超前点映加速口碑崩塌，《银河补习班》梦断暑期档冠军？

        

文 /杜威

编/冒诗阳

2019年的暑期档风波不断，三驾马车《八佰》《少年的你》《小小的愿望》以及一部《刀背藏身》先后撤档，让今年夏天哀声四起，档期票房大幅度跌落已成共识。可即使再困难，行业还需向前看。

7月18日，暑期档第一部国产头部影片《银河补习班》在“万众瞩目”中顺利上映，截至发稿，根据艺恩数据，该片上映首日已获得1.49亿元票房，排片占比达到42%，是第二名《狮子王》21.2%的两倍。《银河补习班》目前正在释放着强劲的票房势能。

需要注意的是，《银河补习班》目前1.49亿元票房中，有9793万元来自点映票房。《银河补习班》的未映先红，除了因为暑期档多个头部影片撤档，为影片减小竞争压力外，还在于片方超前的点映宣传。上映前，影片在7月4日开启小规模点映，7月13日开启大范围的超前点映。

▲ 图片来源：豆瓣

艺恩数据显示，自7月13日起，截至上映前一天7月17日《银河补习班》累计点映了12万场次。其单日点映票房均已破千万元。其中7月14日达到最高2341万元，与热映的《蜘蛛侠：英雄远征》不相上下。与此同时，相伴随的还有30天40座城市的全国路演。

《银河补习班》的口碑效应和宣传热度早已在映前一周的时候就已经发酵，成为行业内和市场上关注度最高的在映影片。这样的宣传力度和“超前点映”的营销手法，不禁让人联想起去年暑期档的爆款影片《我不是药神》。

《银河补习班》通过大量超前点映场次，尽早释放影片口碑效应，为影片带来持续关注度，以期望再次成为像《我不是药神》那样口碑票房双丰收的全民爆款电影。两者相同点是，都通过点映收获了不俗的票房成绩。不同点是，前者在点映中获得零差评的超高口碑，而后者却遭遇了严重的两级分化，这为影片正常上映后的票房，埋下了不确定因素。

此外，《银河补习班》出品方之一的光线传媒，此时有不小压力。2019年上半年光线的业绩表现很挣扎，甚至相较去年同期盈利额下降了95%，电影业务利润表现不佳是其重要原因。暑期档的《银河补习班》《哪吒之魔童降世》是光线传媒主要的“翻盘作品”。而且在《银河补习班》点映期间，猫眼售票平台运用了大量资金进行票补营销。

超前点映场次，赢票房还是赢口碑？▲ 数据来源：艺恩数据

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了两部影片的点映数据，通过图表分析，正如上文所提到，《银河补习班》大量超前点映的营销手法与去年的爆款电影《我不是药神》极其相似。

《我不是药神》上映时间为2018年7月5日，可早在6月25日就开始小范围点映，等到6月30日，距离影片首映还有五天就已大范围点映。在6月30日至7月4日，共超前点映了9.4万场次，累计获得票房6528万元点映票房。

更重要的是，大量点映场次后，超高口碑在正式上映前完全释放，影片得以在零差评的舆论中上映。豆瓣评分开局就高达9.0至始至终未改变，打五星用户占比最高达到57.5%，一星用户只有0.2%，形成真正的未映先红。

▲ 数据来源：灯塔专业版

点映的高口碑为《我不是药神》带来首映49.30%的排片占比，给影片打下牢固的票房基础，超高排片占比维持整整一周，2018年7月11日的排片占比中达到最高的62%，促使《我不是药神》一路高歌猛进，创下31亿元票房神话。

《我不是药神》超前点映的宣传策略无疑是成功的。珠玉在前，《银河补习班》在今年竞争并不怎么激烈的暑期档中，期望再次通过超前点映的营销，让影片口碑效应尽早释放。

通过图表数据对比，我们发现《银河补习班》的点映效果似乎比《我不是药神》更加亮眼。2019年7月18日上映的《银河补习班》较之后者点映时间来的更早，整整提前了半个月时间，于7月4日进行小规模点映，在7月13日进行范围点映。点映场次也从后者的9.4万场，提升至12.1万场次。

