网络发行能成为艺术片的“救命稻草”吗？

原创：毒眸编辑部

        

文 | 张颖

编辑 | 吴燕雨

上月，属于年轻电影人和艺术电影的狂欢盛宴FIRST影展刚刚落幕，艺术片《春江水暖》拿下最佳剧情长片和最佳导演两项大奖，出乎很多人的意料，导演顾晓刚在领奖台上感谢致辞时提到了爱奇艺的名字——在以往，人们似乎很难想象，视频网站是如何与艺术电影“联姻”的。

《春江水暖》拿下FIRST两项大奖

两者之间的距离在2017年还较为疏远，彼时的视频平台到电影节与艺术电影片方洽谈时，往往会让对方一头雾水：“我做艺术片的，你们做视频网站，咱俩能怎么合作？”尽管在此之前，由视频网站方出品的艺术电影已经能在金马奖等各大奖项中取得不错的成绩和极高的口碑，但对于很多艺术电影从业者来说，当时视频网站的身份还仅仅只是播出平台而已。

而就在那一年，视频平台们开始更积极地参与到艺术电影事业中去。爱奇艺买下了到FIRST最佳剧情片《北方一片苍茫》，平台线上独播之外把这样一部小众的文艺片推上了全国艺联，更多的观众在大银幕和小银幕都可以观看这部影片，而片方也因此收获了意料之外的回报。在随后的时间里，视频平台在艺术电影领域的身影日益活跃，《狗十三》《四个春天》等优质文艺片在网络播放都取得过获得不错的成绩，加上平台方在艺术电影圈的不断尝试与靠近，更多的人开始接触、了解视频网站。

参与投资出品、院线网络方向多重助力，视频平台角色的重要性在日益凸显，网络正在成为艺术片发行的“新战场”；放眼整个电影市场，除艺术电影外，视频平台在商业电影的收益占比中也愈加重要——只不过在这一片新的土壤中，艺术片和商业片真的能找到获得更多观众、更高收益的机会吗？而视频平台在承担保护艺术电影、覆盖更广泛的商业电影观众的同时，又是否已经具备获得理想中商业回报的能力？

网络发行是艺术电影的好“归宿”吗？

“又是一个没有艺术片活路的暑期档。”

在人们为《哪吒》冲进中国电影票房榜前十名、创造国产动画电影票房新纪录而狂喜之时，于昨日上映的艺术片《红花绿叶》首日排片率则仅有1.5%，不敌《哪吒》的一个零头，目前不足二十万的票房似乎正印证着行业内“暑期档没有艺术电影活路”的定律。“其实应该已经习惯了，每到有大片上的时候艺术片都没有排片和票房，但当血淋淋的案例再一次摆在眼前，还是难免心酸。”一位资深艺术电影从业者对毒眸（微信ID：youhaoxifilm）感慨。

《红花绿叶》首日排片率则仅有1.5%

回溯到《百鸟朝凤》期间被推到风口浪尖的制片人方励下跪求排片事件，看似“过激”之举背后是整个艺术电影从业者生存困境的一次爆发；而在那之后，尽管有《冈仁波齐》《二十二》等在票房上取得不错成绩的艺术片存在，但更多时候，是几十万的票房、连成本都收不回来的惨痛案例，对于很多在艺术成就上已经被高度认可的影片而言，这样的结果似乎有些不公平——即使是已经越来越多的如王源、周冬雨等具有较高流量和票房号召力的演员加入，对于艺术电影生存困境带来的改变也收效甚微。

而究其原因，在于目前国内院线市场中，很多艺术片由于宣发预算有限，根本挤不进影院；而影院也在经营压力较大的情况下，很少愿意在非商业类型上冒险，基本更多地选择把资源倾斜给大片。由此导致的，在很多档期，头部影片往往能占据到50%的排片，档期内同质化现象十分明显，进而导致受众可选择空间较少，票房增长空间受限。

而艺术片作为电影类型的重要组成部分，其的质量和数量都能在一定程度上反应电影市场的成熟度，在很多从业者看来，非商业电影对于整个市场和观众来说都是不可或缺的——这种观众的差异化需求很难被满足、艺术片没有“活路”的双重困局无法破解时，不乐观的市场之下有人开始“伺机而动”。

爱奇艺比较早地感知到了艺术片和市场的困境，作为第一批尝试者，爱奇艺选择的是较为保守稳妥的方式，“如果是上了院线的，基本上是买版权，比如《路边野餐》《黑处有什么》和《爆裂无声》基本上都是以网络版权采购的方式在做。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳对毒眸表示，这是爱奇艺作为视频平台与艺术电影合作初期的第一种模式。

《八月》剧照

因为彼时对于艺术电影片方来说，爱奇艺是陌生甚至“未知”的，宋佳仍记得当时与片方的交谈需要花费百分之八十的时间讲清楚自己是来干什么的，毕竟当时网站和文艺片的气质看起来十分不搭。而事实上，从早期文艺片刚刚登上视频网站之后，在这几年里视频网站的会员在打开网站电影页面时，除了海外大片和院线上映过的影片外，也可以看到大批优质的艺术片，这早已不是新鲜事，只不过艺术片与网络的关联与合作在近年更加紧密和常态。

