视频纪元是原创音乐的「热兵器时代」吗？

但值得注意的是，虽然算法、流量和综艺节目产生的传播效应为音乐行业带来了新的工具和机会，但以版权售卖和线下演出为盈利核心的音乐工业逻辑尚未改变，如何借此机会以合理的方式提振音乐行业，依然是行业需要思考的问题。

作者 | 刘春超

采访 | 刘春超 张友发

编辑 | 申学舟

设计 | 范晓雯

“穿新衣吧，

剪新发型呀，

轻松一下，

windows 98

……”

盘尼西林改编的《New Boy》把所有人的记忆拉回世纪初，也让张亚东红了眼睛。“当年大家都是小孩，那时候我们写的歌叫《我去2000年》。大家对2000年都有很多期待，觉得一切都会变得很好。结果，好吧，就是我们老了。”

在很多人的印象中，2000～2007前后，是华语音乐的黄金时代。实力创作歌手的井喷式爆发、唱片工业最后的辉煌，使得音乐的原创性、传唱度、出品速度和质量都处于巅峰状态。之后十余年被普遍看作乐坛的疲软期——天才式的创作者不再出现，具有绝对统治力和传唱度的作品越来越稀缺，实体唱片的衰弱开启了整个音乐产业的萧条。

原因是多方面的。互联网的冲击被认为是主要因素：资讯鸿沟的缩短带来了海量的文化产品供给，客观上挤占了大众消费音乐的绝对时长；数字化趋势以及层出不穷的盗版，击垮了以卡带和cd为载体、以音乐版权为核心的商业模式，令传统音乐工业元气大伤；而互联网时代的去中心化特征带来的音乐人的草根化、音乐审美的大众化，也让精英审美主宰的时代一去不返。

优质人才和作品的缺乏被诟病已久。但在这种普遍性的唱衰中，华语原创音乐迎来了两波“复兴浪潮”。第一波发生于2012年前后的社交媒体时代：国民综艺《中国好声音》再一次将大众目光聚拢在音乐领域；几乎同时，以民谣、电子、说唱等多种更为独立的音乐形式迎来发展期，加厚了华语音乐的内容层次；而以QQ音乐为代表的互联网音乐平台们开始主导音乐的生产和传播，提升音乐产业的整体价值。

第二次“复兴”则被认为是当下的“视频时代”。相比7年前，大环境已经剧烈变化：移动互联网进一步缩短资源分发的距离、降低变现门槛；付费习惯的培养拉动版权价值回温；b站、快手、抖音等新生平台进军音乐领域，补充更多野生创作力量。

更重要的是，互联网流媒体平台的崛起、短视频应用的火爆，使得视频媒介正前所未有地介入音乐的传播和生产，带来巨大的商业价值和传播力度：在长视频领域，《这！就是原创》《我是唱作人》《乐队的夏天》等几档原创性音乐综艺再一次激发了市场对于华语音乐的渴望。在短视频领域，以抖音、快手为代表的短视频应用，催生了更互联网化的音乐制作、更大众化的内容审美，以及更精准但也更圈层化的传播渠道。

原创音乐正在视频媒介的加持下，迎来更为高效的“热兵器时代”。但值得注意的是，虽然算法、流量和综艺节目产生的传播效应为音乐行业带来了新的工具和机会，但以版权售卖和线下演出为盈利核心的音乐工业逻辑尚未改变，如何借此机会以合理的方式提振音乐行业，依然是行业需要思考的问题。否则，这一次“复兴”有再一次沦为昙花一现的风险。

01 | 圈层化审美与大众化生产

“谁能立刻说出《学猫叫》副歌以外的部分怎么唱？”

在谈到《我是唱作人》的设计初衷时，爱奇艺副总裁、节目总导演车澈曾表达过对当下音乐传播媒介的忧虑——以电台、榜单为代表的传统权威媒介日渐式微，风头正劲的短视频固然肩负着更高效的传播功能，但也带有“切割音乐完整性”的嫌疑。“只截取其中的15秒，并不能表现原创音乐的本质。”

