博物馆文创曾经被吐槽，今后会越来越好吗？

“养在深闺”中的大师作品，如何走出博物馆，和年轻消费者实现链接？从严肃艺术到普通市民日常可用的文创产品，又要经过怎样的设计转化？时下热门的文创产业，解决了哪些问题，又有什么新问题、新思路？

8月9日，以“文创遇见美好生活”为主题的文博机构文创研讨会在中国美术馆文创中心举行，来自文博机构、互联网、文创设计、运营行业的多位代表，就如何用文创做好文化服务、贴近用户，以及文博机构与设计师关系等问题展开了讨论。

从文创1.0到文创3.0

中国美术馆文创工作负责人高扬介绍：中国美术馆依托馆内丰富的近现代艺术藏品资源，梳理出几条文创衍生品开发主线，与微博、众筹平台、文创领域KOL（关键意见领袖）合作，并在最近上线微店“中国美术馆文创旗舰店”；另一方面，中国美术馆文创中心也积极通过IP授权的方式，与肯德基等品牌进行跨界融合。除此之外，中国美术馆还牵头建立了“全国美术馆文创产业链服务平台”，以实现美术馆文创资源共享。到今天，中国美术馆的文创工作已经走出展厅，有了包含艺术商店、书店、咖啡厅和自主品牌文创项目在内的专门空间。

高扬认为，中国的文化创意产业经历了从“文创1.0”到“文创3.0”的发展阶段。在“文创1.0”阶段，大多数文创产品都停留在“贴图”阶段，这与做旅游纪念品的思路相近；到了“文创2.0”阶段，虽然藏品已经设计转化为文创产品，并在线上商店、小程序、公众号进行分发销售，但利用的主要是馆内资源、平台；“文创3.0”阶段则走出文博机构，开始联合各种力量输出公共文化资源；而在未来的“文创4.0”时代，将可能是一整个文化业态。

在文博机构文创发展这一问题上，国家图书馆文创负责人说，图书馆的藏品以图书为主，相比博物馆、美术馆，表现力相对不足，知名度较低，IP不强。但是，图书相比于艺术品，其地域性亦不强，因此有利于其文创衍生品在全国范围内的资源、渠道共享、销售共享。文博机构在做文创产品时要把握好文创产品的文化属性，培养用户粘性，结合地产、金融行业对于文化空间的需求，将文创服务缩微到社区中去。

恭王府博物馆文创负责人也提到了恭王府“福文化”的开发经验，认为在文创产品开发过程中，要善于寻找新的思路。他提到，有一位中国台湾的文创从业者发现了连他都从未发现的文化亮点。“福文化”虽然是恭王府的招牌，但是在传统且重复的体验中，人们对“福文化”也容易产生审美疲劳。这就要求设计师细心观察，在大家已经耳濡目染的文化中寻找新的特点。

国家博物馆文创负责人从技术落地的角度出发，他认为，贴图不一定就比其他产品形态低级，旅游工艺品也不一定比文创产品低级，它们本身都是一种传播文化的方式。而应该根据传播效果，来具体考量产品转化形态。

从IP到商品并不容易

新浪微博策略业务部高级经理雒超说：“在我们看来，文博机构都是宝藏。”他说，大众并非不想接受优秀的文化、不想消费文创产品，而是对文博机构的许多文化资源，大众不甚了解。因此，在文化资源和文创商品之间，把握中间的渠道十分重要。

雒超提到，文博机构想要通过相对轻松、娱乐的互联网传播严肃的文化，想要引导大众是不容易的。在他看来，大多数文博机构既然选择了互联网媒体，就必须认识到受众的阅读方式、参与方式和心态上与在文博机构不同。因此，文博机构必须要和网民“玩起来”。在即将到来的5G时代，可以选择用最直接的短视频形式把故事讲好。

“首先要有关注度，有关注度才有品牌传播。”雒超说，“永远不要低估网友的创作能力，网友参与进来才有话题。”

