索尼创始人盛田昭夫与日美贸易摩擦

日美贸易摩擦时期，索尼创始人盛田昭夫的言行像是一份出色的公关案例。美国人抵制日货时，这个日本人在美依然颇受欢迎，甚至被称为“万人迷”。

作者：李亦儒

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

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1950年代，日本向美国出口大量廉价衬衫，拉开两国贸易摩擦的序幕。那时候，盛田昭夫负责在美国开拓市场。要等30多年后，他才能切身体会到，以美国人用锤子砸烂日本电器为标志的贸易争端，到底意味着什么。

初到美国，他英语蹩脚，靠翻译交流，住廉价酒店，用自动贩卖机解决吃饭问题，直到一位日裔美国人告诉他，生意人应该维护自己的尊严和公司的体面，勇敢地踏入高档餐厅吧，去学会生意人必备的社交方式。

他学起英语，即便口音不标准，也跨过翻译直接与人交流。他反对当时在美国的日本商务人士，向先到美国的“日本前辈”打听关于美国一切的做法，认为这样无论在美国待多久，也无法融入，只能是一个局外的旁观者。他通过那些土生土长的美国人来了解美国、学习美国，后来妻子来美国生活时，他甚至不让妻子混入日本人圈子。索尼聘请的美国律师带他加入了纽约的高尔夫俱乐部，手把手教他处理美国的商业合同。

盛田昭夫一向看重国际市场，尤其是美国，1960年代，索尼生产的一半以上产品都销往海外。在盛田昭夫的主导下，索尼先在美国设立销售公司，在曼哈顿第五大道开设索尼展示店（盛田亲自画了店面设计图），又于1963年在纽交所上市，成为首家在美国上市的日本公司，按照盛田昭夫的说法，这是为了在地球村拥有一个“户口”。

索尼在美国上市后，为了告别单独赴宴的“外宾”身份，更好地体验美式生活，盛田举家从东京移居纽约。他的妻子出身于武士阶层，其家族又在后来从事出版与图书零售业，虽然一直生活在东京，但从小也接触了不少西方文化。盛天夫妇与三个孩子租住在第五大道1010号公寓，纽约大都会艺术博物馆的正对面。

妻子全力支持盛田昭夫，她学习语言、考取美国驾照、建立社交圈，以开朗的性格和坚强的意志适应了纽约生活。索尼在美国的生意日渐壮大，东京总部的员工来纽约出差时，盛田妻子便充当起了生活助手、咨询师、甚至是司机。直到后来盛田昭夫的父亲去世，他们又搬回日本。

当时盛田夫妇的两儿一女，最大不过十岁，盛田昭夫为了让他们适应纽约的学校想了不少办法。在教育子女的过程中，他生出感悟：日本人拥有岛国特性，通过接触国外文化，会意识到自己是日本人——属于世界上的少数民族，在肯定自身民族性的同时，明白自己必须适应这个世界，因为世界不可能反过来适应日本人。

他与纽约人挤在一起，坐公交车上下班，像社会学家一样在人群里听别人交谈，观察纽约人的习惯，同时，他一如既往地推销索尼产品，走访代理店，在索尼新产品发布时上台宣讲，那时他已经学会了讲美式笑话。

一次他向《纽约时报》记者展示索尼摄像机，突然消防车的警笛声从窗外响起，街对面的索尼展示店发生火灾。他没有打电话询问火势，而是立马用正在展示的产品拍下了阵阵黑烟与消防员到达现场的瞬间。后来纽时记者在报道里调侃，为了宣传自己公司的产品，索尼创始人不惜放火烧自己店铺。

融入美国的程度直接转化成了索尼的国际影响力。

1972年索尼国际贸易公司成立，盛田昭夫在《时代》杂志上打广告：索尼帮您把各种商品出口到日本，对于美国商界朋友而言，日本或许是个遥远的国度，但对索尼而言，日本是老家，索尼更熟悉日本市场。广告刊出后，3000多个潜在客户主动找上了门。