在这种忧虑的背后，是移动互联网的发达导致的消费习惯、内容审美和音乐受众的变化。

第一个改变是，音乐聆听习惯正在变得越来越碎片化：一方面，在4G环境下，游戏、电影、剧集等文化娱乐产品都可以轻易通过移动设备触达，争抢着用户留给音乐的时间；另一方面，网络的发达也带来了音乐资源的爆炸，技术门槛的降低和分发路径的缩短，导致每时每刻都在有大量的音乐作品产生。选择性的增加、注意力的分散，使得用户很难将大段的时间留给某一张专辑、某一个歌手。“会认认真真听完一张专辑的，绝对不是大多数的人。”车澈表示。

与此同时，海量的资源供给、互联网的去中心特征，也导致了音乐消费品类的进一步圈层性和多样性——诸如摇滚、民谣等传统音乐风格衍生出更加细分的类型；另一方面，电子、说唱、古风等曲风渐渐走入主流视野，甚至出现“喊麦”这类争议性的音乐现象。不同的内容种类，都在圈定自己的受众。

资源爆炸、碎片化的聆听习惯直接导致了内容审美的变化。“现在光QQ、酷狗、酷我，每个月就能出来将近50万首新歌，很少有人愿意给足一首歌5分钟的时间。”互联网音乐制作公司云猫音乐的CEO宋孟君表示。“很多互联网的歌为了快速传播，会把副歌放在前面，抓住你往下听。而且很多人听歌都用手机公放，听不见弦乐只听得到鼓点节奏。所以那种节奏越清晰，鼓点越鲜明的歌就越容易火。”

这在某种程度上解释了，为何发家于抖音、快手的“神曲”，能够极快的速度和惊人的声量攻占社交媒体。短视频本身是更加感官刺激、便于碎片化、快速化消费的“快销品”，与之相匹配的神曲们，在词作和旋律上都较为粗糙，强调符合简单肢体表达的节奏感。诸如《学猫叫》等点击量经常超百万，而在QQ音乐、网易云音乐等播放平台，“抖音歌单“的收藏量也居高不下。

这类作品向来给人以“奶头乐”、“口水歌”的印象，这也是华语原创音乐在内容审美上的普遍痛点：不少人认为，被短视频攻占的原创音乐正在不可避免地走向“低俗”，但其背后，是受众的扩大。

“网络的普及，把音乐扩散给了原本不怎么花时间听音乐的人。这些人在没有音乐的时候，可能是通过其他所谓的更‘俗’的消遣打发时间。新的形式吸纳了新的人群，看不是原有的内容份额被强占，而是整体的增量在变大。该听专辑和CD的还是会听，不冲突。”乐评人邓柯在接受《三声》专访时如此评论。

受众的大众化在改变流行音乐的评判标准，但邓柯认为，这也是行业升级的必经阶段。“你得让大家都先玩够了再说，有些人会寻求升级，都是成长的过程。”

因此在很多评论者和从业者看来，抖音神曲的流行并不会改变音乐的本质，“好音乐永远是好音乐，音乐本身的价值不会被削减。”车澈对《三声》表示。

发生改变的是音乐的生产逻辑和制作方式。自2013年起，互联网音乐平台逐渐在音乐的版权售卖、音乐作品生产上占据主动权：前有QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐等播放平台的原创音乐扶植行动，后有快手抖音的音乐人计划。伴随着互联网平台的浸入，音乐行业的生产也从传统的自上而下、精耕细作，转变为更为粗放化、效率化。

“它是一个由下而上的东西。传统唱片公司是打磨好的内容再去投放、分发，而互联网公司更野蛮生长，先分发，把流量和渠道跑通，再去转攻内容，谁的数据好就扶持谁，单纯依靠算法，它自己没有预设和立场。”邓柯总结道。

这种互联网特征，伴随着短视频风口达到了巅峰——快速生产、快速迭代，贴合文化热点和用户需求，成为新网络时代歌曲创作的重要原则。在宋孟君看来，这属于“C to B”的生产模式，作为一家生产过《9277》、《王者荣耀》、《比悲伤更悲伤的故事》、《像极了爱情》、《买买买买买》等高点击率和传播度“神曲”的音乐公司，团队每天会上线3首歌。为保证效率和质量，宋孟君规定团队只招纳具备熟练高效的词曲创作能力、在互联网上发布过近百首作品的音乐人，团队的高效协作下，每首“神曲”的制作周期不会超过3天到1周。

