会员新经济：无处不在的VIP生活范本

原创：

        锌刻度

        

文 | 锌刻度特约记者 麦柯

编辑 | 许伟

1：平台需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。

2：在互联网的下半场，用户数量激增红利不再，下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

3：而在这会员模式的疯狂之下，其之于视频网站的意义尤其重大。

不论是省钱，还是省时间，又或是享受掌控欲，不得不承认，新经济潮流下，会员生活已经无处不在了。

会员模式发展史：谁是谁的VIP

购物、外卖、视频、音乐……会员生活已经全面渗透

回顾会员经济的历史，我们不得不提到Costco（好市多），比起亚马逊，这家公司的利润更加倚重每年120美元的会员费。而且，Costco用户黏性极高，会员续费率高达90%。

它的会员规则很简单，一旦达到门槛，会员可以进店消费，非会员只能通过会员邀请进店。但这只是惯常的套路，Costco比较强悍的是，它只选择超高性价比的商品，而且毛利维持在14%之下。所以，Costco的会员虽然付了会员费，但是在这里省下的钱远超会员费，所以忠诚度极高。

Costco的2019财年第三财季财报显示，当季营收达到347.4亿美元。商品销售收入占比97.8%，会员制收入占比2.2%。目前，Costco在美国共有付费会员5310万人，第三财季续费率为90.7%左右。

在这方面，QQ布局很早，也开创了早期的会员模式，10元包月付费业务，为腾讯每年贡献着上百亿的营收。QQ以游戏化的方式，把会员等级、成长速度、前进目标、身份差异，赤裸裸地摆在用户面前，效果颇为明显。

从Costco、QQ的案例我们可以看出，会费定价是一门学问。CIRP报道，亚马逊的Prime会员破亿，增速超过35%，网站年消费对比，会员花1300美元，而非会员仅为一半，亚马逊会员费年收入达百亿美元，占总营收的5%。

反观国内平台，小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员售价分别为266元/年、279元/年，京东PLUS会员则需要缴纳149元年费。用户交了钱，就能享受到免运费、折扣价、返利、退货特权等福利。根据购物频率不同，3-6个月基本上会费都能回本，剩下的就是纯享服务。

调查数据显示，付费用户画像，一二线城市，居住在上海、江苏、广东，拥有大学本科以上学历、收入水平中上的白领阶层……基本上，属于互联网高净值人群。他们在在追求产品与服务高性价比的同时，更在乎省时、省心、省力的消费体验。

因此平台需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。

会员经济的新玩法

B站关于会员的探索，也是免费模式向付费模式转型的过程。在互联网的下半场，用户数量激增红利不再，下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

而对于很多卖肾买版权的视频网站来说，会员与广告可能是支持头部资源模式持续的关键。对于白热化的电商圈，阿里邀约制APASS、京东PLUS，当然，会员的持续激励问题始终是行业痛点。

在这方面，知乎盐选会员可能在尝试给出解决方案。之前，知乎有超级会员，拥有电子书、Live等权益。但是盐选会员，增加了会员表情、专属头像、专属客服、评论区发图、关键词屏蔽等功能权益。换句话说，会员增值服务的背后，将已有的服务进行了细分，搭建了类似QQ会员成长计划的阶梯。

同时，知乎还选择了强强联手的搭售方式，譬如知乎盐选会员包含了一年的京东PLUS年卡，而京东PLUS年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。跨界三合一的会员才198元，这会让用户心里觉得这笔账更划算。会员经济成为标配，各平台都在通过增值服务收买人心。

在“存量竞争”的时代，会员或许是提升用户忠诚度的温柔套索。知乎的会员三合一盐选会员模式，特别体现抱团取暖的趋势。

类似的，腾讯视频联合京东PLUS会员推出过VIP 5折福利，还与喜马拉雅、唯品会、亚马逊分别合作过双会员。京东此前也跟爱奇艺 VIP捆绑了双会员。B站和饿了么结合双会员。网易考拉和腾讯体育达成合作。

除此之外，生态模式首推阿里88VIP。后者将优酷、饿了么、淘票票、虾米、天猫等福利一网打尽。目标就是围绕消费者需求将上述思路变成现实，打造基于消费分级化、需求个性化、场景多元化的新会员经济。

根据2018年阿里数据显示，每100个88VIP用户中，就有38个新开通了优酷会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票会员。可见其拉新的成果还是很明显的。

苏宁易购也曾尝试过类似模式。比如苏宁易购的SUPER会员可获得PP影视会员及PPTV体育会员（试用），但是反之不行，没有双向打通。

视频网站的救命稻草

吴晓波曾预测“2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。”同样，有数据显示，2018年会员制关注度同比增长13.82%，超过三分之一的人每年线上会员支出超过500元。

