融媒体舆论引导策略分析

习近平总书记2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时，发表《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》的重要讲话（以下简称《讲话》）。《讲话》针对全媒体时代的挑战和机遇、媒体融合发展的趋势和规律、推动媒体融合向纵深发展等涉及媒体融合发展各个领域的关键性问题，提供了根本遵循和策略主张。联系首都融媒介发展实践，我们必须对融媒体业态中如何发挥主流媒介的核心作用、正确实施舆论引导，展开深入思考。

融媒体发展与舆论引导的协同关系

习近平总书记多次强调媒介发展同舆论引导的关系，明确提出“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”，“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”。习近平总书记和党中央关于推进媒体融合发展的论述，是新时代对马克思主义新闻观的丰富、创新和发展。在《讲话》中，习近平总书记引用古代典籍对舆论作出了经典解读。“大家读历史都知道，《吕氏春秋》里讲：‘尧有欲谏之鼓，舜有诽谤之木。’‘谏鼓’‘谤木’就是为了收集舆论。陈胜、吴广起义时让人在帛上用朱砂写了‘陈胜王’3个字塞到鱼肚子里，还让人学狐狸叫‘大楚兴，陈胜王’，一来二去人们就相信了。这说明古人就很懂得发挥舆论的作用。”公众舆论弥漫在社会生活的各个角落，作为民众意见的集群状态，常常呈现社会集体意识的表达和波动，揭示出社会各阶层的思想指向。没有公共舆论就没有社会进步，人民赞成和拥护的事情往往能水到渠成，人民的呼声往往决定着社会的方向和兴旺。舆论作为执政资源、预警资源、智力资源、凝聚力资源和社会净化资源，具有修正和健全意识形态的功能，在提高政党和政府的执政能力、推动社会变革方面发挥着“谁主沉浮”的作用。

融媒体时代实现舆论引导的重要方式“媒介融合”，是指当代以信息的数字化技术为基础，使用数字通信技术和数字广播技术，兼容音频、视频、文字、图像以及动画等多种信息格式，结合不同传播环境中各种新型显示终端的实际应用，以满足信息化时代受众集成化接收和交互性需求的传播媒介系统。融媒体中的“融”，不是简单相加的结果，而是相互支撑的状态，是由互联网联结，建立在彼此协同理念基础之上的多样化媒介合作状态。融媒体环境中，受众在使用多样化信息终端的同时，会诱发信息（转发、跟帖、评论）的再产生，并随信息源打包、更新，诱发新一轮的传播。

习近平总书记多次强调：“正能量是总要求，管得住是硬道理，现在还要加一条，用得好是真本事。媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”对于融媒体引导舆论过程中的策略分析需要从媒介本体内容创作、外部运行环境以及自身品牌形象等与当今时代舆论生成关系密切的多个角度综合考量。

融媒体舆论引导中的内容生产策略

融媒体在舆论引导过程中要充分重视媒介内容生产中的小型化特征。小型化的内容制作，要求考虑到受众用户碎片化的阅读习惯，媒介内容体量短小；要顾及受众接收效率和趣味，媒介内容浅近直白，便于理解；要兼顾融媒体多样化手段综合呈现的需要，媒介内容单元性强，便于配合文字、视频、图片、动画等穿插使用，便于组合、转换、通用、兼容、储存，形成强大的话语力量，蕴含丰富的价值表达。

北京作为首都，历来是媒介文化发展的首善之区，近年来北京各主要媒体在融媒业态发展的探索中做出了卓有成效的积极尝试。以前线杂志社主办的微信公众号“前线理论圈”为例，该公众号2019年4月13日推出《共产党为什么选择毛泽东》一文，这是一个理论性极强且需要较高理论素养和丰富历史史料积淀的宏大课题，传统意义上对于手机这样带有即时性、片段性接收特点的移动终端而言，其内容的发布和接收效果都会受到质疑和挑战。该文显然注意到了融媒业态中多样化媒介的适应性问题，文章将高深的党史理论研究问题，分解为“山沟里的马列主义扎稳了根”“博古的教条主义领错了道”“张国焘的分裂主义走错了路”“王明的机会主义唱走了调”等独立的小单元，既适合手机用户利用碎片化时间便捷接收，逻辑上又能彼此衔接，前后呼应，具有很强的媒介适应性。为增加手机用户阅读体验，文章中插入多幅用以描述重要历史瞬间的经典油画作品，图文并茂，理趣相生，体验真切，切实体现了融媒业态多样化呈现主题的特性。该文（融媒版）自4月13日在微信和头条号发出后，传播数据充分印证了它的效果和影响力。数据显示，截止到6月13日，文章在“前线理论圈“微信公众号中的阅读量已达到85703次；在今日头条前线头条号的文章（长文）阅读量达到76万次；文章（短文）经党刊头条转发的阅读量达到19.1万次；经大学生杂志官网头条号的转发阅读量达到50.8万次。