以中国美术馆齐白石系列文创作品的营销为例，中国美术馆文创中心联合微博美学，向网友征集以“齐白石的虾”为创作元素的作品，其中优秀作品在中国美术馆文创中心展出。中国美术馆文创中心与各大MCN机构、原创IP作者、原创大v以及手账评测博主进行了合作，微博网友也创作出了各色各样的作品。

在摩点众筹CEO黄胜利看来，选择众筹有着诸多好处。由于众筹是先筹钱后生产，它提高了受众在文创产品全程的参与度，同时解决了资本来源、商品库存、产品营销和用户沉淀等问题。

黄胜利说，“现在满街都是IP”，文博机构作为文化资源机构更是不缺IP，可用的宣传资源也非常多，将IP变为商品的设计转化才是最难的，“贴图类”文创产品就是没有做好设计转化，IP和商品之间巨大的鸿沟无法被弥合，产品形态相当初级。他举了故宫文创的一个成功案例：通过众筹，设计师做了一系列的文创产品，形成了类似“漫威宇宙”一样的文创产品序列。

当消费者变成共同的“甲方”

桃李工坊设计总监陶璟提到，近年来的文创工作中，设计师与文博机构的关系已经发生了变化：“以前跟文博机构合作的时候，都是把他们当做甲方，甲方给我们交代任务，我们执行。”而现在，设计师还会参与到前期的策划，以及后期的销售过程当中。“我们和文创中心像是一个团队，而消费者变成我们共同的甲方了。”

三三艺象CEO武玲有着长期从事文创项目的经验。她提到，国内的文创产品基本上是年轻人在做，年轻人在买，且与商业、传媒的联系日趋紧密，设计师的能力正不断增强。她说，策划先行十分重要，文博机构做文创产品必须要考虑接受度；其次，作为最不缺设计师的美术馆，也必须用好设计师，维护好美术馆与设计师之间的黏度；除此之外，当下消费者细分程度高，文博机构也要维护、沉淀已有的“粉丝”。

澎湃新闻采访了中国美术馆文创负责人高扬，他就中国美术馆的文创发展提出了自己的见解。

对话

澎湃新闻：整体来看，你怎么看中国的文博机构做文创的现状和挑战？

高扬：博物馆文创是一个舶来的概念，中国的博物馆文创历史并不长，早期，虽然很多博物馆美术馆成立了下属企业，但销售、开发的产品更接近纪念品，不是真正意义上的文创产品。

文博机构做文创，起初都在试水，这里面失败的经验远多于成功的。为什么没有成功？因为大家对博物馆认知尚浅，对它的文创的认识就更加有限。如今大家生活水平提高了，对生活也有了更高的审美要求。2016年之后，博物馆在文创方面有了明确的政策和市场，我们便开始梳理市场需求，规划正确的方向去做文创。所以之前出现了一些产品粗制滥造、被大家吐槽的情况，这是文博文创不成熟的表现，今后我觉得会越来越好。

澎湃新闻：像中国美术馆这样的文博机构做文创产品最大的难点是在哪里？

高扬：美术馆、博物馆的收藏、展陈是比较严肃、学术的。大家来美术馆、博物馆看懂一件作品，体验一个展览，需要一些基本的审美水平或艺术知识，这是博物馆的一项基本职能，也就是说，文博机构需要用严肃专业的学术展览来满足和提升观众的审美需求。然而文创产品是要面对市场，那必然在一定程度上要迎合消费者的消费需求，美、实用、设计有趣。引领与迎合的兼顾是现在每一个做文创的文博机构和团队需要研究和考虑的问题。

这也是我们今天谈博物馆藏品设计转化的原因。文博机构以及文创设计转化人员，要把我们藏品中的文化精髓用现代的语言来解读，既要保证审美的正确，还要把美带到生活之中，符合消费者的需求和品位，这是设计转化的一个新命题。