而在这会员模式的疯狂之下，其之于视频网站的意义尤其重大。

6月22日，爱奇艺会员数量突破1亿。自此，中国视频付费市场正式进入亿级会员时代。同时，爱奇艺应该是全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台，即使是全球流媒体平台Netflix，也不过1.49亿会员，其中还有8863万来自海外，接近总数的六成。

而说到这里，又不得不想起爱奇艺享受到会员带来最大红利的那个春天。2016年其同步独播韩剧《太阳的后裔》后付费会员骤增50%。光会员费一项，《太后》就为爱奇艺带来约1.9亿元的收入。

2016年其同步独播韩剧《太阳的后裔》后付费会员骤增50%

爱奇艺的对手，腾讯2019年第一季度财报显示，腾讯视频订购账户数8900万，优酷日均订阅用户的增长率——2019财年和第四季度分别为88%和50%。

视频三强的共同使命就是要告诉资本市场，自己还有更多好内容、更多付费用户、更多上升空间。爱奇艺能率先破亿，三阶段发展值得复盘。

2013年到2015年，爱奇艺凭借电影版权，赚得了第一个500万会员。2015年到2017年，以《盗墓笔记》的付费为代表，爱奇艺的会员突破2000万。

第三阶段是2017年至今，爱奇艺的热门网剧（如《最好的我们》《延禧攻略》）和爆款综艺（《中国有嘻哈》《偶像练习生》《乐队的夏天》），成功将其带入1亿俱乐部。

过亿固然好，但爱奇艺也有压力。2019年第一季度，爱奇艺营收成本为73亿元，同比增长50%，但财报显示，爱奇艺本季度净亏损达18亿元，去年同期为3.96亿元。

未来的增长还需要继续对6亿-7亿免费用户（特别是三四线城市）渗透下沉，最终转化为付费用户。而这也是腾讯、优酷等视频网站共同面临的问题。

2018年，爱奇艺年亏30亿，而腾讯和优酷都亏了80亿。腾讯付费会员接近9000万，所以，问题转化为如何将存量经济变成增量经济。

腾讯希望依托技术创新做大做强内容，同时跨界餐饮、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域，提供全方位闭环会员服务。

而手握7000万付费会员的优酷，强化了对用户触达方面的认知，他们选择跟手机厂商合作，比如与华为视频合作，除了平台账号双向打通外，还将在签约机型内预装优酷瞄准下沉市场。

国内主要综合视频平台划分成三个梯队

与视频网站不同，台网联动的芒果TV，强调的战略是“从独播到独特，再到独创”的模式，其依托湖南广电带来的自制内容优势，锁定年轻化用户主体，强化粉丝效应、联结互动带来的用户黏性。

例如推出专属会员权益的“芒果盒子”，以近距离互动体验打造服务增量。据悉，一云多屏的芒果TV目前拥有1331万付费用户，但增长空间依旧很大。芒果TV受众75%是女性，90%的用户年龄在35岁以下，中短期至少有5000万潜在付费用户空间。

谁是中国版的Costco

近期，两则新闻刷屏：

网易云音乐被造谣卸载重装的会员诉诸法律，优酷对恶意冒领转售会员黑灰产业链亮剑。会员再度成为网友热议的焦点。

的确，充VIP有福利也有套路，如何避开捆绑销售的坑，的确需要用户的智慧用心。

商家的会员政策不过是诱饵，VIP对人性的试炼总是得手。用户明明是为了优惠办卡，但是办了卡就会想要优惠，于是会频繁关注最新活动，就会增加黏性拖长停留时间，最终购买很多非必需品，那时赫然发现非会员优惠力度更大，于是顿足捶胸肠子悔青却毫无还手之力。这时候，不经意间勾选的“自动续费”隐藏在菜单中，疯狂占据着信用卡的账单。

这并不是会员经济应有的样子。毕竟，会员的本质是与消费者发生持续互动关系。那就需要我们摒弃单纯将人导向商品的流量思维，而是直接针对人的细分需求，提供差异化服务，提升购买效率和满意度。

首先，我们可能不再把一种商品卖给所有人，而是尝试着向同一类人卖所有商品。因此，扩大会员基数，提升会员续费率、复购率，强化跨界服务的可延展性才是各大平台成功的关键。

其次，流量越来越贵，获客成本日益高企，如何让会员权益突出价值感，可能是下一时期各大平台的共同命题。考虑到5G时代的变革性，当4K、8K成为主流，VR、AR、HDR成为标配，付费会员会享受到超值的新体验。

同时，基于消费者分层、易变等特征，平台也将减少获客成本低的公域流量，逐渐转向可以被反复利用的私域流量，提高新会员的转化率。

瑞银证券认为，2018-2022年，5G、VR等技术的革新将成为国内付费内容发展的重要动力。在付费内容中，增长最快的子行业是网络视频。网络视频付费订阅用户数量有望增长1.28倍，达到2.23亿，在国内居民中的渗透率为50.4%。

在中国，目前还没有一个企业靠付费会员成为巨头的，谁会成为中国版的Costco，值得期待……

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