因为房屋面积，日本家庭的电视尺寸往往小于美国家庭，但盛田昭夫坚持在美国售卖小型彩电，他觉得除了越来越大的电视，美国人还需要可以方便移动的彩电，以便在厨房、卧室，以及院子里烧烤时观看，于是，便于搬动、画面亮度高的索尼特丽珑小型彩电在美国市场受到欢迎。

影响力最大的自然是Walkman，这个由盛田昭夫设计，索尼公司研发的随身听产品风靡一时，成为许多国家一代年轻人共同的回忆。漫威系列电影里星爵出场时，便是用索尼的Walkman听当年的美国流行音乐——戴上耳机，播放磁带，随时随地沉浸在一个人的音乐世界里——可以说这是盛田昭夫发掘的使用场景。

批评

正是在索尼这样的日本企业一步步发展壮大的过程中，“日本制造”这个标签也从廉价、质量堪忧的形象转变成了“质量优于美国货的可信赖产品”。

但是，继50年代纺织品贸易摩擦后，家电、半导体、汽车等日本技术密集型产业又引发了新一轮的贸易摩擦。

两国贸易关系紧张时，并不是所有在美国拥有地位的日企，都有盛田这样一位总裁。那时日本的大企业家鲜少接受美国媒体采访，不愿在公开场合露面。与那些神秘的日本商人相比，盛田简直是一位最佳公关。

不过，盛田昭夫的姿态并不是一味奉承与迎合，相反，在美国的生活经历让他更加敢于表达自己的观点，尤其是与别人不同的观点。他绝不是一个“烂好人”，如果他认为政府或企业的决策不妥，便直接批评，批评美国，也批评日本，同时对于他认可的事又不吝赞美。人们欣赏能独立思考，独立做判断的人，尤其当这种特质出现于一个标准美国梦的企业创立者身上。

1981年，朝日新闻社驻纽约特派记者下满村子开始深度采访盛田昭夫，将要成书时，盛田昭夫建议，以第一人称讲述的自传，先用英文在美国出版。那个时期，日本对美出口占据日本总出口的39%，处于最高点，美日贸易关系也空前紧张，美国贸易代表向日本发起了超过20例301调查（美国贸易代表办公室发起的，关于知识产权保护的调查），在这之前几年，日本对美国彩电的出口，约占美国进口彩电的90%。彩电是索尼在美国市场的重要产品。

盛田昭夫将这本自传定位为“日本人对美国和世界的发言”，希望在两国关系紧张时，这本书能让美国人更理解日本和索尼。

于是下满村子先将采访录音用英文整理成书，然后找到了《时代》杂志的日本分局局长，一个完全不懂日本的人为她纠正润色，盛田昭夫确认过后，这本用时5年写就的自传在美国出版，一上市就成为畅销书，之后被翻译成了26种语言。

在中国，这本书先是被译为《索尼的故事》，近几年又更书名为《日本制造：盛田昭夫的日式经营学》出版。30年过去，购买这本书的人在国内外电商网站上评论说，这是一本以美国人习惯的阅读方式写的书，是一本公关教材。

上文中一些直接引语和细节也多是从此书中拣选。这本自传的前半部分，从盛田昭夫小时候痴迷于自制收音机讲起，然后叙述经历战争，又在战后白手起家的故事，后半本则重点对比分析日本企业与世界各国，尤其是美国企业的异同，并且对贸易摩擦发表了看法。

哪怕是讲述经历，盛田昭夫也时时刻刻对比着日美两国在方方面面的差异。从经济决策到人的思维方式，从雇佣关系到孩子的教育，从政治环境到如何处理旧报纸。推崇终身雇佣制的盛田，在遇到索尼的美国高管跳槽时，先是气愤，后来又惊讶于对方在展销会时能若无其事地跟自己打招呼。他用这类事例去让美国读者了解日本企业家的所思所想。

盛田从企业的角度诉了苦，对未来寄予了希望，还解释了一些误会。比如美国的车企都喜欢日本车，他们为了能多获得一点日本车进口配额，是如何争得不可开交。可同时美国政府又要求日本车企“自发限制”对美出口量，为了选票，政客们呼吁“拯救”陷入困境的美国本土汽车厂商。

