网易云音乐，当文艺青年“人到中年”

原创： 刘小土

作者 | 刘小土

编辑 | 李春晖

监管下架，谣传已死，网易云音乐正处艰难时刻。

6月末，网信办对音频行业集中监管，“对一些追求流量、吸引眼球的低俗内容予以治理”。网易云音乐、Soul、喜马拉雅、荔枝、企鹅FM、吱呀等均被下架。

究竟是什么“低俗内容”，大家都在好奇，坐拥6亿用户、形象一向清新文艺的网易云音乐更成为话题中心。#网易云音乐被下架#的超话一度冲上热搜，获得7.3亿阅读和8.3万的讨论。

为应对下架风波，网易云音乐立即上线了极速版。据说这一版本更加简洁，能让用户关注听音乐的核心功能。但很快，网易云极速版也神秘失踪。而此时，“卸载重装网易云音乐可得会员”的谣言也开始流传，不知情者纷纷尝试，导致出现大面积“卸载无法装回”问题。

7月6日，云音乐微博发布声明，直指“网易云音乐偷偷删除用户本地文件”“网易云音乐已死”等负面舆论均属谣言，是有计划的“黑公关”行为，并以10万元向网友征集线索。

更让网易云音乐不堪面对的是：这一次，用户不再像以前那样全然维护。针对产品体验的争论开始成为主导话题，尽管拥护者仍对其歌单、评论、多元性赞不绝口。但亦有不少人转身离去，对其版权短板最终灰心，并不买新功能的账，认为其“路走偏了”。

等闲变却故人心，却道故人心易变。文艺青年的中年危机最难过。

年轻时凭借新鲜独特的气质，可以遮掩住袋里无钱、底子不深。但年纪日渐上来了，认识的人多了、要承担的责任也大了，精力（版权）却在衰退；当年能赢得满堂彩的段子（互动），如今却被人嫌弃油腻；想学点年轻人的玩意吧（社交），却发现自己是真老了，真的不懂年轻人了。

歌单灰色的，版权透明的

网易云音乐近两年的战略布局，一言蔽之：不想做直播的社交平台不是好音乐播放器。

音乐版权打得是真金白银，背靠阿里的虾米音乐尚且认怂佛系，网易云音乐更难和三家合并、已然上市的腾讯音娱抗衡。缺乏版权竞争力的云音乐转而曲线救国，研究“附加服务”。但从大量用户评论看，大家对网易云音乐最不满的仍是“版权”。

“想听的歌全是灰色”“没有音乐播放器的觉悟，版权才是王道”“啥都有，就是没版权”的评论，对于一款在线音乐APP无疑是致命的。尽管对各种小清新小心思也很满意，但用户对网易云音乐的核心诉求始终没变，版权才是大家对音乐软件的刚需。

自诞生之初，网易云音乐的版权就被友商钳制，甚至数度陷入侵权风波。尤其是2017年，腾讯和阿里达成版权音乐共享，被孤立的网易云音乐迅速爆发版权危机。好在2018年，在“教导主任”国家版权局的约谈协调下，腾讯音乐和网易云音乐互相授权对方99%以上的歌曲。

虽然双方保留的1%都是核心内容，但困扰云音乐的版权问题暂时得以解决。彼时用户对“版权小可怜”网易云音乐还是全然自发维护的姿态，硬糖君犹记当初我们文章下面就有不少网易云音乐粉丝留言“终于不用下载两款软件了”。

不过高兴没两个月，局面又出现大逆转。

2018年3月31日，网易云音乐发布公告称因版权方要求，不得不很快下架包括周杰伦在内的杰威尔版权公司旗下歌曲，平台同时推出了购买周杰伦200首热门歌曲合辑链接，售价400元。

这条微博因吃相太难看，迅速造成大规模评论翻车，引发杰迷和各路大V的强烈不满。网易云音乐针对此事致歉，表示推出付费购买的快速通道，是为了方便用户，而平台的严重错误在于版权到期7小时还允许下载。

但致歉声明未能完全平息争议。业内人士指出，即便拥有版权，平台想要打包出售也需同版权方沟通确认。且经网友侦查，网易云音乐的主播电台版块存在大量侵权现象。电台主播们将没有经过版权方授权的音频资源，上传至自己的节目中。

周董再一次证明了自己华语乐坛天王的不朽地位。此役之后，失去包括周杰伦在内重量级版权的网易云音乐，用户大量流失。

如今，囊括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的腾讯音娱在版权上一骑绝尘，云音乐想要在储量上追平难度极高。去年网易云音乐斥资5亿拿到华研国际三年音乐版权，对战腾讯音娱。怎料近期有消息称华研国际旗下歌曲版权全线回归QQ音乐，网易云音乐再度陷入尴尬。

整体来看，音乐版权竞合格局基本成型，即便腾讯音娱也在附加服务领域加紧布局。而缺乏版权优势的网易云音乐，更早在直播和社交上频频落子，寻求新的突破。

歌单、乐评，从新鲜到“油腻”？

被定义为“移动音乐社区”的网易云音乐，具有天然的发现和分享基因。云音乐的歌单和乐评便是平台互动营销、强势吸粉的核心武器。

可以说，歌单模式让云音乐成为了“音圈Ｂ站”。用户能够依照自身审美趣味参与定制歌单，将相同风格、主题的音乐进行整理分类。基于这一模式，用户间能够进行分享和互动，最终形成圈子。歌单成功带动了小众音乐的出圈流行，也为一些原创歌手带去了流量。2018年，网易云音乐推出的年度歌单就形成刷屏风潮，为平台成功造势。

