商业地产新浪潮|拥抱数据资产，“新零售”决胜商业地产未来

当你走进商店，基于虹膜扫描技术，商家立刻确认你的身份以及过往的消费经历，然后通过图像识别和AR技术，在线下实体场景里进行广告推广和消费服务——2003年好莱坞电影《少数派报告》里的未来商业场景让人印象深刻。

那个时候，全球互联网还在野蛮生长阶段，大数据还无从谈起。但十几年后的今天，实体商业经历了几番沉浮，互联网科技公司成为最大的搅局者，线上线下的融合成为新趋势，赋予了商业地产更大的可能，一切似乎都朝着电影里的方向走去。

实体商业并未衰败

在附近的盒马鲜生买点生鲜食品回家，这已经是很多人当下的生活方式。而就在不久之前，人们更热衷于打开APP，轻松挥动鼠标，然后等着快递员敲门。

经历了一波线上商业的大潮，渐渐地，之前被逼得频频关门的实体商业似乎又看见了新的曙光。盒马鲜生这样的超市仅仅是蓬勃发展的线下零售业的冰山一角，这两年，腾讯布局永辉超市、家乐福中国、海澜之家、步步高超市等线下零售，阿里巴巴也已先后入股银泰、苏宁、居然之家，而2019年京东战略发布会上，京东则准备在线下再造一个与线上体量相当的京东家电。

不过，在讨论互联网背景下实体商业的变革之前，我们应该意识到的是，也许实体商业从未真正衰败过。

实体商业遭受冲击并不假，这些年，去中国任何一个城市都可以感受得到实体店的萧条，众多零售品牌的门店数量在数年间锐减。但另一方面，实体商业的整体增长却一直非常迅猛，从联商网&搜铺网大数据研究中心统计的近五年（2014年至2018年）中国开业的商业项目情况上看，开业量呈逐年上涨的趋势。另据RET睿意德的统计，2018年仅上海新入市商业项目就达55个，超过2017年的46个。

另外值得一提的是，戴德梁行的数据显示，截至今年一季度末，上海大宗物业交易市场的成交额已达959亿元，接近去年一整年，其中大部分是商办项目。去年被凯德收购的北外滩星港国际中心更是刷新了中国内地最大宗外资基金对于单一商办物业的投资纪录。

RET睿意德董事、华东区总经理周长青认为，中国的实体商业总体一直呈稳定增长趋势，受到电商冲击的仅是零售业态部分，从外资大肆收购国内商办物业便可看出，实体商业的价值始终都在。

一份由RET睿意德、中商数据发布的《上海购物中心2017年发展报告》显示，2016年全市购物中心营业收入总额同比增长10.2%，零售业态总体营收增幅逐步下滑，健身护理等新型服务业态和餐饮需求旺盛。

周长青强调，在国外，城市核心区域的商业项目一直都是各大资本青睐的优质资产，从这个角度来说，实体商业只会以另一种方式更新迭代，而不会衰败。

线下数据为王

实体商业的真正价值到底是什么？唯有理解这一点，才能够看透互联网企业纷纷布局线下的玄机。

一方面，固然是电商的用户和流量已过红利期，国家统计局数据显示，全国网上零售额的增速从2014年的49.9%开始连续三年下滑至26.1%，而线上流量获取的成本及难度却不断增加。另一方面，随着消费升级的到来，场景体验和对产品的真实感受成为实体商业反攻电商的关键因素。

但更重要的是，线下实体商业掌握着更为庞大的数据资产。众盟数据联合创始人杨海玲表示，在体量上，线下数据是线上数据的50倍之多。在线下线上融合的过程中，线下数据已经成为避不开的一环。

2016年底，马云提出“新零售”概念，即将线上销售和线下实体店进行结合，让两者优势互补。电商并没有真正击败实体商业，却间接成为了实体商业更新迭代的催化剂。可以看到的是阿里、腾讯、京东等大型互联网巨头在线下市场的你争我夺，各种线下新物种层出不穷。