在书里盛田表示，美国是日本的最佳合作伙伴，日美两国的经济应该是相互依存关系，美国人具备公平精神，而日本只要坦诚相对、据理力争，对方必然会听取意见，甚至改变想法。

盛田昭夫认为美国商业模式的软肋，是过多的律师和打不完的官司。观点与IBM前总裁约翰·奥佩尔写的《诉讼成灾的美国》一文类似：无处不在的律师和旷日持久的诉讼，已经成为美国商界的巨大障碍。盛田还剔除人口差异因素，对比了美国与日本的律师从业者比例，结论是美国努力培养律师的同时，日本则在努力培养技术人才。他去哈佛大学演讲，当着台下律师们的面，把索尼在美国成立公司时遇到的法律麻烦一吐为快。

1970年，一家美国的电视机厂商以反垄断、反倾销为名，对索尼提起诉讼。索尼的法务人员加上聘请的外部律师团队，为此案折腾了10年时间，费城地方法院才驳回了对索尼的起诉，让盛田昭夫无语的是，又花了两年半时间，上诉法庭才对这个判决做出裁定。

但索尼的法务团队并没能闲下来，紧接着美国的彩电厂商与工会联合，向美国国际贸易委员会提交诉状，要求对日本向美国出口的彩电加税20%。在两国政府协商后，日本像之前在“纺织品战”、“钢铁战”，之后在“汽车战”时的表现一样，“自发限制出口”。

那二十年里，每当日本受到美国对于日本开放程度的批判，日本政府的回应基本都是，“我们会妥善处理”。盛田昭夫说：“日本政府的做法实在非常笨拙，既然迟早要开放，那还不如在一两个阶段内来一次令世人瞩目的大转变，然后毅然表明自己立场。可日本政府却像挤牙膏一样，每被敲打一次，就开放一点儿……日本政府简直就像在玩躲避球游戏，只知道缩着脖子，回避问题。”

松下电器创始人松下幸之助，在1976年与盛田昭夫合著了一本书，以二人对谈的形式探讨日本当时的问题。松下幸之助对书中的批判性言论有所担忧，怕影响到未来松下的生意。盛田昭夫倒是不在意，他对松下老先生说，如果我们都以维护商业利益为由保持缄默，那日本的经济早晚会完蛋。于是他大胆抱怨，书顺利出版。

盛田昭夫不仅仅只抱怨。

总统

他经常和欧美的议员们交换意见，通情达理的议员们私下告诉他，一旦自己所属选区里颇有分量的选民，把当地失业率归咎于日货入侵，那么他们就只能在公开场合摆出强硬姿态，批评日企了。

盛田昭夫与那时的美国国务卿基辛格、之前的两任国务卿、前国防部长、摩根银行高层都多次见面，互通信件，只要一有机会，他就强调两国和谐合作的益处。

1979年，盛田昭夫参加首届日美智囊会议，由他参与撰写的报告书中建议：日方的谈判者应该尽量以明确的态度表明立场，对于美方的批判，应该予以正面反驳，并强调自己的主张。一味地沉默只会让人觉得你默认了对方的观点；而一味地否定只会让人觉得不可理喻；应该以对方理解的方式进行交涉，或者以坚决的态度予以反驳。

盛田昭夫的社会职务也越来越多，光1985年，他不仅开始任日本电子机械工业会会长，为了呼吁废除美国一些州针对外企的“单一征税制”，他还作为经济团体联合会的使节团团长，积极游说。

美国一些州施行单一征税制，这是盛田一直强调应该消除的非关税贸易壁垒。他作为团长的使节团，先是拜访美国各州的驻日代表，表明单一征税制会让日企丧失对美国的投资热情，不敢在美国建厂，从而导致当地就业率和税收的减少。他们在写给州长中的信中也如此表示，州长们当然强烈希望日企在自己的州建厂，于是邀请使节团去实地考察。