“很多传统音乐公司还停留在B to C的模式——我们生产什么你们就要听什么，强调的是覆盖所有渠道的统治力。但现在渠道太多太杂了，所以我们会采用C to B的模式，根据用户需求生产的歌曲。以互联网用户的思维，先去研究、思考你的听众。”

在这种策略下，在每月50万首歌中脱颖而出是第一要义：作品要有抓人眼球的标题、副歌旋律要琅琅上口、要及时回应文化热点、激发听众的共鸣。“看完《比悲伤更悲伤的故事》后，我们发现大家都在搜相关的歌曲，或者抱怨说怎么才这几首啊，不能满足情绪需求，所以我们就很快根据电影写了一首同名的。”在宋孟君看来，先以高效率的作品占据市场，是提升观众审美的第一步。“我们应该先进入到市场，然后再想办法提升音乐素养，带领大家听更高品质的音乐。”

但在市场占有率之外，互联网式粗放的音乐生产方式也存在一定的弊端和风险：流量和热度的转瞬即逝，导致大量作品难以沉淀出长久传播的价值和固定的忠实用户，沦为“纯粹的消费”；其次，以短视频为代表的“15秒”风潮，也会无形中培养了刻意迎合流量热点、碎片化的创作手段。

“短视频给流行音乐带来的风险是，音乐的生产容易变成一种口号式的创作——如果你只听这15秒，那么很多急功近利的人就只创作这15秒，他不再在乎这首歌整体的结构、编曲的架构等等。这是不对的，我们不能为了短视频，去把音乐本来的样子忘掉。”车澈表示。

02 | 去中心化分发与传统盈利逻辑

“在这个时代谈巨星，就看你评判的标准是什么。如果以收入为标准，很多音乐人赚的比‘魔岩三杰’高100倍都不止，但他的名气不一定有多少人知道——收入是比以前更多，但时代意义在减弱。”摩登天空创始人沈黎晖在接受《三声》专访时，如此表达了对今天音乐工业的看法。

这一判断的背后，是两个重要的变化：首先，互联网的到来正在降低音乐的变现门槛；而资讯的发达同时也导致了渠道的去中心化和多元化——权威性的渠道日渐式微，具有绝对统治力的音乐人和作品将越来越稀缺。

变现门槛的降低主要得益于商业兑换标准的更新、支付群体的扩大和投放路径的缩短。在传统唱片时代，购买CD、演唱会门票是主流的变现手段，因此，真金白银的购买行为是核心。但在互联网时代，流量成为硬通货，点击、下载、循环播放等指标都可以置换为商业利润，这也决定了具有商业价值的用户群体的拓展。

“以前你只有出钱买CD，才能给音乐版权做贡献，所以当时有话语权的60%都是有较强消费能力的上班族、中产阶级；现在数字化时代，载体变了，收听次数、下载次数，哪怕是免费在线循环，都能促进音乐版权变现。歌曲价格也低——两元一首、会员免费听。这个时候学生群体、三四线城市用户的力量就会发挥到极致。而且00后小朋友，从小接受互联网的文化，对版权付费的认知度会更高。”宋孟君对《三声》说。

除此之外，移动互联网的普及、强大的算法机制，能将不同的内容尽可能多地、高效精准地匹配给目标消费者，创作者和受众之间的距离前所未有的短，这也客观上大大降低了音乐作品在宣发环节的成本。

而消费的圈层化、渠道的去中心化和分散化，导致流量被打散，音乐公司不再会将所有资源倾注在某一两个头部音乐人身上，而音乐作品“破圈”的难度也节节攀升——音乐传播的主阵地已经由以往的电台、电视台，演变为现在的视频平台。音乐消费呈现出更圈层的特质，很难再有大众意义上流行音乐产生。“一直以来我们都没有办法让所有人去喜欢同一种音乐，所谓的认同某一种音乐的时代，是因为人们的选择有限。”车澈表示。