乐评也是平台激活用户的重要板块，围观歌曲评论一度是网友们的热门娱乐活动。这些乐评包裹着用户的情绪和故事，能够让不少人找到共鸣或笑料。外界传出的叫好声，又刺激着用户的创作欲望。

堪比微小说创作的乐评也让网易云音乐找到了独特卖点。这两年网易云音乐就针对乐评推出了系列“上天入地”的营销活动。2017年，网易云音乐发起了名为“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1号线之旅”的“乐评专列活动”。官方从点赞量最高的数千条歌曲评论中，筛选了几十条印在地铁上，供给乘客阅读和欣赏。“乐评专列”带来了刷屏式的扩散。

然而，随着歌单和乐评的存在感日益增强，也让这两种模式逐渐“变味”。万事都是如此，一旦刻意，就肯定没那么“清新”了。

追求流量的电台主播有意整理出歌单，用以获取粉丝关注。其中不乏搏出位者，以低俗字眼来吸引眼球。乐评质量也开始变得参差不齐，段子手、求赞党的加入打散了情感的真实，“打开网易云音乐看一个刚编的故事”成为新常态。一名网易云音乐用户曾在微博调侃自己卸载软件的原因：评论区考研党太多，散播焦虑。

在歌单、乐评中，用户互动的情感输出比较单向，更多是完成了“分享”的过程。而云音乐推出Look直播，则承载着平台拓宽版权边界且加速社交布局的野望。Look直播作为一款音乐垂直领域的直播软件，主打展现“最适合音乐表演的线上平台”。直播内容主要是围绕表演、乐器和演出现场等音乐展开，官方向音乐人倾斜各类推广资源。

做直播的音乐播放器，让look直播显得与众不同。事实上，这一赛道在前期也确实吸引了不少音乐达人和爱好者加入，为原创内容提供了发展空间。而用户的互动，也能让音乐人即时了解到他们的需求和喜好，用以辅佐内容创作。

但新的红利窗口也成为了“做号党”们眼中的肥肉。很快，Look直播的准入门槛不断被拉低，直播质量也远不如前。近日，硬糖君打开某个直播间，扭动身躯的主播热情点名“感谢xxx老铁”。那一瞬，硬糖君产生了闯入快手的错觉。

网易云音乐开拓了新赛道，但直播的商业价值和流量价值也并未得到高度体现。丰富功能不但没能俘获用户芳心，还引发了核心老粉的抱怨。大批用户表示，失去简洁元素的云音乐泯然众软件。从推出极简版来看，官方或许也已经意识到了这一问题。

因乐交友，文艺探探？

2019年初，人们还在调侃着支付宝账单、网易歌单、外卖订单是相亲三宝。等网易云音乐真推出了“相亲”功能，网友又开始高喊“云音乐已死”。有时候吧，产品逻辑还真没那么顺理成章。

今年5月，网易云小助手就对部分用户发起了“在云村，交朋友”的内测邀请。“因乐交友”的三方程序，由网易旗下婚恋社区花田提供。

但内测消息传出后，即遭部分网友吐槽。当然也不乏支持者，期待云音乐能够做出别具风味的社交产品，硬糖君便是其一。

但6月，“因乐交友”正式在云音乐平台上线，彻底击碎了硬糖君的幻想。

“因乐交友”定位为音乐兴趣社交。依照用户的听歌痕迹，借助算法为用户推送审美品位高相似度的用户。如果两方能够形成兴趣匹配，就能进入聊天模式，以便更多了解对方。

但运营模式缺乏创意让“因乐交友”一开始就很难与“探探”之类产品区分，简单粗暴的变现模式更让这个功能饱受诟病。系统只为用户免费推送定额同好用户，需要更多名额？请打钱！用户无法看见“想认识我的人”，好奇对方是谁？请打钱！

如今，系统的推送名额增长为300个。硬糖君凭借多年潜水社交平台的经验来说，这个数量也能满足正常用户的需求了。但要认识“想认识我的人”，付费模式分为30元／月、60元／3月和128元／12个月，高于一般的社交软件定价。

硬糖君一狠心，体验了一把单月服务，最大的感想是：“想认识我的人”也并没有啥惊喜！真是打击人自信呢！

缺乏优势和特色的社交玩法换来的只是用户的更加不满足，网易云音乐的社交梦尚需摸索。而此次被下架，外界也猜测可能是交友模式涉及色情和低俗内容。

“因乐交友”，也再度引发了大家对音乐社交可行性的讨论。全民k歌、音遇这类软件都是音乐社交的战绩。究其原因，全民k歌和音遇本质都是基于“游戏”模式的交友软件，引导用户通过创建房间比赛唱歌、抢夺热歌促进情感交流和固化。

网易云音乐的社交失败，或许是太执着于解决乐评和歌单里大量存在的大龄青年问题。可惜，乐评和歌单里的我们过于积极，以至于让平台觉得无需情感铺垫就能切入交友模式。但这年头除了约炮，谁能这么快直达情感巅峰啊！

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