每到一处，盛田昭夫就被要求做演讲。当时华盛顿有不少批评言论，为了消除敌意，日本使节团把“反对单一税制”的诉求，包装成了“调查投资环境”。当然，是否施行单一税制是评判投资环境的重点考量因素。盛田昭夫每次演讲都会不厌其烦地重复：捍卫自由贸易，发展世界贸易，用切实可行的方式解决日美之间的贸易失衡问题，使节团会把此次调研投资可能性的结果报告给日本各大企业。

美国各州对潜在投资者自然是热情欢迎，哪怕他们带着政治目的。

其中俄勒冈州长就动用了直升机、当地各大媒体，并对盛田昭夫承诺，俄勒冈州势必会修正税法。因为州长须说服议会，所以盛田当时并未盲目乐观，谁知道他的访美之行结束没几天，俄勒冈州就正式废除了单一税制。

那次游说，盛田昭夫还与伊藤忠商事的董事长一起拜访了白宫，与当时的美国总统里根会谈，副总统布什和国务卿舒尔茨亦出席。他跟里根说，美国一定要保持自由市场龙头老大的位置啊，然后强调了日本商界人士对解决日美贸易失衡问题所做的积极努力。而里根对盛田说的第一句话就是，“单一征税制使你们焦虑不安吧？”

除了俄勒冈州，印第安那州包括州长副州长、州参众两院的多数派领袖，甚至反对党的州候选人，都在保证书上签了字。保证书保证，如果索尼建厂，该州就废除单一征税制。那次访美之行过后，除了加州之外，其它施行单一税制的州都陆续取消了该税制。

盛田昭夫后来感慨，“虽说政治家和跨国企业家之间的鸿沟难以轻易填平，但产业、商业、金融领域的有识之士在推进国际战略的同时，也应该同心协力，担负起与政界对话的责任”，“改变制度绝非易事，需要强大的政治及道义力量，我希望各国首脑务必鼓起勇气，迎接这一挑战。至于我们这些民间人士，自然也会鼎力相助”。

盛田昭夫在美国四处奔走的之后两年，东芝公司也开展过在后来被称为“草根游说”的行动。

东芝机械向苏联出口了一种数控机床，美国国防部认为，东芝卖给苏联的这种设备，帮助苏联核潜艇成功降噪，导致美国立即丧失了水声探测苏联潜艇的能力。同时，东芝的行为违反了“巴黎统筹委员会”约定。

面对可能罚款150亿美元、对东芝所有商品加收100%关税、停止从东芝进口任何商品5年、关闭东芝在美国所有工厂等严厉惩罚，东芝花费900万美元，在美国50多家报纸上整版刊登“悔罪广告”，动员所有在美国的员工，让他们分片区地，挨个说服535个联邦议员，聘请美国前总统资深顾问和国会资深议员疏通政界，同时发动通用电气、摩托罗拉等几百家大小企业像国会和各界陈情。当时的日本首相中曾根也向美国道歉，在国会演讲，批评东芝。

1988年，里根签署的最终处罚可谓轻之又轻，对东芝几无伤害，第二年东芝的营收还破了历年最高记录。直到2017年，日本仍是为美国游说产业贡献最多营收的国家。

原子弹

美国落向日本的第一颗原子弹爆炸时，盛田昭夫正吃着当时日本能吃到的最奢侈的饭，白米，身为正在军队服役的科研工作者，他的第一反应如梦初醒，原来美国真的拥有了制造原子弹的能力——这是一种铁证——日美之间的技术差距已是天壤之别了。

第二颗原子弹落向长崎时，盛田昭夫想，未来的日本需要尽量多的人才，“或许有点自以为是，但我当时的确有一种使命感，作为一名年轻人，将来我可能会为自己的国家做出贡献。”后来盛田在自传中回忆。

因为家族的酿酒企业，盛田昭夫小时候住在名古屋的白璧町，自家的院子里有网球场，丰田汽车的丰田家族是他的邻居。父亲总让年幼的他旁听公司开会，在管理企业时对他言传身教日本式的思维：只有找出能够实现双赢的利益共通点，才能达成自己的目的。

* 图片由商业人物制图