中青报刊文：“大白兔”奶糖成网红，年轻人的情怀到底是什么

并没有太多的预兆，老字号“大白兔”奶糖成了时下的网红产品。最近，大白兔品牌方冠生园顺势开发了大白兔奶茶。据说，在上海某购物中心的快闪店，大白兔奶茶店的排队时间动辄四五个小时，大有赶超某些时尚奶茶店之势。

老字号大白兔奶糖的走红，并非偶然。与之类似的，还有回力鞋、永久牌自行车，等等。一样的配方，不变的味道，在消费方式多种多样的当下，这些拥有几十年历史的老字号屹立不倒，既让人欣慰，也让人好奇——爹妈辈甚至祖辈的品牌，究竟有什么样的魔力，能够吸引口味挑剔的新生代消费力量。

消费者喜欢老字号，产品稳定的质量固然是一方面。大白兔口感稳定，也就让消费者形成稳定的预期。在快速消费的年代，消费者不希望花太多时间用于挑选商品，有影响力、有公信力的产品，自然容易获得更多关注。

然而，单单依赖稳定的质量，还不足以解释为什么年轻人也加入了追捧老字号品牌的队伍。几乎所有喜欢老字号的年轻人，口里都离不开“情怀”二字。情怀本身无关褒贬，在当下的语境中，常常用以表达对过去生活方式的留恋。一个有情怀的人，不是一个喜新厌旧的人，在某种浮躁的社会空气中，其人格和品性也呈现出积极的一面。

不过，认真想来，在90后、00后消费者出生成长的年代，这些老字号其实已经告别了其鼎盛期。如今30岁以下的年轻人，伴随着市场经济的发展进程成长，在他们的印象中，更多的是产品不断迭代、新事物替代旧事物的记忆。拿娱乐生活来说，从小镇破败影院的游戏厅，到家家户户流行的“小霸王”，再到后来的个人电脑和游戏主机，这代年轻人从来都是在生活方式的不断颠覆中成长的。

以年代而论，大白兔奶糖应该属于他们父辈更熟悉的产品才是。毕竟，哪怕是最早一批90后，他们也没有任何计划经济时代的记忆。家里泛黄的旧粮票，在他们眼中就是“老古董”，自然也无从体会物质贫乏年代，那些老字号产品对人们生活的意义。

为什么年轻人把这些更“年长”的品牌，当成属于自己的情怀呢？一个重要原因或许是，在真正属于他们的年代，生活方式激烈变化，反而留不下太多的现实记忆，而且难以维持市场需求。以90后更熟悉的干脆面来说，在全社会讲究健康饮食的当下，干脆面已失去了主流市场空间。

相反，部分老字号因为质量稳定，能满足消费者的基本需求，成为年轻人寻找情怀寄托的新方法。尽管他们年少时，对消费老字号产品，并非有太深刻的体验，但是父辈的“言传身教”，再加上影视作品的渲染，他们的情怀记忆就很容易被激发，被嫁接到这些老字号身上。正所谓，情怀总在失去以后，没有真正得到过的东西，才最让人感伤。

另一个重要原因是，如今的年轻消费者已形成了对新锐品牌和洋品牌“怯魅”的习惯。这从曾经叱咤风云的洋快餐在市场上褪去了“小资”的外衣，走亲民化路线就可见一斑。人们更乐意凭商品带来的实际体验来选择消费，而不再以品牌名称为唯一的消费信仰。

商家贩卖情怀，也是借力打力。现在，不仅有大白兔奶糖这样的如假包换的老字号，也有打着情怀旗号的市场新锐。比如，某新兴白酒品牌在营销文案中说：看见你的容颜，却已是匆匆那年。在这个喝白酒不那么“高大上”也少了许多社会认同的时代，商家为吸引年轻人想出这样的台词，恐怕也是憋尽了“洪荒之力”。

不过，能赢得年轻人的老字号品牌并不多，许多老字号仍然在生存线上挣扎，失去了生产高质量产品的能力与愿景，甚至连自身的品牌权益都面临威胁。可见，打好一张情怀牌，并不那么容易。

（原题为《“大白兔”奶糖成网红 年轻人的情怀到底是什么》）