在这种形势下，音乐作品缺乏足够主流化的、大众化的传播渠道。与此同时，伴随着视频网站的崛起、视频内容成为主要的娱乐产品形式，以综艺为代表的长视频节目，以及短视频，正在逐渐成为音乐作品宣发、行业生态讨论的阵地。

梁博在《我是唱作人》中演唱新作《黑夜中》

“我们总共12集节目，推出了92首新歌，这个发布量和曝光量已经非常高了——在短短的三个月里，我们给观众听到了将近100首全新的原创作品。而且所有的这些音乐在各大音乐网站上的热度都是非常靠前的。”在谈到《我是唱作人》的收官，车澈满意地说道。而在另一档音乐综艺《乐队的夏天》中，过去徘徊在地下的乐队们的原创和改编曲目也都冲上了各大音乐播放平台的排行榜。

从技术层面，这些音综延续了自《我是歌手》开始的、对标唱片工业水准的制作品质，在编曲、现场演奏、舞台效果等方面做到了精品化输出，使得节目中的live版可以直接出版CD，或者输送到音乐网站进行播放、出售，为作品的传播变现提供了更为便捷的条件。从受众层面，作为最为大众化的娱乐产品之一，综艺节目客观上成为音乐人和音乐作品理想的宣传渠道。

“一个节目就有几个亿的投资，大规模的宣传对行业是有帮助的。不管入选还是被淘汰，音乐人和他的作品，都会被别人看到听到，而且推动了大家对音乐的关注。”沈黎晖说道。

除了曝光量、讨论度、更多的资源对接和变现机遇外，综艺节目的真人秀特质，还可以为激发行业内外对于音乐行业生态的关注。“我们讨论刻板印象、标签、音乐的鄙视链……这些都是作品之外音乐人自身的魅力、行业生态的现状。”车澈认为，综艺同时也为音乐人提供更为宽松的自我表达的空间。“周笔畅来节目第一句话说，她特别想让观众知道，自己想做的音乐是什么样的，她完全没有在迎合市场。”

在车澈看来，这种宽松空间的提供，源自综艺和音乐不同的品类特质和制作逻辑。“如果你在唱片体系里，公司去帮你做唱片企划，你个人的喜好肯定不是唯一的决定因素。但是在我们的节目里，你可以唱任何想唱的歌。从综艺的效果看，我们鼓励多元，这是一个宽容度很高的舞台。”

对音乐人来说，这两种迥然不同的制作逻辑既带来了好处，同时也存在不足。一方面，无论长短视频，其对音乐起到的拉新宣传作用是明显的，尤其是头部节目/平台带来的超高流量可以直接提升商业价值。但从另一方面看，视频内容的影响也难以跳出互联网时代的短周期，难以对音乐人的长期发展负责。

“综艺毕竟是一个季度的事，是一个小的曝光瞬间。之后最重要的，还是得回归到音乐工业的体系。”沈黎晖表示。在他看来，主流的音乐工业依旧以版权出售和线下演出为核心，在这两个维度打开空间，才是保证音乐人生命力的关键。

草莓音乐节

“音乐工业核心的体系，第一是唱片，第二是演唱会、音乐节这类现场音乐。随着互联网版权的清晰，版权付费和现场音乐的收入在总收入的占比会超过80%。”沈黎晖表示，“live house卖过500张再卖800张，再去1500人的剧场，等2000张票你能卖光，你就去工体卖4000张……一场一场这样演，不光是赚钱，而是在积累演出经验、打磨你的水准，这才是核心。日本是这样，美国是这样，欧洲也是这样。这些是这个行业的根基，你永远绕不过、走不了捷径的。”

从这个层面看来，无论是长视频综艺节目，还是短视频应用，目前尚无可能从商业逻辑上为音乐行业的“复兴”和增长负责。伴随着5G的加速到来，可视化音乐、互动内容与音乐的结合还将继续为这个行业提供更宽广的想象空间和变现机遇。但对于大多数音乐人而言，必须在流量和技术的拥簇中找到与音乐工业接洽的通路，将线上的点击量和讨论度，转化为线下的消费行为与行业生产力，才有可能持续在行业站稳脚跟。

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