维密秀凉了

曾经风光万千的“维密秀”面临取消，“维密天使”发起联名公开信要求维密CEO表明自己在性侵事件中的立场。曾用灯光镜头打造了一个关于“完美身材”神话的维密，在美国新一轮的女权运动前陷入两难。“性感经济”真的无法再大行其道了吗？

作者：严月茹

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

北京王府井的中环大厦里，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）全品类旗舰店里人来人往。

这家旗舰店共有三层，一层是深色性感的内衣区域，顾客一进门就可以看得到“Very Sexy”系列的内衣。负一层是色彩明亮的“VSPINK”区域，大片的粉色包围着定位给年轻女性的内衣。二层人流明显减少， 主要出售睡衣系列和身体乳等护肤品。

因为地处旅游区，店里也不乏外国游客的身影。认真挑选着内衣的男男女女，似乎完全没有受到最近“维密秀取消”风波的影响。

维密旗舰店门外广告牌

7月30日，“维密天使”Shanina Shaik在接受一家英国媒体（“The Daily Telegraph”）采访时，透露了2019年维密时尚秀取消的消息：“很不幸，今年没有维密秀了。我很不习惯，因为每年这个时候，我都会为“维密天使”作准备而训练。但我相信未来还是会有改变发生的”。

一周后，8月6日，另一位“维密天使”Alliance在社交平台Instagram发文，要求维密表明自己在频发的性侵事件中的立场，为时尚行业提供一个安全并且公平的工作环境。这份公开信由超过100名模特联名，其中很多都曾为维密工作过。外媒称这封公开信是“钉在维密棺材上的另一颗钉子”。

两位“维密天使”让维密乱了套。

曾经的维密秀让人们勇敢自信的展示自己的身材，直视自己的欲望。但当很多人开始质疑起“欲望”本身，曾经成功的营销手段，在逐年下降的播放量和来自内部的声讨前败下阵来，甚至面临取消。

维密的业绩也不容乐观。5月22日，维密母公司L Brands发布第一季度业绩报告，集团整体销售额为26.29亿美元，与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长，净利润则大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%，第一季度全美共关闭了35家门店。

这场革命还在进行中，钉子一颗接着一颗，维密能否存活成功呢？

欢迎来到维多利亚的时代

上个世纪70年代的某一天，Roy Raymond正陪着妻子逛内衣店，但店里陈设的“几块毛巾布和丑陋的尼龙印花睡衣”让他提不起兴趣，售货员那种把自己当作“不速之客”的目光也刺痛了他。那时，美国女性所穿着的大多是简单实用的内衣，主流商业区的店铺里找不到性感夸张的款式。Raymond便下定决心要开一家男人也可以逛的、款式精致的内衣店。

一层内衣展示柜

1977年，他和妻子一起在加州创办了首家维密店，定位是“一家可以让男人自如购买女士内衣的商店”。取名为“维多利亚的秘密”的原因是，Raymond想要追溯英国维多利亚时代的精致感，而“秘密”指的则是女性层层衣衫下的秘密，即内衣。

1982年，维密的店铺增加到了五家，年销售额达到七百万美元，其中维密售卖的小册子（catalog）贡献了超过一半的销售额。消费主义影响下的“时尚”概念，逐渐取代“实用主义”成为了主流。

但因为资金链断裂，同年Raymond以一百万美元的价格，把维密卖给了Leslie Wexner，Limited Stores的创始人。虽然博人眼球，Raymond曾经的销售模式其实并不赚钱。因此，Wexner对维密进行改革，将目标群体从男性改为女性，但依旧保留了产品“新潮的颜色、图案和风格，雅致、迷人的性感包装，带有欧洲奢侈品的吸引力”的风格，鼓励女性更加勇敢地展示自己的身体，不掩盖自己性感的身材。

这一步改变，成功让维密的商铺在1986年增长到了100家。到1988年，维密拥有美国贴身衣物市场份额的14%。

将“时尚”与内衣销售相结合，利用媒体塑造自信性感的女性形象，这种已经获得成功的营销模式促成了1995年第一届维密时尚秀的诞生。“同时满足女性自信地展示自我需求和男性偷窥乐趣”的大秀成功跻身主流娱乐，并拥有了一群独属维密秀的粉丝。大秀引起的热议让维密的销量逐年增加。

2006年，维密在全美拥有1000家店铺，市场份额达到三分之一。Sharen Jester Turney被任命为维密的新任CEO。此时也被“维密秀”粉丝称为“众神时代”，性感却不低俗的维密天使们，不仅成就了男性的幻想，也勾起了女性向其靠近的欲望。

这个盛况持续了十余年。维密显现疲态，是从它改变以往的决策，决定进入国际市场开始的。

2010年前，维密高管对国际市场并不感兴趣，美国以外，你只能在机场免税店看见它。但2010年以后，随着维密宣布进入加拿大市场，这场迟来的扩张才开始。直到2017年，维密才在中国，这个拥有全球化市场战略地位的国家，开了第一家全品类（之前不销售内衣）的商铺。

在强调高增速的互联网市场竞争下，维密不进则退。2016年的国际市场扩张只让维密全球旗舰店达到1200家，增速明显放缓。如何加速增长，成了燃眉之急。在这个节骨眼上，在维密担任十年CEO的Sharen Jester Turney宣布辞职。随着她离开的，还有那个灿烂时代。

利用“流量变现”，维密应该算是“老玩家”。2001年，美国广播公司（ABC）进行了维密秀首播，当时的观看人数超过1200万。可是2013年后，收视率不断下降，每年的媒体报道都在惊呼“再创新低”。到2018，维密秀只赢得了电视机前330万观众。

