猫眼的“全文娱”新故事，就是做第二个阿里大文娱？

文冒诗阳

上市5个月后，猫眼终于开始讲故事了。

7月9日，猫眼宣布要构建票务、产品、数据、营销、资金五大平台，形成跨多种文娱类型，打通产业链各个环节的服务体系。战略发布后，猫眼娱乐港股股价连续上涨三日，从7月9日收盘时的12.62港元上涨至今日的14.7元，距离IPO时的发行价格仅一步之遥。

▲ 图片来源：视觉中国

今年2月4日，猫眼娱乐以14.82港元价格登陆港股，5个月的资本市场旅程中，猫眼表现一直欠佳，上市当天即破发，今年6月触底9.88元。这一方面是因电影市场大环境不好，猫眼赖以生存的电影票房今年上半年陷入低迷；另一方面，猫眼高度依赖于在线票务市场，2018年底电影票的线上化率超过80%，市场已经见顶。

在线票务之外，猫眼并未形成可控的业务闭环。与此同时，万达、大地等龙头影院集团，正在加大自营售票渠道的建设，“票补”断供之后，第三方票务平台话语权逐步削弱，超六成营收依赖于售票手续费的猫眼后院失火。

作为一家独立的上市公司，猫眼急需摆脱上游受制于美团、腾讯，下游蚕食者众，需面对影院和其他第三方平台抢食的局面。依靠垄断互联网入口而的竞争力逐渐缩小，猫眼需要从产业链上找寻竞争力，同时自证成长性。

然而，猫眼的“全文娱”及“五大平台”的发展战略，不仅正好跟阿里大文娱的多项业务打上照面，还可能与二股东腾讯有潜在竞争关系。对于起步较晚，在文娱上下游掌控力不足的猫眼而言，这将是一场艰难的战役。

在线票务后院失火

数年以来，中国电影票房高倍速增长，其中在线票务占比逐年提高。两相呼应，给予了猫眼得天独厚的成长环境。从猫眼诞生的2012年计算起，中国电影票房从彼时的170.7亿元，逐步提升至2018年的609亿元。

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然而，电影票房的增长势头在今年被按下暂停键。今年上半年中国电影票房收入311.7亿元，同比降幅2.7%。壹娱观察（ID：yiyuguancha）了解到，对猫眼产生更大负面影响的是观影人次下降。由于猫眼的手续费按照单张票收取，而今年上半年观影人次8.1亿，同比降幅为10.3%，售票量的减少，给猫眼带来的影响更大。

电影票线上化的过程中，影院几乎放弃阵地，将市场全部交给互联网基因浓厚的第三方平台。一位影投公司高层向壹娱观察表示，彼时影院既无线上化意识，也无产品开发能力，资金上更是无法与猫眼、淘票票的“撒币”式票补对抗。

市场蓬勃之时，影院是线上化的受益者。无论是票补直接带给影院的收益，还是通过票补降低观影成本，侧面带来观影人数的增长，影院都是最终得利方。那些年里，中国银幕数量从2012年的1.3万块，增长至2018年的超过6万块，影投公司将更多注意力放到“增量经营”上，在空白市场之中跑马圈地。

情况在今年开始改变。随着市场转寒，影院逐渐重视起“存量经营”。“客户信息、售票数据全部掌握在第三方平台，不利于影院的自主经营。”上述影投公司高层向壹娱观察表示，该公司目前仅有不到30%的电影票通过自有渠道售出，“我们今年会加大对会员系统的投入，目标是今年底将占比提升至50%。”

由于入口掌握在第三方平台，电影院几乎不掌握到店顾客的信息，长期处于“来单接活”的靠天吃饭模式中。此前，一位CGV影城韩国区域的高管告诉壹娱观察，韩国影院自营售票占比超过90%，顾客的年龄、性别、卖品消费习惯、观影偏向，以及影院区位辐射范围内消费者习惯的观影时间等，都能在系统内获得，这有利于影院的精细化经营。

随着“互联网”资源和人才的普及，单纯依靠垄断互联网或移动互联网的入口，所获得的市场地位已不再稳固，竞争者以极低的成本就可以获得线上资源。时至今日，影院甚至不必投资开发独立APP，依托于微信小程序、阿里、百度等平台，均可低成本建立线上售票平台。壹娱观察发现，万达、大地、耀莱、博纳、比高等影院，均可在微信小程序中购票。

影院行业之中，集中度提高是行业共识。规模化趋势下，大的影投公司自建售票系统，并掌握自营渠道已不再是不可能之事。壹娱观察了解到，隶属于大地集团的维生素电影目前已为近4000家影城服务，旗下乐映、聚盈客和伙伴团等产品，为影院提供包括在线售票在内的一揽子经营解决方案。

另外，据万达电影官方数据，其会员数量已突破1亿。万达电影2018年观影人次2.1亿，是行业中的龙头。按照此前计划，万达电影要在自营售票渠道上抢回80%的份额。行业龙头在自营售票上若收复失地，意味着第三方平台话语权衰落。

夹缝里的猫眼

事实上，第三方平台话语权的衰落已经初现端倪。壹娱观察（ID：yiyuguancha）了解到，目前淘票票已经放宽权限，对影院的票款结算，正在由周期结算逐步变为开放票款实时到账。

随着电影票的线上化率2018年底到达超过80%的顶峰，这些信号共同反映出一个事实，依靠在线票务的顺风环境实现业务增长的道路，已经基本穷尽。

然而，在线票务仍是猫眼最依赖的市场。2018年报显示，猫眼在线票务业务营收22.8亿元，占到总收入的60.7%。根据财报，猫眼2018年净亏1.37亿元，在线票务的黄金年代里，猫眼并未实现盈利，行业冬日之时，这项业务已无故事可讲。