融媒体舆论引导中的语境适应策略

融媒体在舆论引导过程中要深度研究当今时代细分媒介使用环境的需求。习近平总书记在《讲话》中强调：“移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略……让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”这里的媒介使用环境，不是指文本研究中的“上下文”语境，而是指广义的实际媒介环境（包括受众的接收环境）。融媒体在突出“移动传播环境”的特点下，对融媒体生产节目内容引导舆论，提出了更为多样的媒介使用环境的细分要求。首先，联系不同的媒介传播样态，区分使用特性，制定适合的媒介传播策略。融媒体概念下适合移动终端发布和接收的内容，并不等同于直接将刊物、报纸、广播、电视等传统媒介优势的内容生产，直接平移到新媒体平台上进行播出。这种只有其形而并无其实的网络内容，事实上是无法得到融媒用户有效使用的。其次，研究新型媒介的传播特性，探索新型的传播环境，着力建立专业的融媒体内容生产团队，尝试相应的传播方案。

首都媒体在拓展媒介传播渠道，方便用户多场景接收过程中作出了积极的探索和尝试。新京报网开设“我们的视频”，在全媒体概念下服务受众、了解资讯。北京人民广播电台旗下“北广菠萝台”，拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放节目。网友可根据个性化需求，在庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台，在媒介使用场景中带来真正意义上的个性原创体验。而北京网络广播电视台“北京时间”的节目制作理念，则是“梳理远新闻、生产近新闻”，重力打造“云记者”团队；通过发挥自媒体功能，报道身边发生的故事，记录与北京生活息息相关的内容；通过制定和完善切实可行、极具吸引力的报酬体系和奖励机制，推动实现“全民记者”的新闻理想。“云记者”团队是拓展新媒体传播业务的重要理念，“北京时间”创业初期曾努力坚持这样的内容生产方式。

融媒体舆论引导中的品牌建设策略

融媒体在舆论引导过程中要重点体现媒介形象及影响力整体规划，凸显“品牌建设”思路。品牌建设，是经济学概念，媒介品牌指的是“媒体内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。”习近平总书记在《讲话》中指出：“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”融媒体业态要充分整合既有传统媒介内容生产的强大优势，发挥新媒体间优势互补、彼此借重的网络特征，适时对路地打造新型主流媒体的品牌。

重视带有直接意见和舆论导向的评论内容生产。信息时代就是“意见时代”，媒介最终的传播目标是意见的呈现和态度的改变。新京报网的“评论”页面是每日新闻的评论专区，分别开设了“热点”“排行榜”，以小时为单位，以时间倒叙方式推介媒介意见。在网络电台的发展历史上，“北广菠萝台”是第一个可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台。其重要价值在于，在媒介主导的前提下，用户可以在线录制音频，在线对多段音频进行拆分、组合，配合各种音效控制，实现深度参与内容生产。这满足了用户的创造欲，提升了用户的成就感，为菠萝台带来新的节目源，增加了用户黏性，丰富了节目构成。

当今时代，舆论引导的一个突出特征是网络，网络时代舆论引导的主阵地是融媒体。融媒体舆论引导策略的研究不可能一蹴而就，首都媒介的积极探索丰富了业界的实践积累。只有做跟进式的考量和建设性的总结，才能真正发挥新时代融媒优势，正确引导舆论，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。

文章发表于《前线》杂志2019年第7期，转载请注明微信公众号：前线理论圈（id：qianxiantheory）