广告不合规，一字罚千万

战国末期的秦国丞相吕不韦召集三千门客著成《吕氏春秋》后，依据《史记· 吕不韦列传》记载，“布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客有能增损一字者予千金。”此为“一字千金”之来源，以证明文采精妙至极致，无一字可增减。笔者认为，这是中国古代最早的广告，也是最成功的广告活动之一，势必吸引众人争相传阅，名噪天下。然而，两千多年后，中国一家著名企业，因为广告中的一个字，竟然被罚3600多万元，出现“一字千万金”。

2019年7月1日，多家媒体报道，由于达利食品集团可比克薯片的罐身上印有“快乐助非遗，红包抢不停”的广告语，经江苏省涟水县市场监督管理局经过前期8个多月辗转多地深入调查，发现该公司发布虚假广告，主要理由之一是该广告语中提及的“中国文化保护基金会”并不存在，故下达行政处罚决定书，决定对达利食品集团处以3673.04万元罚款。笔者认为，涉案产品的广告被认定为虚假，实则是因为一个错字而导致。

根据媒体报道，江苏省涟水县市场监督管理局查明的涉嫌广告违法的事实主要为：罐身广告宣传的与达利食品集团开展助力非遗活动的两个公益组织，其中，“中国文化保护基金会”根本不存在。同时查明，达利食品集团曾与中国文物保护基金会和福建某股份有限公司签署过一份《项目捐赠三方协议书》。这份协议书的主要内容是：开展“快乐助非遗，红包抢不停”活动。

笔者认为：毫无疑问，达利集团生产的可比克活动装薯片的罐身广告宣传的“中国文化保护基金会”根本不存在，是导致被认定为虚假广告的关键和主要理由。但是，调查事实证明，达利食品集团确曾与“中国文物保护基金会”签署有开展“快乐助非遗，红包抢不停”活动的协议。达利集团在7月1日晚间发布《关于“快乐助非遗，红包抢不停”爱心公益活动的声明》，确认该公司曾与中国文物保护基金会和第三方服务公司签署过协议书，开展公益有奖销售活动，承认“由于印刷供应商工作人员的疏忽，导致部分包装印刷出现了一些失误”。该《声明》未明确提及印刷失误的文字，笔者猜测，极有可能就是一处笔误和核查失误，错将“中国文物保护基金会”写为“中国文化保护基金会”。

因此，达利集团将“物”错写为“化”，一字之差的错误，物化为3673万元的处罚！

中国的众多企业仅是关注广告的投放效应和因此产生的促销能力，而忽视广告的合规问题。除了特定的领域和产品，法律法规对广告的制作和发布存在特别规定外，绝大部分的广告合规问题，主要涉及广告文字和语言的合规，是否涉及虚假宣传以及使用禁语等。数年前，国内某著名运动品牌企业曾聘请笔者团队，实施长达数月的“企业法律风险评估和防范”项目，在极其众多的合规内容中，我们将广告的合规（包括广告内容和发布形式）作为非常重要的评估内容，书面出具了针对性的风险防范和改进方案。

近年来，因为广告语言和文字不规范，导致广告违规和处罚的事件越来越多。2018年11月，瓜子二手车所属的金瓜子科技发展（北京）有限公司，因在广告宣传中使用“创办一年、成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符，违反了《广告法》相关规定而被北京市工商行政管理局海淀分局处以罚款1250万元。笔者认为，企业在广告合规方面，应该意识到与此相关的三个特点：

1.广告投放渠道广。产品自身、企业网站、平面媒体、电视和互联网等，广告内容及其语言是否合规，受到各个渠道的关注和挑战；

2.广告监管部门多，不仅是市场监督和价格监管等部门对于广告的监管，而且是各个层级和各地监管部门均可管辖和处罚，譬如本案中的涟水县市场监督管理局；

3.广告处罚金额高，对于虚假广告，可以处以高达广告费用5倍的罚款。

根据媒体报道，达利集团涉嫌广告违法的案件，监管部门开出被称为“史上最大虚假广告的罚单”。笔者相信，如果企业不重视广告的合规，则借用十几年前脍炙人口、经典的澳柯玛的广告语“没有最好，只有更好”，对于广告违规处罚金额而言，没有最高，只有更高。

对于一家企业而言，虽然产品本身没有质量问题，但是针对产品的广告宣传如果被认定为虚假，则将直接导致用户或消费者对企业诚信和产品品质的怀疑，广告的作用适得其反，继而影响企业的品牌效应。因此，企业应高度重视广告合规的审核并积极化解与此相关的危机。达利集团如何处理该危机？从其目前应对策略可知，除了发布企业声明，说明相关情况；同时将考虑对于江苏省涟水县市场监督管理局的处罚提出复议或起诉至法院，笔者认同达利集团的危机处理方案，基于以下理由：

其一，调查事实证明，达利食品集团确曾与“中国文物保护基金会”签署有开展“快乐助非遗，红包抢不停”活动的协议。达利集团产生该问题的原因，系因印刷错误，错将“中国文物保护基金会”写为“中国文化保护基金会”，非蓄意虚假，亦非“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的”的情形。对于普通消费者而言，错将“中国文物保护基金会”写为“中国文化保护基金会”，亦不会产生被欺诈的直接感受。

其二，活动装薯片的罐身上写明本次中奖红包总数量为1.45亿个，达利食品集团投放在市场的活动产品总数是9000多万个（罐），如果差额部分尚在生产或投放过程中，则不应被认定为虚假广告。

笔者相信，达利集团因本次事件而产生的企业危机，应能获得妥善解决。对于达利集团而言，不仅“食品上好佳”，同时亦应“合规上好佳”。借用涉案食品的广告语“快乐每一刻，我的可比克”，我们期望各企业在广告合规方面，亦能“认真每一刻，不能出差错”。

（作者万迎军为北京市隆安律师事务所高级合伙人，中国人民大学硕士研究生外聘导师）