质上来说，达人店实则是天猫国际为海外品牌在平台上建立的一个全新分销渠道，达人、明星在其中发挥的最主要的作用，还是通过直播等形式实现带货、种草的目标，加速海外商品从生产商到消费者的转移过程。

跨境电商平台竞争激烈

天猫国际需拓展新的增量

2013年，进口跨境电商平台逐渐出现后，跨境网购用户逐年增加，过去几年整个跨境电商行业的年平均复合增长率都在30%以上，市场规模增速迅猛。2018年，包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元，同比增长26.7%。中国产业研究院预测，未来3-5年整个跨境电商行业仍然会保持高速增长的态势发展。

虽然跨境电商市场发展潜力巨大，但是竞争也同样激烈。易观《2019年Q1跨境电商市场份额报告》显示，天猫国际排名第一，份额为32.3%；网易考拉排名第二，份额为24.8%。

虽然天猫国际目前已经是进出口领域市场份额第一的平台，但想要在跨境电商市场寻找新的增长量级、占领更多市场份额、获得绝对优势，自然还要继续发力。镜像娱乐（ID：jingxiangyule)在《网易考拉+天猫国际，干柴遇烈火》中曾提到，阿里意图收购网易考拉，就是一次防御性收购，意在通过合并网易考拉，让天猫国际在跨境电商市场占领绝对优势。

除了正在洽谈收购网易考拉外，阿里对天猫国际2019年的发展也制定了三大重点战略，即升级直营业务、打造海外仓直购新模式、为全球品牌打造内容化营销阵地也成为了天猫国际的三大重点战略。达人店的加入，则是打造内容化营销阵地的关键环节。

KOL、明星带货概念兴起后，带货达人主要聚集在抖音、快手、小红书、淘宝直播四大平台。淘宝直播数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，日均直播场次超6万，日活跃用户800-1000万，带动超千亿GMV。不过，淘宝直播前期多以KOL带货为主，明星参与较少。

早在2017年，范冰冰、林允等就已入驻小红书，成为了小红书上的“带货女王”，她们不仅提升了小红书的品牌度，也推动了小红书向内容社区的转化。QuestMobile数据显示，2018年上半年小红书的DAU从300万上涨到了800万左右，由此可见明星入驻对平台带来的影响不可忽视。

相比之下，2019年前后，淘宝直播才开始大量对接明星入驻。今年618，明星参与淘宝直播也带来了不错的影响力，王祖蓝的直播间就卖出了超过一万件珠宝，单场成交超300万，登顶618明星主播“带货王”。自带流量之下，明星效应带来的商业变现能力已经被市场多次证实，故而在天猫国际今年的达人店计划中，就是KOL和明星两手抓起。

从原本的逛会场到逛直播间购物，电商直播重新定义了消费者购物的方式。但对不少海外品牌而言，其很难在每次上新时都通过明星、KOL直播向消费者推介产品，大多只能以图文的形式向消费者推介。

因此，天猫国际的达人店，也可以说是以KOL、明星为直播代言人，为海外品牌开启了电商直播这一新的营销场景，助力海外品牌在中国挖掘更大的市场。KOL和明星的加入，对海外品牌知名度的打开自然是很好的助力，8月8日景甜直播前，景甜海外专属店粉丝仅数十人，直播结束后粉丝已近万人。

明星与消费者间化学反应加剧

带动电商平台二次革命

截至目前，天猫国际拥有超过两万个海外品牌，其中有80%的海外品牌是第一次进入中国市场。阿里巴巴相关负责人表示，阿里巴巴希望能在三年内将天猫全球的外国品牌数量翻倍，达到4万个。如果今年达人店模式的成效显著，天猫国际无疑可以吸引更多的海外品牌入驻平台，进而带来新的消费增量。

此外，据财经网报道，有业内人士分析，明星达人、天猫国际和菜鸟全球供应链这一组合，为品牌商提供种草、收割、到长期运营的解决方案，加快了海外品牌进入中国市场的速度，并让海外新品的迅速成为爆款，将以往新品的孵化时间从3-6个月缩短到了几分钟。

对于明星和平台来说，成功的达人店合作可谓是双赢。平台借助明星的影响力和内容吸引消费者，对明星而言，近几年，明星代言市场“狼多肉少”，故而才有不少明星走上带货路径，试图向品牌证明自身带来的消费转化力。如今，达人店模式下带货能力的彰显，也是明星自身商业价值提升的一大途径。

从CBNData明星消费影响力来看，各大消费品类都有着不少具有超强带货力的明星，如美妆类的林允、家电3C类的吴昕、母婴类的贾静雯、男装类的余文乐、女装类的杨幂、日化类的张嘉倪等。这些头部带货明星如果能与天猫国际合作达人店，带来的影响力不容小觑。

但目前来看，明星和平台想要实现“双赢”，还需在选品和内容制作上更下功夫。

从当下达人店的表现看，KOL、明星带货效果较为明显的还是高耗低价的快消品，如李佳琦专属店就诞生了不少美妆爆款，但景甜专属店直播结束至今销量增长并不明显，其中成交量最高一款美妆产品仅43人付款，咖啡机、卷发器等家电的销量都较低。

其实，在小红书上，景甜的带货多与养生、美妆有关，如今在专属店卖咖啡机、电水壶、面包机等家电，自然不容易与消费者之间产生信任关系。所以，开设达人店的明星、KOL在选品上还是应该慎重，选择与自身调性更为契合，且已经与消费者建立信任关系的产品更为重要。

此外，虽然当下是一个遍地种草的时代，但对于一些中高端商品，消费者在购买时已经不会轻易被安利所诱惑，而是会更加理性地通过测评、相关内容搜索、反馈等进行充分了解后再做决策，以降低试错成本。

因此，在美妆、日化等快消品之外的推介过程中，开设达人店的明星、KOL还需更加注重内容输出的技巧、侧重点，与消费者间实现建立在知识内容输出上的深度沟通，才能带来更高的消费转化量。

如果说电商是对传统商业模式、消费模式的一次革新，那么近一两年的明星、KOL带货则是对用户消费心理的一次升级。明星、KOL通过直播、短视频等形式与消费者之间形成的强互动，让自身的IP效应不断被放大，从而与消费者之间建立起了情感连接、情感认同以及信任感。

在明星、KOL带货模式兴起前，消费者更多习惯根据需求在不同的平台购买商品，其忠诚度多与平台挂钩，但如今消费者与明星、KOL的信任感逐渐培养起来后，用户开始慢慢习惯跟着明星和KOL走，忠诚度转向了后者。也是因此，如今越来越多的平台开始注重明星和KOL带货机制的建立。

近一两年，天猫国际、小红书、抖音等平台上的明星、KOL带货规模越来越大，影响力也在日益提升，如今天猫国际的达人店开始系统化、商业化运作明星、KOL带货，这也为整个电商平台带了新的升级。

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