在这个过程中维密也做了许多尝试：启用网红做“维密天使”，来到中国办秀……可无论怎么做，维密秀的口碑和收视率依然一路下滑，“流量变现”也不再奏效了。

衣衫下没有秘密

内衣的存在和发展，与女性地位，以及社会对时尚和女性身体的理解密切相关。品牌营销又无时无刻不在参与社会文化的塑造，作为一家女士内衣品牌，能否跟上这股潮流，对生存至关重要。

可还没来得及反应的维密，有意无意走错了很多步。

2018年秀后，维密的首席营销官Ed Razek在采访中表达了对跨性别者和“大尺码”身材的看法，“我们曾经尝试为‘大尺码’做一个节目……但是没人有一丁点兴趣，到现在仍然是这样”，“我不认为我们需要跨性别的模特……维密秀是一场幻想”。

此言一出，众网哗然。一个公司的首席营销官，其对于品牌的认知和定位影响着消费者的选择。

尽管他随后很快道歉，并表示维密会在将来启用跨性别模特，但是全网的批判还是如潮水般涌来。一周后，维密当时的首席执行官Jan Singer宣布了离职。那时，2018年的维密秀刚刚结束，圣诞假期还有一个多月，收视率“又创新低”的维密秀让Jan Singer似乎已经不再抱有希望。

2018年，维密的市值缩水40%，维密宣布将在2019关闭53家门店。截止到2019年第一季度，已关店铺的数量达到了计划数量的一半以上。

但维密显然还没有放弃重获人们的好感。维密秀被指取消后不久，22岁的巴西模特Valentina Sampaio在Instagram上发文，并标记了维密的品牌“VSPINK”，成为了维密史上第一位跨性别模特。就在大家讨论着维密这个“迟来的”公关操作时，Ad Razek宣布了辞职。英国《独立报》评价此事时表示，Razek的辞职表明了维密在#Metoo时代，正在挣扎着重新寻找自己的定位。

维密天使照片墙

维密的高管接连辞职，母公司L brands的创始人Wexner最近也受到了审查。

Jeffery Epstein曾经是Wexner的财务顾问，7月初，他因涉嫌在2002年至2005年期间在纽约和佛罗里达州，性交易数十名未成年人而被捕。Wexner因和Epstein多年的私人和商业关系也被审查。

尽管L Brands一直表示公司与Epstein没有直接关系，但大众似乎并不买账。Esptein被捕以后，L Brands的股价在接下来的一周内跌至25美元，跌幅达到10%，股价几乎是2010年以来的最低。

8月6日，曾经的维密天使Alliance在社交平台Instagram发文，要求维密新任首席执行官John Mehas 表明自己在频发的性侵事件中的立场，为时尚行业提供一个安全且公平的工作环境。这份公开信由超过100名模特联名，其中很多都曾为维密工作。

公开信中写道，“从L Brands首席执行官Leslie Wexner的密友和同事Jeffery Epstein被捕的事件，到对摄影师Timur Emek，David Bellemere和Greg Kadel有关性行为不端的指控，让人深感不安的是，这些人似乎利用了他们在维密的工作关系来诱惑和虐待处于弱势地位的女孩。”

性侵案件中，不乏有利用职位之便，基于特定权力结构迫害女性的人。而内衣模特比一般的模特更为特殊，一旦人们模糊了贩卖“性感的概念”和“性感的人”之间的界限，迫害便更容易发生。

同样，也有支持维密的人对以上“搞垮”维密的行为进行抨击，他们认为维密已经在推进多样性的路上作出了许多努力，包括2018年维密秀上的第一位白癜风模特，而模特行业的性侵问题也不该由维密一家企业来承担。

辩解的声音始终微弱，而女性消费者的力量不容小觑，维密处于尴尬的两难境地：取消维密秀意味着大波流量的撤退，不取消则很难在“政治正确”的环境下避免一场场网络声讨。每一步都面临着被批评，他被“逼迫”着做出决断，回应的不够好和不回应都会为人所诟病。

美国时间8月11日，66岁的Epstein在狱中上吊自杀。因为Epstein曾有过自杀倾向，美国联邦监狱管理局被指失职。也有人怀疑随着调查深入，可能会有更多的商界和政界大佬落水，所以Epstein是“被自杀”。

Wexner或许可以暂时在Epstein这件事上喘口气了，但这场对维密的声讨还在继续。时年81岁的Wexner能否守护住他的服装业帝国，或许很快就会有答案。

参考资料：

新京报，《维密秀取消追踪：母公司丑闻缠身，维密陷“停摆”危机》

每日经济新闻，《维密秀24年来首次停办，天使IP陷至暗时刻？》

CBSNEWS, Model: "Victoria's Secret show won't be happening this year"

CBSNEWS, Victoria's Secret parent company's stock down as Jeffrey Epstein ties emerge

Independent, VICTORIA’S SECRET CHIEF STEPS DOWN AFTER ANNUAL FASHION SHOW IS ‘CANCELLED’

Independent, VICTORIA’S SECRET LINGERIE CEO ‘STEPS DOWN’ AMID CONTROVERSY OVER LACK OF DIVERSITY

Wikipedia, Victoria Secret

Refinery29, The Model Alliance Is Finally Calling Out Victoria’s Secret

Daily Beast, Jeffrey Epstein Arrested for Sex Trafficking of Minors

The New York Times, Victoria’s Secret Casts First Openly Transgender Woman as a Model

The New York Times, Before Jail Suicide, Jeffrey Epstein Was Left Alone and Not Closely Monitored.

* 题图购自视觉中国，文内图片由作者拍摄