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《银河补习班》：营销打在了“痛点”，内容却走向了“悬浮”

2019-07-21 18:15

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：镜像娱乐编辑部

本文首发微信号：镜像娱乐（ID：jingxiangyule）

作者：周驰

在这个充满意外的暑期档，《少年的你》《八佰》《伟大的愿望》《刀背藏身》相继退出后，原本并不是十分出色的《银河补习班》成为了“救市”之作，影片原本定档7月26日，最终也提档至7月18日上映。

《银河补习班》上映首日以接近50%的票房占比取得6287万票房，上映两天累计票房2.3亿，也助推邓超成为了中国电影市场第4位华语百亿影人。

虽然《银河补习班》在点映阶段的营销十分出色，但是点映热度并不能完全反映电影的真实热度。相较于影片点映时的热度，《银河补习班》在正式上映后的票房表现并没有达到预期。

影片由邓超和俞白眉联合执导，二人此前共同执导的《分手大师》《恶棍天使》质量实在是令人不敢恭维。所以，很多观众看到邓超和俞白眉的名字很容易就将《银河补习班》与烂片联想起来，但是《银河补习班》相较于前两部还是有着明显的进步。

此次的《银河补习班》与前两部作品不同，内容不再执着于尴尬的喜剧，而是将目光聚焦于教育和父爱，影片质量虽然相较于前两部作品来说有着不小的提升，但是不可否认，邓超和俞白眉的执导功力还是有些薄弱。

《银河补习班》虽然很好地抓住了教育这一痛点，但是邓超、俞白眉二人并没有完全脱离前两部作品夸张的导演风格。影片是现实主义，可二人并没有按照真正的现实主义手法去讲述故事，从而造成剧情悬浮，不能很好的与观众产生共鸣，影片远没有达到优秀的水平。

营销：直击“痛点”的点映策略

在这个魔幻的暑期档，《少年的你》《八佰》《伟大的愿望》《刀背藏身》相继从暑期档中退出，《银河补习班》从第二梯队已然成为了暑期档的热门影片。

《银河补习班》聚焦于教育问题，与去年暑期档的《我不是药神》聚焦于医疗问题相似，它们都聚焦于当下与人们生活密切相关的话题。

《银河补习班》抓住了教育这一社会痛点，发布了大量如“清华北大只是过程，不是目的”之类的“鸡汤”海报，引起观众的共鸣。影片最新的推广曲《相信你的人》凭借着走心的歌词也是戳中了无数人。

《银河补习班》也一度被看作是今年的《我不是药神》，而且它还采取了《我不是药神》的大规模点映的做法。从上周末开始，《银河补习班》在除北上广深外的全国范围内进行了大规模点映，点映首日便位列单日票房第四名，并且此后一直处于单日票房排名的TOP4中，截至影片上映，《银河补习班》的点映票房就已突破1亿，可以说是做到了未映先火，赚足期待。

此外，《银河补习班》的主创人员还开启了声势浩大的路演，涵盖了南昌、长沙、南京、武汉等40个城市。

路演过程中，“看《银河补习班》要带好纸巾”成为了被提及最多的一句话，与《比悲伤更悲伤的故事》“唯一观影提示：请带足纸巾”如出一辙，二者在营销的层面都十分成功，在映前可以说做到了营销零差评。

但是，营销做得好、点映热度高的影片在上映之后并不一定会延续热度，毕竟点映阶段只是少部分观众的观影，影片正式上映之后，观众的发声才是最真实的声音。

内容：走向“悬浮”的现实题材

《银河补习班》在正式上映后，首日以近50%的票房占比取得了6287万票房，但是豆瓣评分却是刚过及格线的6.2分。

《银河补习班》是邓超和俞白眉的第三次合作，此前二人合作的《分手大师》和《恶棍天使》已经被当成了国产烂片的典范，豆瓣评分分别仅有5.0分和4.1分，虽然《银河补习班》的口碑并不算优秀，但它仍是迄今邓超和俞白眉联合执导的最好的一部电影。

邓超和俞白眉此次也是一改往日的风格，抛弃了以往的恶搞喜剧风，《银河补习班》突出的是教育和父爱，更加的关注现实，力求用真情来打动观众，这一点让观众有一种耳目一新的感觉，他们这次终于找对了方向，至少让观众看到了“真诚”二字。

