原来你是这样的故宫

作者简介：郭万超，北京市社会科学院传媒研究所所长，北京市文化创意产业研究中心主任、研究员；程慧波，河北廊坊师范学院讲师

让优秀传统文化活起来，使之获得新的生命力，既是当代中国文化发展的历史使命，也是需要不断深入探索的一个基本文化命题。2016年5月，国务院办公厅发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称“《意见》”）。各地积极贯彻落实《意见》各项重点任务，稳步推进文化文物单位文化创意产品开发工作。故宫博物院主动与现代生活相融合，在文创内容、形式、渠道等方面大胆创新，取得了非常好的效果。特别是2018年以来，故宫文创进一步发酵，成为文创产业圈的大热门。

洞悉文化市场的独特规律：让文化价值赋能倍增

文创产业以文化艺术为核心要素，但不完全等同于文化艺术，而是有自己独特的发展规律。文化价值要转化为市场价值，首先必须适应市场需求，必须遵循市场经济的基本法则。要深刻认识文化市场需求所具有的独特性，如果没有市场需求支撑，水准再高的文化艺术也难成产业。它不像衣食住行是刚性需求，更多依赖于人们的主观体验感受，消费者如果喜欢了就不怕花钱，如果不喜欢则分文也不花。这种主观体验常常取决于人们的审美水平以及对文化产品背后的意象、符号的解码能力。这种水平和能力并非立刻就能提高，而是一个渐进的发育过程。为了提供符合文化市场需求的文化产品和服务，应本着文化的在地性特性，坚持本土化原则。文化产品并非越高大上越好，要适应国家、民族、经济社会发展水平等因素，既不能超前，也不能滞后。

故宫文创衍生品开发完全符合文创产业的市场规律。故宫文创迎合满足了巨大的文化市场需求。按照国际经验，当一个国家人均国内生产总值超过5000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。2011年，我国人均GDP超过5432美元，文化消费将成为经济发展和收入提高的历史趋势和必然选择。根据测算，2018年中国人均GDP约为9777美元，有望成为世界最大的文化消费市场。同年，北京人均GDP超过2万美元，进入发达国家城市行列，文化消费需求激增。故宫通过创意将中国古典艺术品融入到现代柴米油盐酱醋茶中，进入寻常百姓家，创造了多样化的可供选择的产品市场，价格比早期的复制品便宜、大众买得起。故宫文创给大众创造了明显差异化的文化（品位）体验。文创产品的独特吸引力来自于文化艺术体验带来的愉悦感，故宫超级IP是独一无二的，隐藏了巨量的粉丝。但文化价值的认同并非仅仅是对故宫作为中华传统文化历史价值的认可，以及作为中国传统文化符号的象征性意义。在当下泛娱乐时代，必须通过创意把传统文化艺术与现代生活紧密融合、进行当代转化，创造有趣有用的文化产品，才能使沉睡的珍贵文化资源活起来，从而形成与当代中国文化价值相协调的时代适应性，在当代生活中焕发强大的生命力。

借力文化科技融合：无限放大超级IP效应

故宫文创盈利超过了许多大型上市公司，那么什么样的文创企业才能够做大？实际上，文创行业80%左右都是中小微企业。这些创业者大多基于情怀和兴趣，算是一种生活方式，其所从事领域如手做类、非遗类、小众演出等不具有规模经济效应，肯定无法做大。文创产业之所以被各国鼓励和热捧，并非因其能做成大企业，而是因为它具有资源节约和环境友好等特点，依赖人的创意、技能等要素。它还具有很好的社会效益，可以提升城市品质与文化环境，对市民素质的提升也有良好的作用，比如音乐、美术、手工等艺术行业，促使人追求真善美。在文创领域，成长最快的是文化科技融合类企业，如平台型的亚马逊、腾讯、facebook等，其次是资本密集类（现在也越来越离不开新技术）的旅游、影视、主题公园等，如好莱坞、迪斯尼、国旅集团。

科技对文创产业的巨大推动力主要体现在其形成的规模经济效应方面。离开电商，仅靠传统的实体店，故宫不可能有如此大的销售规模，也不可能有如此高的经济收益。当然，新技术运用产生的新媒体形态强大的传播力，及其对文化IP无限的放大效应，是故宫文创成功的另一重要因素。新媒体的成功运营使故宫IP真正活起来。2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章用动态图的形式，展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正。这在微信朋友圈迅速刷屏，从此让故宫“萌萌哒”的形象深入人心，起到非常好的带货效果。目前，“故宫淘宝”文章已经是篇篇10万+，经常是一开始饶有兴致地科普故宫文化，然后不经意间卖起货来。比如，2018年中秋节的《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》，当你正沉浸于宋徽宗的审美时，“如同宋徽宗的文艺一般清淡却又丰富”的故宫月饼来了……