澎湃新闻：如何去定位你们的文创产品的消费人群？

高扬：现在消费群体的调研比较简单，各类平台都有自己的用户画像分析。在和社会企业合作时，我们先拿一部分产品去试一下，看看消费者大概是一个什么反馈，是否有高度匹配的消费者，后面再去做匹配度更高的产品。这其实是市场在不断检验的过程。可能有的人会比较关注年轻人或者女性消费者，这些人群对文创产品的需求可能会更多一些。但我觉得也未尽然，现在很多中老年人对流行文创产品也很敏感。不同的产品面对着不同的消费群体。

澎湃新闻：提到跨界融合，和肯德基进行合作，尽管会有一个不错的销量，但是它的影响可能只能持续一段时间？

高扬：爆款的时效性是越来越低的，因为热点是人造出来的，结果也是预期之内的。像肯德基这种授权项目，我个人认为是文博单位今后文创开发的重要方向之一。影视、动漫、文学作品的授权已经规模化了，文博和艺术授权模式也有国外文博机构作为参考。授权在博物馆文创业态里对提升品牌形象和价值的作用是可观的，创造利润是完全可以预期的。

澎湃新闻：未来中国美术馆对“齐白石虾”这个IP会持续做哪些运营？

高扬：齐白石是大家心目中的“人民艺术家”，他笔下还有很多精彩的作品和故事。齐白石系列文创可能是我们先行的一个尝试。

我们今后会把高雅艺术形式和不同的美学生活风格结合起来，艺术大师所创作的经典元素是永恒的，是不会随着热点去变化的，我们会配合不同的时间节点、事件，不同的品牌，去碰撞出新的内容。

澎湃新闻：除了齐白石以外，我们还有哪些重点IP？下一步有可能会推出哪些相关产品？

高扬：中国美术馆有大量的民间美术藏品，虽然是传统的题材，但其形式在今天看来依然时尚、现代，把它们精心转化一下，比如生肖题材或是一些吉祥寓意的作品，与当代人的审美意识就会很契合。中国美术馆也有一批古代绘画作品，以及国际美术藏品，比如毕加索的作品，都在不断策划开发成为美术馆的文创主题。

澎湃新闻：很多文创工作可能不是由美术馆主体直接去做，而是由下属企业去做。这可能涉及到文博机构的职能转型问题。请问美术馆和下属企业之间的分工是怎样的？

高扬：现在市场走在前面，但是机构上还是有些不太符合市场规律，那就要改，但是改起来也很复杂，因为各省各市的美术馆、博物馆的编制建立了，包括各地的政策都不一样。税收要求、审计要求这些都不一样。所以这个可能需要从政策层面继续规范和完善。

文博单位要依托下属企业执行文创工作。博物馆、美术馆要做好非盈利的，也要做好盈利的工作。从公共大众服务的层面上讲，这是博物馆的基本职能，是社会效益的体现，是不能盈利的。但博物馆的文创是完全的市场化行为，是需要产生经济效益的。

澎湃新闻：美术馆和设计师之间是怎么协调和合作的？遇到过哪些困难和难点？

高扬：最早的文博文创从业者，对文创产品的认识很浅，不知道要什么样的文创产品。在沟通的过程中，文博机构不能给设计师一个命题，初期就出现了很多设计奇怪，甚至抄袭、粗制滥造的文创产品。导致设计师和文博机构的黏度下降，无法深入长久合作。

但现在，市场需求很明确，文创发展的目标也很明确。设计师的背景越来越多元，从动漫或者影视行业过来的设计专业团队也越来越多了，这个群体慢慢扩大。以前有些设计师更偏平面，有些更偏向产品设计，现在设计团队更像文创项目策划团队了。有的有一定程度的借鉴，有的完全原创。我们还是需要长时间的磨合，需要鉴别的能力。