影片的时间跨度很长，从90年代到现在的30年时间跨度，展现了很多重要的历史节点，比如1990年北京亚运会、1992年亚洲足球杯、1997年香港回归、1998年大洪灾；影片还应用了大量90年代的金曲，比如韦唯的《亚洲雄风》、张国荣的《当年情》等，这些都可以让经历过那个年代的观众找到归属感。

但是，不得不说邓超和俞白眉这一组合还是有些稚嫩。邓超和俞白眉都非科班出身，他们在电影市场摸爬滚打多年后，讲故事的能力依然还是有很大的不足，虽然相较于《分手大师》和《恶棍天使》来说，这一部的进步很大，但是还远没有达到优秀的水平。

《银河补习班》此次虽然是选择了现实主义题材，但是却是“悬浮的”现实主义，并没有真正地将教育问题“落地”，与观众之间也没有达不到深层次的共鸣。具体硬伤有以下三点：

第一，情绪太过饱满。影片中将马氏父子的人生塑造的太过坎坷，母亲和有钱的叔叔跑了、最信任的下属背叛了自己、邻居们破口大骂指指点点、走上街被没文化的人羞辱、去河边被小混混殴打，还能被车撞、遇上洪水等等剧情将悲伤描写有些“狗血”，使影片有一种憋着劲想让观众哭的感觉。

第二，剧情过于套路。影片开端就是航天员在太空中遇险，航天员在太空中回忆起父亲当年的教诲，最终得以生还，故事发展全在观众的意料之中。反观《我不是药神》，虽然泪点也有很多，但完全不影响戏剧冲突，对比之下，《银河补习班》的叙事结构上略显平淡。

正如邓超在剧中的台词：真正的人生难题，不会像考卷那样，会自动跳出ABCD四个选项，有且只有一种标准答案，而是会有EFGHIJK的岔路。显然《银河补习班》并没有跳出标准答案的桎梏。

第三，话题冲突不明显。与《我不是药神》不同，《银河补习班》是完全脱离真实事件的作品。影片关于素质教育和应试教育的博弈可以引人深思，但是影片并没有去探讨二者之间的优劣权衡，而是一味地反对应试教育。这种立场难免有些过激，脱离现实。影片在“嘲讽了两个小时应试教育的腐朽，最后却还是回归应试教育。”

资本：净利下滑95%的光线，谋求翻身

《银河补习班》虽然有很多不足之处，但也不是毫无诚意的烂片，至少《银河补习班》的创作初衷和用心程度要远比比《分手大师》和《恶棍天使》出色的多。

尽管《银河补习班》的票房也许并不会达到预期的高度，但目前来看，影片票房将在10亿左右，也可对光线传媒的业绩提升有着不小的帮助。

7月14日，光线传媒发布了2019年上半年业绩预告，预告显示今年上半年归属于上市公司股东的净利润为8500万-1.05亿元，同比下降95.02%-95.97%。

报告期内，公司参与投资、发行并计入本报告期票房的影片共七部，分别为《疯狂的外星人》《四个春天》《夏目友人帐》《阳台上》《风中有朵雨做的云》《雪暴》《千与千寻》，总票房为 28.16亿元，利润较上年同期有所下降，除了《疯狂的外星人》和《千与千寻》外，其余影片票房均未破亿元。

而在今年暑期档，这一状况或许可以迎来改观。在《八佰》《少年的你》《小小的愿望》《刀背藏身》等影片退出暑期档后，加之《银河补习班》关于教育和父爱的这两个话题都很具有讨论度，目前的竞争压力很小。

此外，光线传媒出品的动画电影《哪吒之魔童降世》也已经开始大规模点映，从目前的市场反响来看，《哪吒之魔童降世》的口碑在不断地发酵，目前豆瓣评分高达8.7分，有很大的几率成为今年暑期档动画电影的票房冠军。

虽然点映口碑并不能真正的反应影片的质量，但是动画电影一直以来都是光线传媒的强项，据光线传媒2018年年报显示，旗下的彩条屋影业已投资了20余家动漫产业链上下游公司，包括《西游记之大圣归来》的创作团队十月文化、《大鱼海棠》的创作方彼岸天等。所以《哪吒之魔童降世》在光线成熟的动画团队的保驾护航下，基本不会出现上映“见光死”的现象。

《银河补习班》虽然口碑和票房都未达预期，但也让业绩下滑的光线传媒松了一口气，而《哪吒之魔童降世》若能延续点映阶段的热度，那么光线传媒下半年的业绩无疑会有明显的改善。

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