《银河补习班》近亿元的点映票房也比后者多出3000多万元。首日排片占比虽不及《我不是药神》的49.3%，却也达到了42.2%的不俗占比。

可隐藏在这些更亮眼数据背后，《银河补习班》发生了意料之外的结果。《银河补习班》口碑并没有《我不是药神》的全面高口碑评价。反而，出现了严重的两极分化。豆瓣评分从开局的6.5，迅速降至6.3。其中，打三星用户占比最高35%。一星用户达到了7%。

赞美者认为，是邓超、俞白眉超越自我的作品，影片中的父子温情令人感动，并对这样的诚意之作应予以鼓励。言辞激烈者，指正出影片中的种种弊病，从故事到演技再到主题思想，被喷的一无是处。

▲ 图片来源：豆瓣

显然，这样的结果是片方始料未及，所不希望看到的。《银河补习班》期望如《我不是药神》那般通过大量点映场次释放出影片正面口碑效益，获取更多排片占比，收获更大票房势能。而如今，口碑出现严重的两极分化，很不利于影片正常上映后的票房增长。

值得一提的是，7月18日《银河补习班》，首映在42.2%的排片占比下，截至发稿，单日票房只有5533万元。即便首映日在周四，但这一成绩对于一部要冲击10亿元以上票房体量的影片来说，仍然是不达标的。影片点映的负面口碑，似乎已经“侵蚀”《银河补习班》的整体票房势能。

在这样的背景下，超前点映的营销手段是否会弄巧成拙？过早的两极分化口碑是否会阻碍影片的票房势能，形成咋点映中“透支”整体票房的局面？这些问题，将在影片上映的首周末得以解答。

另外，如果《银河补习班》未来的票房势能出现不确定因素，其出品方之一的光线传媒会感受到不小压力。除了，上半年整体业绩不佳外，在点映期间投入大量的票补金额也是重要原因。

光线传媒是否也需要上一个“补习班”

就在《银河补习班》火热点映期间，7月15日，光线传媒发布了2019年半年度业绩预告，预估上半年盈利8500万元至1.05亿元间，相较去年同期的盈利额21亿元，大幅度下降了95.02%~95.97%。

从光线传媒发布的业绩公告显示，其净利润同比下降的主要原因就是光线传媒参与投资、发行的累计七部电影总票房仅为28.16亿元。其中过亿票房影片仅有，《疯狂外星人》（22.02亿元）、《千与千寻》（4.85亿元）以及《夏目友人帐》（1.15亿元）三部。其中，《阳台上》仅有350万元票房。

公开资料显示，即使《疯狂的外星人》获得了22.02亿元票房，可片方只有分账票房7.96亿元，再加之影片的4亿元成本，出品方之一的光线传媒并未从该影片中获得过多收入。

电影业务利润较2018年同期大幅度下降，而投入电影成本较去年同期却有所上升，这成为光线传媒净利润同比下降的主要原因。

在这样的背景下，暑期档光线传媒的两部潜在爆款电影《银河补习班》《哪吒之魔童降世》就是其全年业绩提振的作品。尤其是在多个头部国产影片集体撤档的情况下。《银河补习班》和《哪吒之魔童降世》被业界认为是最有可能成为爆款的国产影片。光线传媒也被业界认为是暑期档最大赢家。

对此，光线传媒会更加不遗余力的加大对《银河补习班》的宣传力度，除了为期30天全国40座城市大规模路演之外。在《银河补习班》点映火热进行中时，从多个渠道传出了低价票的消息。通过猫眼购票平台有大量19.9元的低价票，甚至最低达到了14.9元的点映票价。

不止点映期间，首映7月18日，猫眼活动群以及购票平台中，依然存在出售大量低票价的消息，价格维持在14.9~19.9元左右。折扣最低价达到11.9元。

片方不遗余力的加大对《银河补习班》票补力度，在告别了9.9元“票补时代”之后，《银河补习班》对影片补贴力度可以说是前所未有。在这样的票补投入背景下，映前9700万元票房成绩似乎也并不能给光线传媒带来过多的惊喜。

在2019年整体业绩下滑以及对《银河补习班》投入大量资金的票补营销背景下，如果《银河补习班》后半段的票房势能出现不确定因素，出品方之一的光线传媒确实会遇到不小压力。这一切的结果，还要待《银河补习班》后半段的票房势能来做判断。

即便如此，《银河补习班》作为今年暑期档，为数不多的国产影片诚意之作。在暑期档注定面临票房大盘萎缩之时，应该获得我们更多的关注。