在继承发扬传统文化所承载的历史内涵和文化担当基础上，综合性运用新媒体和商业化手段进行全方位的培育和运营。故宫IP的成长历程，经历了从文化形象的塑造到创意衍生品的打造，从实体产品的创作到影游文化内容的发掘，从线上营销到线上线下体验购买，以及从行业内到行业之间的跨界融合，不断探索和敢于利用多样化、综合性的手段，对故宫文化进行全方位的宣传和多角度的渗透。推出具有教育娱乐功能的APP，开放数字馆，建立微信公众号“故宫淘宝”，以及广受好评的影视剧作品等，无不是故宫具有鲜活时代性IP品牌形象的筑基。虽然不乏过度商业化的批评，但是馆藏优秀传统文化资源的活化，不应该惧怕商业化，而应该善用多样化的商业手段，将文物背后的艺术价值、人文情怀和时代精神，广植在社会公众心中。

北京需要充分借助新技术、新媒体把传统的文化IP、潜在的文化IP转换成现代文化产业真正的超级IP。文创产业是注意力经济，需要最大限度地吸引用户或消费者的注意力，进而培养潜在的消费群体，以期获得最大未来收益。IP化是文创产业发展的大趋势，但文化IP跟普通的知识产权不一样，它拥有巨量的粉丝，还要经得起市场检验、具备商业价值。当下许多爆款的文化产品往往都是如此：经过网上发酵、吸引粉丝、口口相传，具备了自身的价值观，最后形成文化超级IP。

坚持创意为王：文创产业制胜的法宝

所谓文创，既需要文化底蕴做根基，又需要现代的思维、独特的创意。尤其是结合商业用途的实用创意，才可能将文创发展为产品，而不仅仅是一种艺术创作。创意另一种说法叫做“再设计”或者“旧的元素新的组合”。应该在借鉴古代艺术品基础上，通过现代手法重新设计，才可能是好的创意产品。在故宫文创之前，文创产品两极分化严重，高端产品非常小众，价格昂贵；低端产品价格低廉、不要求质量，激不起购买欲望。

故宫今天的成功关键在于注重文化的提炼、重构和再造。寻求文化价值的认同，是故宫文化在现代生活中被接受和广泛传播的重要前提。如何将故宫文化中独特的艺术价值、艺术审美和艺术元素，通过创意性的手段和产业化的方式，与现代生活消费有效结合起来，创作出兼具艺术特色和实用价值的文创产品，是故宫文化由价值和情感认同层面，走进大众日常消费和生活层面的关键。故宫文创的核心是大众最熟悉的皇家文化符号，与之有关的衍生品数量众多。这些衍生产品的背后首先是有一个强大的研发设计团队。故宫采用了多行业多品牌的跨界合作战略，通过自营、合作经营和品牌授权的方式，将故宫文化元素进行多样化的产品转化，创造出多种简单实用且富含文化趣味的文创产品，不断强化其品牌价值。这些文创产品多数是与馆藏文物的历史渊源、文化寓意以及背后的故事相互关联。如以《我在故宫修文物》《国家宝藏》和《如果国宝会说话》为代表的影视综艺，以一些品牌矿泉水为代表的饮食类，以口红为代表的时尚美妆类，甚至涉及手机、银行和社交网站等领域的品牌厂商。这种跨界组合，既是品牌厂商看重故宫文创深厚的文化底蕴带来的文化附加值，也为故宫文创寻得了更加现代化的表达方式，创造了良好的当代生活语境，从而覆盖更多样化的用户群体。

在文创产品的开发上，北京故宫也借鉴了台北故宫。台北故宫的文创产品开发时间非常早，特别是2000年之后，台北故宫开始向全球征集创意。2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带，就是创意设计海选比赛中两个学生的方案，当时一经推出即风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，并一度断货。

从提升创意水平角度看，对北京市发展文创产业提出以下建议。其一，让文物藏品走近大众和融入生活。这并非简单的与日常生活用品的拼接、硬性植入，而要找到自身独特的艺术元素，进行提炼、再设计和新的组合，形成具有独特艺术审美的文创产品。其二，将庄严肃穆的传统文化趣味化和创意娱乐化。要将其以极具鲜活生命力的方式表现出来，寻求与当代大众消费文化，尤其是年轻一代追求个性化、符号化的消费价值观念的共鸣。要使颐和园、天坛、长城不再只是文化象征和旅游景点，而是极具现代文化活力和独特魅力的关注热点。其三，文创产品必须依靠专业设计团队和艺术家，特别是年轻人的大量参与。

本文发表于《前线》杂志2019年第6期，转载请注明微信公众号：前线理论圈