不过，体验与服务，始终是这些线下零售店难以逾越的门槛。

周长青表示，目前依托互联网的线下零售有实验性成分，尚未形成核心产品，实体商业的体验与服务往往需要专业运营团队经过长期的积淀，无法依靠技术短期扭转，单凭互联网企业还做不到这点。

另外，通过线上数据抓住消费者越来越难，用户成了一个随时会改变的变量，换言之，线上数据没有线下数据那么好用。

所以，线上电商平台和传统的零售业正在呈现出一种合并的状态，以阿里投资的家居零售企业居然之家为例，双方在卖场的数字化升级、会员系统的打通、商品数字化等方面进行了一系列改造，消费者的一举一动都能被捕捉到，包括实时客流、会员画像、人均停留时长、产品热度、品牌交易情况等。

而不久前和阿里达成战略合作的红星美凯龙，也宣布启建全新的智慧商场，引入人工智能技术、机器人等，收集消费者行为数据、改善购物体验。这样的新零售模式正被应用在其他行业。

众盟数据创始人&CEO广宇昊认为，当线下数据像线上数据一样成为一种基础设施之后，其爆发出来的价值也将超乎想象。

实体商业“向上走”

网络电商向线下沉淀的同时，传统商业也在向线上拓展。

亿欧联合创始人兼执行总裁王彬指出，线下大数据未来的发展趋势，最重要的一点就是要建立人、货、场的有机链接，打破线下数据孤岛，用线下数据为实体产业的发展进行多维赋能。

然而线下商业最头疼的问题在于，尽管理论上有着大量数据，但是不知道如何获取和利用，大悦城、万达、银泰、凯德等传统商业玩家们纷纷在拥抱互联网做着自我变革。

例如线上平台“凯德星”的应用，就是凯德商业线上线下融合、进行智慧化运营的一个颇为成功的模式。在到达商场前，不必寻找就可以预订车位；进入商场后，自动为客户推荐最想要的优惠券，匹配心仪的美食与商店；离场时，不但可以提前支付停车费，还能通过商场把买好的商品送到家。

通过凯德星，传统实体购物时间和空间的局限被打破了，消费者真正享受到逛街的乐趣和便利。2018年，凯德星开启小程序、APP、微信公众号三维触点的社交电商新模式，完成传统商业的自我革新和进化。并且通过商业生态圈串联B端8000多家商户和C端670多万会员，实现流量即收入。

凯德集团总裁兼中国首席执行官罗臻毓表示，面对科技发展以及人们因科技而产生的生活消费上的改变，传统房地产商应该与时俱进。

周长青则表示，未来传统商业地产的困境依旧在于如何抓取数据、存储和分析数据，并建立一个完整的商业地产数据库。如何通过数据化分享平台，把线下的不同资源和业务模块整合起来，发挥最大的价值。这是实体商业需要重点考虑的问题。

房地产科技赋能商业地产

新零售无疑是对电子商务和线下平台都有巨大益处的一种商业模式，人们不仅可以通过线上平台来购买，还可以更多地来通过线下场景进行体验。

尤其当大数据、云计算、人工智能和区块链等技术纷纷来临时，互联网技术无法破解的痛点和难题正在一一得到解决，而这一切，我们将之称为房地产科技。根据CB Insights的研究结果显示，2018年全球在房地产科技领域的投资额已在2015年的基础上增长了36%。

通过这些技术我们可以知道用户行为和消费者画像，再通过物联网技术去进行大数据分析，运用科技去改进消费者在实体零售项目中的体验。

而5G时代眼看即将到来，到时候又会因此出现怎样颠覆行业的技术，我们不得而知，但可以肯定的是，新科技一定能为新零售开启赋能新时代。

宝龙地产控股有限公司总裁许华芳预言，未来商业地产发展的新动能一定是科技，未来所有的公司都是科技公司。

当然，不管是什么科技也只是一种工具，商业的本质在于研究人的需求是怎么样的，以及如何解决这些需求。无论是线上还是线下，用户体验是最关键的。

就如同电影《少数派报告》里所描述的那样，当你跨进门店的那一刻起，属于你的美好体验就已开始，而所谓的大数据筛选、图像识别和AR技术，只是未来达到这个服务目的的手段。