直到2017年，爱奇艺直接买断了《北方一片苍茫》除了海外发行之外的版权，并且帮助这样一部在当时几乎没有幻想过上院线可能性的影片走上了院线，在很多艺术电影从业者看来，这像是一种鼓励，“视频网站能为艺术电影做的事似乎还挺多的。”

爱奇艺买断了《北方一片苍茫》除了海外发行之外的版权

但对于平台来说，同样是版权采购的方式，需要做的还有根据不同影片的特质和需求来进行更细致有针对性地分类尝试。

以《四个春天》为例，不同于大多数影片一次性付清版权费用的模式，《四个春天》是爱奇艺首次“单点付费+分账”的影片，“这个模式的前提是影片确实能在网络平台上较早地上线，”宋佳表示，比如说正常情况下，爱奇艺会员一个月就可以看了，这时对平台的伤害会非常大，基本会被放弃，但是在十天、五天的时候网络平台就可以看这个片的话，从十五天到第31天，这段时间我们是可以做单点加分账的。”

《四个春天》是爱奇艺首次“单点付费+分账”的影片

而对于那些没有在院线上映的影片，爱奇艺与之采取的是网络发行方式（即网络大电影的模式）（点击阅读：），据了解，在今年的FIRST影展期间放映的短片集《夜行猎车》片方就有强烈地意向单纯走网络发行的模式，而从影片本身惊悚、悬疑的气质和时长来看，院线所能给予的空间肉眼可见，网络电影观众则更对这一类型影片有较高的兴趣。

《夜行猎车》

用短短两年的时间，拉近与艺术电影的距离，从爱奇艺的角度来说是对于自身影片库、会员类型的扩充，而对于艺术电影来说，视频网站给了他们在院线激烈的市场厮杀中一丝安慰，“网络正在成为艺术片收入来源的一个很好的补充渠道，”某资深艺术电影制片人对毒眸说道，“不管是版权售卖的费用还是分账模式获得的票房分成，都将成为艺术电影重要的收入来源，对艺术片来说都是十分珍贵的。”

视频网站一己之力还能为电影做些什么？

如果说网络发行是视频平台凭借自身属性和特质能为艺术电影提供的渠道和“活路”之一，那么随着电影营销与发行的绑定越来越紧密，艺术电影营销这块看似流媒体并不擅长的领域，也正在慢慢被攻破。

在一些成熟的商业片团队中，早在影片剧本完成阶段，宣发团队就已经提前介入，开始全流程地跟踪影片、为影片寻找到合适宣传、发行策略，以便尽最大可能为影片争取到更多的票房和观众。但在目前很多年轻的非商业片团队中，这种宣发前置的意识往往是缺席的，而在业内人士看来，正是这种缺席将进一步影响着影片的成本回收，最糟糕的情况是，当后期全部完成，有的影片还始终找不到合适的宣发方。

这似乎成了常常被艺术片遗忘的重要一环。“确实应该更早地做这件事，不管是我们平台自身还是片方，都应该积极地寻求困境的突围之道，而我们能提供的，就是在网络端给予艺术片最大收益的可能性和最高的尊重。”宋佳表示，“哪怕只是补充的一环也要做。”

爱奇艺APP上线的文艺片院线频道

爱奇艺选择率先行动起来。据了解，目前爱奇艺正在探索新的、更适用于不同片方的灵活分账模式，以及艺术片的网络营销新行动的尝试。“比如开辟出一块专区，对艺术电影分类进行推广，更精细化地运用，”在宋佳看来，尽管这样这些设想还正在求证阶段，但对于艺术片来说，如果能在网络营销上发挥最大功力，那么它们将更有机会获得更多的观众和更高的票房收益。

但问题在于，这些尝试并不像设想中的那么容易推进。“很让人头疼，我没办法一直让公司赔钱做这件事”宋佳表示，“对于平台来说，靠发行艺术电影赚钱在目前还是不可能的事，而之所以现在还在做下去，在宋佳看来是秉着一种对艺术电影的情怀“试试看”。

只不过单纯依靠情怀、在不能获得良好的商业回报的前提下，残酷的电影市场也许终将不会为此买单。因此，对于平台来说，可以拿出的版权费仍然有限，尤其是在回收周期长、难度大的艺术片身上。“平台也拿不出多少钱，这笔钱对影片来说只是一笔成本回收的补充，要依靠它来覆盖成本是不可能的事。”尽管很多艺术影片的投资体量已经控制在了几百万之内，但是网络发行所能获得的版权费用和分账费用目前还不能成为艺术片的救命稻草，甚至在大多数情况下只是无奈的杯水车薪。