除了售票功能外，猫眼等第三方售票平台自有app其他功能并未被消费者所认可，社区、影评等功能的影响力持续未打开。这就导致猫眼app的功能及其单一，独立能力较弱。2018年前三季度猫眼各渠道合计的平均月活用户数为1.346亿人次，其中美团系导流占比为53.6%，腾讯系占比41.3%，猫眼自营渠道仅占5.1%。

截至去年底，光线传媒为猫眼第一大股东，持股比例超48%。此外，腾讯、美团分列二三位，三大股东方向猫眼的资源倾斜，是猫眼竞争力的重要来源。

因此，继续绑定美团、腾讯，是猫眼战略安全的重中之重。目前猫眼已分别于美团、腾讯签约，未来3年内仍将是美团、大众点评、QQ和微信的唯一票务入口。即便如此，作为一家独立的上市公司，猫眼急需要摆脱主营业务受制于人，上游依赖美团、腾讯输血，下游面对影院和淘票票等其他第三方平台抢食的局面。

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事实上，猫眼一直在拓展“非票业务”。目前猫眼已经建立四大业务板块，除了在线售票以外，还有娱乐内容服务（包括电影宣发、出品、电视剧宣发），娱乐电商服务（包括销售衍生品、影院会员服务），以及广告服务。

虽然业务板块繁多，但其中较有发展潜力的只有“娱乐内容服务”。2018年，猫眼娱乐内容服务收入10.69亿元，占总收入比重为28.46%。相比之下，广告服务营业收入2.1亿元，占比5.6%；娱乐电商服务营收1.96亿元，占比5.22%，规模化的前景乏力，很难成为替代在线票务收入的新业务板块。

于是，基于已有的基盘做业务延伸，重点拓展“娱乐内容服务”，成为猫眼的必然选择。

7月9日，猫眼发布全文娱战略“猫爪模型”，业务横向拓展至现场娱乐、长短视频、电影、文娱媒体、剧集、娱乐、音乐KOL等全文娱产业链；基于上述领域，猫眼业务纵向延伸至票务、产品、数据、营销、资金五大平台。产品上，推出猫眼通、场馆通，猫眼专业版、猫眼智多星等诸多产品。

“全文娱”与“五大平台”难言主动

猫眼的业务拓展版图并非临时起意，实际上，在上市一年前，猫眼娱乐CEO郑志昊就在多个场合下表示，猫眼未来的发展方向是做影视行业的“水电煤”，实现猫眼从“产品视角向产业视角”的转换，由单纯的文娱行业互联网入口，转为关注整个产业链的逻辑关系。

郑志昊历经过很多款产品的运作。从MSN，到QQ空间、QQ农场、朋友网、水印相机、大众点评等，其经营产品的能力毋庸置疑，此外，在腾讯、美团的工作经历，无疑为他疏通两平台的资源提供了便利。

然而，随着猫眼进军全文娱产业链的野心展现，发展空间增大的同时，竞争对手也增多。

一个微妙的信号是，7月9日被猫眼在战略发布会上重点提及的“腾猫联盟”，今年5月腾讯影业的年度发布会上，仅被腾讯影业放在发布会近尾声的环节上简单介绍。这背后，猫眼“五大平台”的打法，与腾讯的内容孵化战略并无太多可衔接之处，此外，猫眼“全文娱”领域涉及到的多项业务，还可能与腾讯视频、腾讯影业等有潜在竞争关系。

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此外，猫眼的“全文娱”发展战略，正好跟阿里大文娱的“优质内容+新基础设施”打了个照面。

“全娱乐”的横向业务上，阿里旗下已有淘票票、大麦网等多个平台。其中大麦网在现场娱乐等领域已经处于龙头地位。相比之下，猫眼在线娱乐票务业务中，97.3%的份额都来自于电影票，其他种类票务只占2.7%，起步并不占优。

“五大平台”纵向业务上，与猫眼思路相似，阿里“新基础设施”起步更早，旗下凤凰云智、灯塔等在内的多项产品已运营多年。今年4月，阿里影业对外宣布“新基础设施”进入2.0时代，在创作、投资、制作、宣传、发行、放映和衍生品的各环节上均有产品推出。

2018年，竞争对手淘票票通过联合发行参与23部电影。此外，阿里影业近期联合出品了包括《流浪地球》《我不是药神》《绿皮书》在内多部爆款影片，联合优酷、淘票票等，这些都可以成为阿里大文娱在上下游的竞争资源。

相比之下，猫眼2018年参与7部电影的主发行，取得约67.8亿元的票房成绩，同时参与多部影视剧作品的投资。然而，猫眼主发行的电影多来自于大股东光线传媒，为取得对上游资源的控制力，猫眼还在去年7月入股欢喜传媒。

这并非掌握主动权的做法，在业内看来，通过直接投资电影，甚至入股制片公司的方式获得资源，正是猫眼对产业链影响力不足的表现。此外，电影产品收入具有极大的不确定性，影视公司业务周期性也十分明显。作为独立上市公司，将构成财务上极大的负担。

业务上逐步拓展之后，猫眼如何梳理与大股东光线传媒、第二大股东及重要战略合作伙伴腾讯之间的业务关系，将是难题。在线票务收入遭遇瓶颈的当下，猫眼能否在“娱乐内容服务”上再起炉灶，无疑是事关未来发展的重要一步，然而对于起步较晚，且上下游掌控力不足的猫眼而言，这将是一场艰难的战役。