多元媒体环境下如何更好地做PR？

在信息高度发达的今天，各类媒体分布在不同层面，传统媒体屹立不倒，新兴媒体层出不穷，这个错综复杂的多元化媒体环境对于企业公关策略提出了更高要求。

所谓“一着不慎满盘皆输”，用来形容公关对于企业的重要性在合适不过了，一次小小的失误，或许就是一次全网爆点级别的公关灾难，对于企业更可能造成致命打击。随之而来的就是企业对于PR的需求水涨船高，在如此高标准严要求之下，PR究竟该如何踏寻一条正确且优质的企业公关路呢？在由一鸣网、cocospace联合主办的“鸣+学院”沙龙分享会上，齐家网公关总监张晓枫以自身行业角色为出发点、以资深行业经验为借鉴发表了其独特观点。

演讲 | 张晓枫 | 编辑整理 | 鸣+学院

张晓枫：上海交通大学硕士毕业，现任齐家网公关总监。资深品牌公关传播专家，多个融资、IPO项目PR操盘手，为多家创业公司公关传播和营销顾问，长期担任科沃斯等多个创业营特聘讲师，虎啸奖评委，在 TMT 行业具有广泛的影响力和极佳的口碑。著有《霸屏：超预期的用户传播方法论》，该书聚焦用户传播方法论，占据全网硬核营销细节及读屏时代的品牌展位策略，极具可读性。

读前思考：

1、当我们在谈论PR的时候，我们在谈论什么？

2、公关还是“公关”吗？

3、企业要不要做公关？

4、如何做更有效的公关？

大鱼和小鱼的故事，相信很多人都不陌生。小鱼问大鱼：“妈妈，为什么他们说鱼的记忆只有七秒？”大鱼说：“你刚刚说啥了？”…

这恰恰就是当今媒体环境，热点也好，话题也罢，终将转瞬即逝，企业营销、公关等各项工作都面临前所未有的挑战。

过去或许可以通过一个核心渠道传达声音，而现在只会被大量快速迭代的信息覆盖。加之如今这个人人皆可发声的时代，受众无法判断事件的真伪，很多信息也就变得不够令人信服，稀缺注意力、稀缺权威性两者构成了当下的传播环境，在这样的背景之下，企业还要不要做公关呢？

公关的价值界定：生成企业的矛与盾

从企业角度来说，公关似乎没有恒定标准，或偏品牌，或更宏观，或两者兼具，甚至还会沾染上销售性质。其实归根结底，公关的核心就是表达问题，在于要传达怎样的认知，以认知塑造什么品牌形象，又通过何种形式何种渠道进行。

关于公关的价值界定，又可分为两个层面：一是矛，二是盾。

矛是一个极具攻击性的工具，在很多企业的业务布局还未完善、模式还未成型之时，就通过一些公关玩法将愿景公之于众；或者另一部分企业会秘密的做业务模式的打磨、环节的测试，当到达一定高度的时候开始讲自己的故事，这是两个极端。

而盾相对而言比较保护性，如在行业中遇到恶性同业竞争时，如企业受多方关注时，总不免遇到利益碰触，行业竞对下场黑，这就需要公关为企业构建起强有力的防护墙，有了完整的应对办法不至于被打的束手无措。

那么企业是否有专门设立公关部门的必要性呢？往小了说，公关可以是一个打杂的角色，消化很多琐碎的事务；往大了说，公关可以直接对企业的战略推动起到作用，树立信誉，建立良好形象。甚至可以说，外界对于企业的认知多来自于公关层面，而企业与外界的摩擦大都源于误解及缺乏信息交流，于是公关部门的必要性呼之欲出。

有效公关两步走：传播点确立与资源整合

互联网时代，媒体环境的发展也逐步改变了公关行业，处理事件也方式随之变化，该如何树立正确的公关意识，建立完整的公关体系，做更有效的公关成为企业PR终极追求。

在考虑这个庞大问题之前，不妨先思考“我是谁？我在哪？我从哪里来？要到那里去？”这一系列的细化问题，这些对于具体实操层面反映极具参考价值。

作为企业来说，首要问题是要确定公关传播点，每家公司都有自己赛道定位以及背后极具吸引力的故事，在此基础之上将自身投放到行业中去确定行业地位，继而打造出核心模式与价值，组建好框架以求更广泛的传播。

仅针对公关传播点的确定，不同企业在不同阶段、不同语境下都有不同的方向。从公司发展阶段和模式区分，可分为初创公司、成熟公司、传统公司、互联网公司，其对于公关、品牌、广告三者的需求也有所区别，比如初创互联网公司可能对于公关诉求较大，而成熟互联网公司则需要品牌+公关的双重保障；初创传统公司没有大多互联网属性，需要广告投放，而成熟传统公司则依赖品牌塑造。

此外，战略业务的变化也对公关方式起着决定性作用。对于不需要融资的C端企业来说，只需要偏向于新媒体与用户口碑的若公关，而需要融资的C端企业则需要偏核心媒体与用户口碑的强公关；对于不需要融资的B端企业来说，需要偏各类背书与线下峰会的弱公关，而需要融资的B端企业则需要偏核心媒体与行业故事的强公关，不同模式不同对待，往往事半功倍。

传播对象同样决定着传播内容的变更，一个企业想让外界知道什么公关就要表达什么，通过划定对象匹配不同策略执行。

对于用户层来说就是如何占领心智，对于商家层来说就是如何共生共赢，对于行业层来说就是如何确立行业地位，对于竞品层来说是如何防御和精准降维打击，对于创投资本层来说就是如何推高资本价值…

公关需要根据自身特点，画出简单画像，给自己的传播在不同阶段说出不同的故事，从而形成一个相对有节奏的传播体系。

确定完传播点之后，紧接而来的就是如何传播，涉及到资源整合问题，这就在于找对人、做对事、纵深相配。首要要找到一个关键人物，其既可是引爆点也可是传播源点；其次对传播内容进行分析评估，由谁引起、传播路径、几次传播等等，继而根据事件的传播过程将效果达到最好，以引爆关键人、关键事；再者还要考虑到传播内容、传播对象等各项因素，权衡深度、广度，以最少的预算获取最大的价值。

价值最大化：花钱有道、用好创始人形象

公关部门除了决定着一个企业形象，还占据着企业内部最大的开支阵地之一。作为一个花钱部门，时刻活在老板的关注之下，稍有不慎甚至面临被收回财政大权的风险，该如何省钱张弛有度成为花钱部门的痛点，什么钱能省、什么钱不能省要做到心中有数，如种子用户、社区氛围、内容沉淀等方面的投入万万不能少。

或许除了一步一个脚印的去做企业传播之外，创始人的合理利用也可以是个捷径，包括创始人形象的定位、创始人对外发声时机与渠道选择、创始人危机公关意识都要列入考量范围。京东就是很好的例子，刘强东的形象定位打造让京东声名鹊起，但这也是把双刃剑，用好了是“核武器”，一旦失势只能沦为敏感话题。

由此引申到危机公关，这是每次企业都有可能遇见的事情，如何培养危机公关的全局思维也是有效公关的另一面，这就涉及到了危机公关的检测、预防和应对，包括前期检测的广泛度和及时度、预防的自觉性和协同性、应对的判断、时效和处理方式。

所谓企业公关，就是企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。如今企业的竞争愈发激烈，激烈竞争的另一面就是公关背负着企业品牌的竞争力，也承载着受众对于企业的认可度。