另一个难度在于，虽然目前整个市场已经有了3亿的付费会员体量，但是在这庞大的用户群体中，不提被热门的综艺、剧集等网生内容吸引而来的用户，光电影品类中的付费会员属性也大多为对简单、直接和便捷的网生内容有偏好的人，这更符合视频网站的本质属性，甚至有从业者表示，用户越来越需要在视频网站中获得最直截了当的愉悦感，在这样的环境下，对受众观影审美门槛较高的文艺片往往很难满足大部分网络用户的需求。

在片方拿不到多少钱、视频网站赔钱做、观众也不一定买账的情况下，爱奇艺为何仍要啃文艺片这块“硬骨头”？

首先是市场的需要。从艺术片创作端来看，这是一个比以往更丰富和热情的时代。在本届FIRST获奖的影片《春江水暖》之外，《平原上的夏洛克》和《慕伶，一鸣，伟明》等影片在豆瓣的评分都超过了7分，年轻导演艺术创作的热情和能力正在提升；同时，观众的接受度也在逐步提升，而爱奇艺正是从市场角度出发，为这一类影片提供了更多面向观众的可能性。

《慕伶，一鸣，伟明》获今年FIRST电影节评委会大奖

其次是培育观众、丰富平台身份的要求。在院线市场有艺术电影专属院线全国艺联等为艺术片提供空间，而在网络，同样需要一条网络艺术电影院线来满足观众的需求；而当这种需求可以在视频网站被实现时，对于后者本身而言也是用户类型和体量的扩大——设想当文艺片观众也可以在爱奇艺上找到他们偏好的各种影片时，爱奇艺也将实现更广阔用户的吸引与自身功能、身份的完善。

而在国外，奈飞正在完成着这种完善。当其出品的艺术电影《罗马》拿下奥斯卡最佳外语片，在硅谷的科技巨头、家喻户晓的流媒体平台之外，奈飞实现着向电影核心圈层的进军。而一直以来在原创电影上步履不停地爱奇艺（点击阅读：），目前所做的也正是同奈飞一样向电影进军的尝试。

奈飞出品的《罗马》拿下奥斯卡最佳外语片

也许这种漫长的探索只依靠一家、一部影片是无法完成的。每年有几百部艺术电影拍摄完成，如何与更多的艺术影片建立起良性的网络发行合作模式，需要各大视频平台集体地尝试与探索；而对于片方来说，对平台的选择与信任也需要更多的时间；更重要的，是观众的培养层面，也许当有一天观众可以打开爱奇艺的首页看到最新的知名艺术影片在专区展映的消息，长此以往，上网络、看艺术片或许也能成为付费会员的习惯和共识。

而更长远的设想，一旦这种模式获得更大范围的成功并且能良性运转下去，对于整个电影市场来说也无疑是撕开了一道新的口子，不只是小众的艺术片，流媒体也能成为更多商业片的发行舞台，其价值也能更多地得以展现。

在今年的FIRST影展期间，毒眸与多位长期参与的业内人士采访中可以发现，大家对FIRST选择影片类型的细微变化有了初步的感知，有从业者表示，不同与早年间纯文艺片、独立影片的氛围，目前已经由越来越多的初具类型化、商业特质的影片出现。

毕竟，除了头部的商业片之外，更多中小体量的商业片也常常面临与艺术电影同样的院线生存困局，大片挤压下的低排片和较少的放映场次导致这些影片很难从大银幕中获得较高的收益，因而在过去两年，网络发行越来越多的成为艺术电影、独立电影和腰部商业电影的选择。除上面提到的版权采购、单点分账等模式，爱奇艺提出的“网络大电影”纯网发行模式也展现出越来越大的“胃口”，在每年上千部网生团队生产的内容之外，诸如《三重威胁》《天下第一镖局》《香港大营救》等院线电影均选择院网同步，在视频平台以网络大电影模式上线，有效的降低回收成本的压力。

《香港大营救》剧照

对多类型的影片敞开怀抱，这种开放，显然更有利于视频平台覆盖多元市场、满足不同观众多种的观影需求，从而组成更具竞争力的电影库。

而对于片方来说，如果在《北方一片苍茫》和《八月》等艺术影片之外，数量更为庞大的商业片们能同样“拥抱网络”，那么不管是在互联网发行营销推广还是版权收益体系上，都将是一片院线之外、更开阔的土壤。只不过目前来看，找到这片土壤并在其中生长、获得滋养，也许需要更多的片子、更长的时间去摸索与完成。据毒眸（微信ID：youhaoxifilm）了解，爱奇艺原创电影计划发布后，除了还在筹备阶段的新项目外，有更多、更成熟的项目前来寻求合作与网络端的发行，而这部分影片绝不仅仅是被补贴的模式吸引，更多的是视频平台网络发行所带来的可以预见的优势与回报。

“虽然目前网络发行还在初级阶段，还是很艰难，但仍要继续做下去，说不定有一天真能“春江水暖”呢。”宋佳说道。

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